BATJ想做金融，中农工建争当电商：一手好牌怎么打？

文｜南瓜

11月28日讯，近年来零售线上化的趋势愈发明显，第三方统计数据显示，今年双十一全网销售额超过了1770亿元。线上零售市场争夺战的参与者已经不仅限于传统电商巨头，银行系电商也加入其中，一些平台的推广力度及优惠幅度不输于淘宝京东。例如，中国银行“聪明购”推出了全场最长18期免息分期的优惠活动;工商银行在线上推出了“融e购开心麻花节”，线下结合网点推出微信集赞享优惠等活动。

据媒体报道，2016年双11期间，通过工商银行“融e购”平台参加O2O活动的商户近3000家，网点近2000个，参与活动总人数超过50万。

BATJ想做金融，中农工建争当电商

早在四年前，各大银行便开始打造电商平台，希望与传统电商一较高下。2012年6月，建行“善融商务”平台正式上线，是我国首个银行系电商平台。紧随其后，交行“交博汇”、农行“e商管家”、中行“中银易商”、工行“融e购”也陆续上线。公开信息显示，除了国有五大行，浙商银行、渤海银行、南京银行、宁波银行、大连银行、郑州银行、兰州银行等城商行也都在电商领域有所布局。

尽管有的银行电商做得风生水起，但更多的是渐渐隐退，零壹财经查询银行年报发现，明确公布电商平台数据的银行并不多。

银行系电商认真起来，传统电商都要怕?

电商巨头杀入金融领域，银行杀入电商领域，双方正在进行一场激烈的博弈与厮杀。

提起银行系电商，很多人的第一印象是网上购物商城，但是大多数银行系电商平台，不仅仅提供实物商品，还会增加各类金融产品与金融服务。

以建设银行善融商务为例，从事电子商务的企业供应商就可以在平台上进行商品发布、在线交易、供应链融资等，而采购商也可在平台上进行批量采购，发布求购信息以及申请融资贷款。

顾名思义，银行系电商指的是银行搭建的电子商务平台。根据MBA智库百科，电子商务(ElectronicCommerce)是指利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。

按照大部分银行的思路，做电商的价值在于通过电商平台把商户、客户两端的资金流、物流、信息流整合，并提供支付、融资以及其他金融服务。

但是目前来看，除了工商银行“融e购”、建行银行“善融商务”等平台较为完善、活跃外，很多银行系电商平台界面简单粗糙，产品单一，内容更新迟缓。

零壹财经测评发现，作为国有五大行之一的交通银行，其电商平台“交博汇”(e.bankcomm.com)主页面的宣传信息是2013年的。

在交通银行官网搜索“交博汇”关键字，2013年前的新闻皆显示为“界面已不存在”或“404”错误界面。能正常查看的信息仅有两条，且最近一条更新时间为2014年。这不是正常运营的电商平台该有的更新频率。

银行做电商，醉翁之意不在酒

线上消费市场，基本都已被阿里京东苏宁国美等巨头占领，银行系电商发力较晚，且后方粮草不足，坚持要做电商，到底图什么?

1.不只为销售商品，借机输出金融服务。

与传统电商不同，银行开设电商平台，其目标并非要做一个新“淘宝”或“京东”，商品销售额不是银行选择推行电商平台的最主要原因，输出金融服务才是亮点。

银行提供分期服务的产品多、范围广、价格局限小，几乎所有商城在售的产品都可以使用分期付款，即使百余元的产品在银行网上商城也可以利用贷款购买。不过，目前有部分银行的网上商城只认自家客户，消费者在持卡消费的过程中，只能使用该行的信用卡或者借记卡进行消费。

同时，银行系电商可直接针对购车和购房者提供金融服务或信用贷款，这是传统电商无法做到的，属于银行系电商的绝对优势领域。例如，建设银行在其善融商务平台上加入房贷业务——房e通，与我爱我家等中介机构合作，在其平台不仅可看到合作房源的介绍，还能直接在该平台上申请贷款。

2.销售金融类产品

从平台网上界面来看，大多数都设有“金融馆”或“金融超市”等金融板块，并下设基金、理财产品、贵金属、保险、外汇等多个与金融产品和服务相关的子栏目。

据新华网报道，在融e购的千亿交易额中，金融理财产品的“占比很高”，甚至有市场人士预测占比或达80%—90%。说明“名商、名品、名店”目前仍非其增长的主要动力，背靠银行业的金融理财服务交易才是核心发力点。

3.抢占场景入口，获取用户交易数据。

众所周知，银行掌握了大量的信贷数据，但是消费交易类数据方面，短板仍十分明显。

对于银行系电商而言,如何构建生活化的服务场景，更多的融入到用户的日常生活中，成为金融服务的延伸意义。工行电子银行部总经理侯本旗曾公开表示，在3.0移动互联网时代，银行服务的竞争核心是场景和体验，谁的应用场景丰富、客户体验好，谁就能赢得更多客户，大量的银行应用场景被互联网企业占据，这就是银行的“痛点”，需要寻求突破。

除此之外，对于银行做电商的目的还有其他猜想，包括为开展供应链金融业务铺路等。

拿着一手好牌，也有很多问题

1、资金成本低，用户基数大。以工行“融e购”为例，工商银行1.5亿个人网银用户可以凭网上银行用户名和密码直接登录融e购商城，无需另行注册。

事实上，无论是蚂蚁金服的“花呗”、“借呗”还是“百度有钱花”等其背后均是由小额贷款公司提供的小额信贷服务。银行的融资成本要低于小贷公司，开展消费分期业务，有明显的资金成本优势。

2、直接提供附加信用卡分期等金融服务。银行系拥有得天独厚的传统金融优势，不仅可以自己做好支付环节，还能够为商家和消费者提供附加金融服务。而将消费与金融结合，在分期付款以及支付方式上充分发挥银行的优势，是银行电商平台的博弈利器。部分银行系电商平台的前身就是该行的信用卡商城。

3、有线下网点为根基。如本文开头所列举的工行“融e购”为例，就是基于线下网点开展各类营销推广活动。一般来说，对于年龄较大的消费者，或是对互联网接触不多的人群，实体网点的销售活动，他们更易于接受。庞大的网点数量是银行系发展电商的落地根基，也是银行系电商有别于其他纯线上互联网企业的优势。

4.信用背书。以银行电商平台的品牌基础，消费者对其信任度绝不低于民营电商。然而，一旦所售商品出现问题，消费者的绝对信任出现裂痕，对银行系电商平台的负面影响也是非常大的。有银行内部人士曾评价：“举个例子，某银行电商平台销售了1万瓶茅台酒，只要其中有1瓶质量出现假的，该平台乃至整个银行的声誉都会受到影响，这是得不偿失的。”

遗憾的是，虽然银行系电商有很多优势，包括金融服务的专业性、客户信息的真实性，这是传统电商无法比拟的;但是其劣势也很明显，比如消费者的行为习惯难以改变等。与此同时，从银行自身来讲，起步已然慢半拍，后发力也不足，很多平台处于半瘫痪的状态。

更重要的是，银行系电商一直被银行当做副业来做，虽然在具有诸多天然的优势，但由于传统银行体制的局限，其运营和管理无法充分市场化，也很难获得来自银行内部的强有力支持，加上信息流和物流的投入比较欠缺，使得银行系电商存在跛脚缺陷。

银行卖的东西就靠谱?

银行系电商平台的产品在一定程度上有银行信用做背书，消费者对其往往较为信赖。不过，今年3月，央视财经频道在特别推出的《315在行动》节目中曝光了工行官方商城融e购电商平台售假。尽管该平台负责人官方微博回应已经对相关产品下架，但此事件也暴露出银行系电商的供货方式均为第三方的现状，银行通可过免责条款约定不承担售后责任。

入驻银行系平台的商户都以厂家直销为主，银行电商平台往往只是起到通道作用。售后服务上，银行系电商也尚未建立完善的体系，某银行的电商平台的“免责声明”中表述，“本商品页面所发布的商品信息由供货商自行提供，其真实性、准确性和合法性由信息发布人负责。商城不承担任何法律责任”。

据第一财经报道，在“融e购”上，平台没有实权，不能对商户进行惩罚，只能靠商户自己监督自己，一旦客户与商户发生纠纷，客服只能让客户投诉、举报。无法为消费者提供有保障的售后服务也成为了银行系电商发展的一道壁垒。

对于竞争越来越激烈的电商市场，不仅要拼价格，还要拼速度拼服务，这些都是成功吸引用户的法宝。与传统电商相比，银行系电商在这几点上发力仍不足，这些或成为横亘其前路的阻碍。

实际上，许多业内人士对银行系电商的模式并不看好。中国社科院金融所银行研究室主任曾刚近期就表示“银行做电商、互联网企业甚至实体企业却在搭建自己的金融服务平台，大家都想做大而全的生态”的一窝蜂状态会逐步趋于理性，专业化会成为一种趋势，传统金融和互联网金融会走向更为专业的分工。

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