6月16日，亚马逊宣布以137亿美元的价格收购全美最大的天然和有机食品连锁超市Whole Foods（全食超市），百亿级美金的收购在科技圈算得上大事件，不只是创下亚马逊的收购记录，也成为美国零售行业的并购之最，今年2月《华尔街时报》报道，来自加拿大的零售商Hudson’sBayCo.洽购全美最大连锁百货公司梅西百货（Macy’sInc.,M），后者市值约134亿美元，与“全食超市”的卖身价相当，零售行业的变革之风已刮到全世界，这对于亚马逊来说，是机遇也是挑战。

成了中国新零售并购的翻版

亚马逊收购全食超市这颗重磅炸弹引发媒体热议，不过对于本次收购动机的分析却是大同小异的，比如“零售威观察”就指出，“线上巨头反杀线下，亚马逊这步棋将是全球电商行业未来的扩张思路”。通过收购全食超市，亚马逊得到线下网点、客源，一个食品领域的高端品牌以及它的经营之道。

全食超市

事实上，亚马逊收购全食超市不过是中国已发生的诸多新零售并购的翻版。阿里入股联华超市、京东与沃尔玛战略结盟，都是线上零售巨头布局线下，这些商业现象背后的商业本质并无不同，都是“贴近消费者”让消费者随时随地获取商品，这是零售的本质。早前实体零售巨头通过开设更多门店、线上零售通过布局物流仓储来实现这个目标，现在大家互相渗透不再区分线上线下，这就是马云所说的新零售。

亚马逊对线下的布局在2014年就已展开，与中国电商巨头们同期。过去它采取“亲自开店”的策略，2014年在纽约曼哈顿帝国大厦对面开了第一家实体零售店；2015年在西雅图开设第一家实体书店；去年美国购物节期间推出无人超市Amazon Go，同时提出一个四年计划：在未来要开设至少三个类似于Amazon Go的线下实体超市概念、两个大型超市，最终要开超过2000家规模不等的超市和便利店；今年3月底，亚马逊则在西雅图内侧一项生鲜自提业务（AmazonFresh Pickup），主要销售生鲜和日用品。收购全食超市则让亚马逊一夜之间拥有了460多家门店，四年目标完成近四分之一。

亚马逊书店

收购“全食超市”表明亚马逊已调整思路，不再自建而是投资并购。这种寻求线下合作伙伴，而不是自行开店的举措，一直以来都是阿里巴巴、京东们布局线下的核心方向——2014年以来，阿里巴巴陆续投资银泰百货、苏宁云商、三江购物和华联超市。今年1月阿里巴巴启动银泰私有化，这笔交易意味着阿里将拿出近百亿实现对银泰的控股。京东同样通过投资进行线下布局，2015年投资永辉超市，去年6月利用并购1号店的契机与沃尔玛结盟。在投资线下零售这件事情上，中国电商巨头走在了前面，亚马逊才刚刚起步，当然137亿美元的大手笔却一鸣惊人。

亚马逊要学习中国的还有很多

然而，贯穿线上与线下的新零售只是中国零售业变革的一个支点，亚马逊要学习的还有很多——这跟许多人的初步印象相悖，毕竟很多人对中国互联网公司都有“复制美国模式”的偏见。

不得不说，亚马逊确实有许多创举，比如云计算AWS、Kindle电子书、Fire TV，还有日渐风靡的智能音箱Amazon Echo，但它同样有许多不那么成功的探索，比如智能手机Fire Phone、一键购物按钮Dash，还有将许多电商公司带到坑里的无人机送货，以及只停留在概念层面的Amazon Go。亚马逊步阿里、京东后尘投资线下超市表明，在新零售这件事情上它并未先知先觉，中国公司不玩儿黑科技，但却更接地气地在改变着新零售。

同一时期，中国电商节“618”正在展开，平台、商家和用户对它的重视都比过往更甚，以天猫为例，6月18日零点过后仅10分钟，服饰总体成交额突破10亿元，开场仅7分钟天猫国际成交破亿，快消行业开场后半小时内同比增长378%，天猫超市同比增长高达13倍。不论是双11，还是618都是“人造”购物节，反观Amazon却没有类似举措。这与美国本身就有“黑色星期五”这个传统购物节有关系，也正是因为传统零售业不发达，留下足够大的重构空间，中国电商才能逆袭，进而让中国新零售强势崛起。早在2014年，中国就已成为全球最大网络零售市场，来自普华永道的报告则显示，中国将在2018年成为全球最大的零售市场——不限于互联网。在一些细分领域，比如移动支付中国第三方移动支付市场已是美国的50倍。

天猫618

近年来电商平台的种种动作都表明，中国新零售不只是在规模上世界最强，玩法上已世界领先，贯穿线上线下的新零售、或者通过人工造节来营销只是冰山一角。

在近日召开的阿里巴巴投资者日大会上，阿里巴巴CEO逍遥子提出了“四个重构”的说法，可被视作是在马云的“五新”理论之后，从微观角度对天猫乃至阿里电商下一个阶段的策略明确，这四个重构包括“品牌营销以及用户连接的重构、通路的重构、供应链的重构、线上线下商业业态的打通和重构”，每一个重构我们都能找到对应的玩法，比如营销重构中电商平台对于视频直播等内容五花八门的利用，再比如供应链重构上天猫对于制造环节尤其是在家电等品类上，C2B定制、柔性化供应链已成现实，这些都比亚马逊领先。

相对于亚马逊的黑科技而言，中国电商巨头类似于“四个重构”这样的理念只能被商家理解，很难被大众熟知，然而，这些策略比无人超市更加朴素，却着实有效。不论是造节，还是内容营销、抑或柔性化定制，都有许多值得亚马逊学习之处。亚马逊也不得不学习，因为过去跟它基本处于平行世界的中国电商巨头，终将与它在世界舞台上直面竞争。

亚马逊的世界舞台迎来中国对手

亚马逊的第一个中国对手是阿里，阿里云等业务早已出海与亚马逊AWS同台竞争。不过，双方未来必然还会在新零售这个核心领域角力。种种迹象表明，阿里巴巴终将与亚马逊相遇并正面交手。

618期间，天猫有两个动作与国际化有关。

一个是继续吸纳国际化品牌，今年618天猫对国际大牌十分注重，邀请LVMH、Burberry、玛莎拉蒂、三星等54位全球顶级品牌的CEO召开闭门会，阿里CEO逍遥子亲自主持，宣贯阿里对新零售的理解和布局，就是前文提及的“四个重构”，让国际品牌理解天猫的玩法并更好地利用天猫这个平台，服务中国消费者，这些国际品牌通过特供、让利等方式参与到618促销之中。现在，天猫已经有超过1.2万国际品牌、18万知名大牌、8.9万旗舰店，截至2017年3月，在福布斯全球最具价值消费者品牌中，有近八成品牌已入驻天猫。这些品牌不论是来自国内还是国外的，都在积极地利用天猫618等营销方式获取中国市场份额。

还有一个是天猫超市正式进军香港市场，面向当地消费者推出超市服务，“天猫618理想生活狂欢节”覆盖到香港地区。同时“天猫出海”计划正式启动，通过提供交易、营销、支付、物流诸多领域的支持，帮助天猫上的商家更好地出海。这只是一个起步，然而我们已经能看到马云的eWTP构想正在物流、支付、电商三个关键维度上落地，eWTP的终极目标是构建一个全球买、全球卖的消费网络，不再有中外消费者之分、中外品牌之别，这也是亚马逊在做的事情。

将上述两个动作联系到一起的结果就是，天猫终将吸引全世界所有品牌并将之带到全世界有消费需求的任何地方，建立一个新零售网络。同时，天猫在中国市场验证的诸多模式比如新零售、菜鸟网络，也将被复制到全世界去，国际品牌适应的“中国新零售玩法”最终会被用到获取全球市场上，天猫和亚马逊所面向的市场、满足的需求、核心的能力并无二致，双方最终必然会正面交锋。

香港居民更早之前用亚马逊网购，天猫超市进入之后抢走亚马逊的市场成为必然。香港是只有800万人口的弹丸之地，亚马逊可忽略，然而天猫的野心不会只是香港，它很快会进入更多海外市场，最终直达亚马逊腹地美国也不是天荒夜谈，看上去到达这一步还要假以时日，然而，今天世界的速度比过往快得多，迎战中国对手已经是亚马逊不得不面对的一个课题。

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