直销银行，路在何方？

文|Debbie

2月23日讯，曾几何时，直销银行往往被看作传统银行机构向互联网金融生态延伸的最佳代表。然而自2016年来，直销银行的话题热度渐渐降温，前有电子银行站路，后有互联网银行追赶，定位不明且缺乏特色的直销银行位置变得越来越尴尬。前两年遍地开花的直销银行，为什么最近不火了?

直销银行的前世今生

在讨论直销银行前，有必要厘清几个概念：直销银行、互联网银行以及网上银行、电子银行、手机银行，还有民营银行。

在直销银行牌照出现以前，直销银行主要代表的是一种业务模式。其最鲜明的特点在于，与传统银行多层分支行经营架构的“分销”模式不同，几乎不设立物理网点，而是通过电话、传真、信件、互联网及互动电视等媒介工具，使业务中心与终端客户直接进行业务往来。

同样的，互联网银行也是一种业务模式，即完全通过互联网开展业务的银行，国内最典型的代表就是微众银行、网商银行等通过互联网完成开户、贷款、理财等一系列操作的银行。

而通常最容易混淆的，是直销银行与网上银行、手机银行、电子银行等传统银行拓展的互联网渠道。到目前为止，几乎所有的银行都开通了网络服务，比如通过网银转账、通过官网购买理财产品等。

过去，国内许多银行的直销银行与网上银行业务本身的界限并不清晰，因为此前直销银行只是银行的一个部门，并没有独立的子品牌，有些直销银行甚至直接隶属于电子银行部。而现在，直销银行的概念正在发生变化。随着独立法人直销银行的获批，直销银行从一个银行的子业务部门变成一块独立的牌照，直销银行所代表的意义也不只是一种业务模式，而是和民营银行一样，代表了一类机构。

国内的第一批直销银行兴起于2013年，彼时余额宝的风头正盛，大量分流了银行存款和理财资金，这也被视作是互联网金融对于传统银行业的第一波冲击。作为对互联网理财兴起的有力回击，一大批银行开始上线直销银行业务。

然而，直销银行的市场发展却渐渐变得有趣起来。据不完全统计，截止到2016年底，开展直销银行业务的银行约有80多家，国有大行中仅有工商银行上线了直销银行业务，其余四家至今也没有传出任何风声，股份制银行中包括光大银行、民生银行、广发银行等10家。但最热衷直销银行的反倒是城商行，已有近50家上线此业务。

直销银行之所以对于城商行有如此大的吸引力，是因为他们大多受到地域限制，在开展业务方面不如全国性大行来的强势。直销银行可以通过互联网手段扩大其服务对象的范围、增加业务量，而且边际成本很低。

直销银行面临问题亟待解决

直销银行之所以处于如此尴尬的局面，是因为有几个问题没有解决：

首先是缺乏客户交互触电

大部分直销银行并未设立实体网点，缺乏与客户接触的渠道，营销机会较少，对线上的依赖较大。但互联网理财业务往往属于相对低频的需求，商业银行本身没有如支付宝之类的高频工具类应用，缺乏有效的流量导入，依靠传统的广告营销成本高且作用十分有限。如何创新营销手段，以相对低廉的成本获取用户转化，是目前亟待解决的难题。

其次是缺少数据积累

目前直销银行客户主要来自两类人群。一是行内用户的转化;二是通过第三方合作渠道进行客户导入。对于第二类客户，商业银行的用户则极其有限;而对于第一类客户，商业银行虽然积累了用户基础属性、行内的历史交易行为等相关数据，但仍然无法发掘用户的现实金融需求。导致直销银行的产品设计、营销策划等运营工作无法摆脱固有的低效状态。

再者是缺乏业务协同抓手

国内的直销银行仍然在较大程度上依附于银行本身，更大程度上是作为渠道补充。在此前提下，直销银行被赋予了与传统零售业务协同的使命，即通过适当的营销手段，将直销银行的二类账户转化为本行的一类客户。但二类用户来源广泛，成分复杂，在用户信息不充足的情况下，难以找到相应的方式促进用户转化。

发现问题，解决问题，这是事物发展的规律，直销银行亦然。现今，与互联网相关的行业都发展的如火如荼，只要直销银行解决好自身的问题，定能搭上这艘顺风车。

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