618不只是购物狂欢，更是天猫新零售的试验田

开场10分钟，服饰成交10亿元；开场14分钟，32万斤泰国榴莲被抢光；开场26分钟，1000万支口红被抢光……看到天猫发出的618战报，我并不觉得有多么惊讶，这些都是意料之中的结果。回想2011年直播天猫双11的时候，每一分钟出来的数据都令人很激动，因为那个时候根本无法想象去那么庞大的交易量。

现在更令人激动的是，一连串数字背后透露出来的天猫持续的商业力量。

对于绝大多数的公司来说，“盛极而衰”才是正常的规律。天猫显然打破了这一规律，持续不断的释放出活力，一次比一次显得更有爆发力。毋庸置疑，这一次618也是如此，必然会创造新的数据记录。但这并不是一次简单的购物狂欢节，而是天猫新零售的试验田，不仅诠释了什么是新零售，以及展现了新零售的玩法，更展示了新零售的实践成果。

参与618的国内外品牌中，不乏众多知名的老国货，茅台、张小泉、飞跃、谢馥春等，正在借助天猫新零售来实现品牌的转型升级。

以茅台集团来说，一直依赖于产能受限的白酒业务，多品牌、多品类的横向发展并算不太顺利。比较成功的习酒品牌依然是其主营的白酒，某种程度上是消耗自身的存量市场。其在啤酒、葡萄酒等多品类的拓展上，一直都没有特别拿得出手的案例。通过与天猫的独家战略合作，旗下年轻化产品“悠蜜蓝莓利口酒”获得了同比增长超过10倍的成绩，飞天茅台平均每天开售3小时就售罄。

通过茅台集团官方的信息了解到，2016年8月，茅台集团与阿里巴巴达成战略合作，双方已在云计算、人工智能、区块链、营销体系、支付金融、新零售等领域开展全面合作。“茅台电商公司充分借助天猫在互联网技术、运营、大数据等方面的优势，为推动茅台的消费者运营转型奠定了基础，为传统制造业与新兴产业的联合树立典范。”而众所周知，飞天茅台一直是一瓶难求，因而有很多黄牛参与倒卖，天猫作为唯一一家能提供“反黄牛”风控系统的电商平台，基于大数据对黄牛订单拦截，为茅台的交易链路提供支持。

茅台并非酒类的唯一案例，还有青岛啤酒等酒类品牌，通过与天猫的合作实现品牌转型升级。除此之外，张小泉、稻香村、百雀羚等老品牌也大获成功。

在众多老字号品牌中，张小泉一度掉队，开始淡出人们的视线。2011年，张小泉成立60人的团队开设天猫旗舰店，为了与年轻消费群体互动，推出了一年两次的定制活动，可以在刀剪上刻字和头像。还出炉一系列带着墨镜的祖师爷卡通形象，同时扩张品类，上架了筷子、菜板、美甲等产品，不断拉近与年轻人的距离。到2016年，张小泉线上零售额达到1.3亿元，仅天猫店销售额就超过5000万元。百雀羚同样如此，品牌曾多次易手，却借助天猫重新崛起，2016年零售额达到138亿元，重新回到了本土日化的第一梯队。

老品牌借助天猫的商业力量实现了“老树发新芽”，而一些新兴品牌也同样如此。

以这几年比较流行的扫地机器人来说，科沃斯肯定是扫地机器人行业第一品牌。不过，早期的科沃斯的发展并不顺利，在线下铺了几百家门店也没有打开市场。在上线天猫旗舰店，接入天猫大数据后，科沃斯开始利用大数据的分析研发了多款扫地机器人，成功的打造了王牌产品，在众多品牌中脱颖而出。2016年“双11”一天，科沃斯的销售额就达到了4.11亿元，成为全网生活电器销售榜第一名，如今，提到扫地机器人就让人想到科沃斯。

还有美的的洗碗机，上市16年一直都不愠不火，市场份额占据不到1%，却在一年之内增长19倍，成为消费升级中的热门单品。背后的原因就是，2015年，天猫通过大数据分析判断洗碗机这个品类会爆发，于是联手美的培育市场。基于大数据获知的消费痛点，生产定制化的美的洗碗机，当年双11就卖出了800多台。今年618第一天，仅仅用了40分钟，美的的销售额就突破了亿元。而在2016年，美的成为天猫首个单店突破100亿的品牌。

类似案例不胜枚举。对于天猫本身来说，数字只是一种结果的展示，更在意的是数字背后的力量。其在努力推动新零售的落地，呈现出来的结果是数字上升，但内在的确实给品牌注入新的力量。老品牌的转型升级，重新焕发新的活力；企业的产品更加符合用户需求；企业在供应链上变得更有效率；消费者路径越来越数字化；线下线上多渠道的联动效率提升等。这些考验的是企业的综合软实力，也是对于未来竞争的一把利器。其实，不仅是中国的企业关注新零售，一些国外的品牌也开始重视，并积极的探索和实践新零售。

在前些天的“淘气喜悦号”上，资生堂高档化妆品事业部本部长曾表示，天猫不仅是销售的平台，也是运营的平台。资生堂旗下顶级品牌CPB的线上线下服务已经打通，未来还会将会员打通，并与银泰、百联进行合作，推动线上线下的新零售战略同盟。无独有偶的是，亚马逊日前宣布以137亿美元的价格收购全美最大的食品连锁超市Whole Foods，这一收购动作与阿里不久前对联华超市的入股有着惊人的相似之处。这完全就是在模仿阿里巴巴，开始进军线下，目的就是为了打造线上线下融合的“新零售生态”。

这一次阿里显然走在了前面，而且是远远的走在前面，在与百联集团战略合作前，就率先入股了苏宁云商，收购了银泰和三江购物，入股联华超市只是更进一步。除了线上和线下渠道的融合布局，天猫在玩法上也是创新不断，这一次618就是一次很好的展示。以阿里一贯“看未来”的风格，不能单纯的将618看待为一次购物节，而是应该关注数据背后的商业力量，新零售的实践成果，这些才是可能影响未来的关键因素。

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