2019中国消费的三大“异象”

临近岁末，又到了复盘与反思的节点。

众所周知，“消费升级”一直都是近些年的市场热词。无论是恩格尔系数的走势，还是各种消费品门类的齐全与质量的提升，亦或是新兴零售业态的接连涌现、广大消费者购物方式的丰富与体验的增强，都可以佐证消费升级的发生。

然而，2019年以来，我国消费市场却频现“异象”，上演了不少“悖逆”消费升级浪潮的剧情。

究竟应该如何看待2019年的中国消费市场呢？这是本文要探究并回答的问题。

2019消费市场三大“异象”

经过梳理，我将今年国内消费市场的“异象”总结为三大类：

第一，收入增速偏低，“低档”商品畅销。

一方面，2019年前三季度，全国居民人均可支配收入22882元，比上年同期名义增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.1%，而同期国内生产总值为69.78万亿元，按可比价格计算，同比增长6.2%，居民实际收入没能跑赢GDP增速。

另一方面，一些平日里人们看不上的“低档”商品持续畅销。自2018年起，二锅头、榨菜、方便面等商品的热销，曾引来市场的热议。而今年，这种状况延续了下来，引来人们对于“消费降级”的议论。

第二，社会消费品零售总额增速下滑态势持续。

在衡量消费市场景气程度时，社会消费品零售总额增速是业内常用的指标，增速的高低与升降，往往被认为是判断消费是否旺盛的重要依据。然而，近些年该指标的放缓态势日渐显著，进入2019年仍是如此。

国家统计局数据显示，10月当月，全国社会消费品零售总额的同比增速为7.2%，扣除物价上涨因素的实际增速为4.9%，创下历史新低；从前10个月的累计增速来看，名义与实际增幅分别为8.1%和6.3%（参见图1）。两组数据均显著低于2018年同期。虽然今年个别月份的增速略有反弹，但难以掩盖其下滑趋势。

第三，汽车消费市场遭遇寒冬。

汽车的产销情况一向被视为内需市场的风向标，可进入2019年，我国汽车无论是当月产量还是当月销量，与近两年同期相比，均呈现出极为明显的下滑趋势。

从数据上看，2017年、2018年和2019年的10月，我国汽车的当月产量依次为260.1万辆、237万辆和227.9万辆，当月销量则依次为270.4万辆、238万辆和228.4万辆（参见图2、图3），均为逐年下滑。事实上，汽车市场的整体低迷，正是拉低社会消费品零售总额增速的首要症结。

眼下，我国正处于“释潜力、扩内需、稳增长”的关键时期，而上述三大“异象”给市场注入了不少担忧情绪。

不过，在我看来，这些看上去极为唬人的“异象”其实经不起推敲，如果深究下去，情况并没有那么悲观。更进一步，想要真正理解当前国人消费的真实现状，势必需要科学、全面、系统地加以判断，不该因一叶障目而陷入迷思乃至做出误判。

下面，我们不妨逐个解读。

消费到底是“升”还是“降”？

“源清则流洁，本盛则末荣”，深入探讨之前，必须先来厘清最基本的概念，这样才能从根源上避免被纷乱琐细的表面消费现象所困扰。

判断消费是否升级，应立足于考察消费者福利是否得到提升；而所谓的“消费者福利”，除了包括人们熟知的消费总量增加、消费结构的优化等内容外，还应涵盖消费品质的提升、消费内容的丰富、消费形式的多样化等多个范畴。

根据国泰君安证券的研究报告，使消费者福利提升的作用机制有二：一是居民收入增加而引致的“财富效应”，二是科技进步促使生产曲线变化，进而引致居民消费选择与消费方式变化的“进步效应”（参见图4、图5）。而各种复杂的消费升级现象与市场行为，几乎都可以从这两个方面找到合理的解释。

然而，不少人都过多地将目光聚焦于消费现象的短期变化，亦或是从商品的质量、价格、销量等维度来判断消费的升级或降级，故常常因理解片面而对当前居民消费现状产生误判。

综合看来，市场上关于消费升级认识的误区主要集中在以下两个方面：

（1）以商品价格作为判断依据

在相当一部分人看来，低价商品畅销就意味着“降级”。实则不然，原因在于，导致商品价格降低的因素有很多，如消费者的消费习惯变化、科技进步推动商品生产制造成本下降等等。从收入端看，人均GDP与人均可支配收入都是稳步上升的，这便会不断推动收入预期曲线外移，使得消费者福利增加。

其实除了看商品价格之外，我们还应该看到消费方式的日渐多元化，以及消费便捷性的提升。例如，某位大爷长期在家附近的超市买东西，突然有一天他在孙子的“指导”下学会了网购，至此只需动动手指便可在家里坐等快递小哥送货上门。这自然属于消费者福利的提升，即消费升级。

此外，低价商品畅销还有部分原因在于，很多人的消费心智变得更加成熟，他们不再追求名牌商品与奢侈品，而是更加注重商品的性价比，这同样不会降低消费者的福利。

（2）以商品质量作为判断依据

基于直观感知，许多人将一些所谓“低质”商品的热销等同于“降级”，如榨菜、方便面等。可是，这一论断忽视了中国社会阶层和居民需求的多样性：

一方面，“优质”商品和“低质”商品的需求量完全是可能同时上升的，在榨菜、二锅头、泡面销量大涨的同时，常常也能看到飞天茅台的供不应求屡现报端，而豪华车型的销量增速也常常能跑赢普通轿车。

另一方面，站在更全面的视角，榨菜对于一二线的消费者可能是“低质”商品，但对于三四线的消费者可能就是“日常”商品，而对于五六线的消费者，很有可能从前一直都是自己腌制咸菜，而现在因收入提升转而去市场上买榨菜了，这就不能称为降级。

此外，这些“低档”产品本身也在更新换代，以涪陵榨菜为例，公开数据显示，过去几年涪陵榨菜售价不断提升，甚至年均增速要高于同期人均可支配收入，而且公司毛利率也呈稳步提升态势，这是公司自身产品升级的结果。

综上，仅从商品价格或质量来判断消费的升或降，是有失偏颇的。

社零统计指标的缺陷

再来说第二个“异象”——社会消费品零售总额增速的下滑。

增速下滑虽然是事实，却不足以成为人们看衰消费的凭据，只因这一统计指标有着与生俱来的缺陷。

按照官方统计口径，社会消费品零售总额是指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团非生产、非经营用的实物商品金额，以及提供餐饮服务所取得的收入金额；需要注意的是，该指标的统计过程并没有涵盖教育、医疗、文化、艺术、金融等服务性消费，故不可避免地低估了居民消费真实状况。

事实上，中国居民的服务性消费增长势头一直颇为迅猛，餐饮、网络零售等领域的增长速度均显著高于社会消费品零售总额增速，而电影、旅游等服务性消费市场的火爆态势更是肉眼可见。按照发达国家的经验，服务性消费逐渐取代商品性消费的主导地位，几乎是居民消费升级的必然趋势，这也侧面反映出，我国居民的消费升级仍在持续。

进一步地，我们还可以换个思路，从“最终消费支出”这一指标来追根溯源。

国家统计局数据显示，近年来我国GDP的构成中，最终消费支出的贡献程度始终居于“三驾马车”（指消费、投资、出口）之首，2018年，最终消费支出对GDP的贡献更是高达76.2%（参见图6）。诚然，这与另外两驾马车乏力有一定关系，但也不能否认消费是宏观经济增长的头号动力。

资料来源：wind，苏宁金融研究院

另外，考虑到最终消费支出包括政府消费支出与居民消费支出两部分，故仅凭上述论证就定论稍显片面。我们可以将最终消费支出加以解构。从图7可以看到，2008年至2018年，中国居民最终消费支出占全部消费的比重始终在73%左右，虽然2018年略有下降，为72.5%，但比重的绝对数值仍然极高，这就意味着我国居民消费动力仍然强劲。

汽车消费市场低迷另有他因

今年以来，我国汽车产销规模比往年同期有明显下滑，业内对此反应较为强烈，很多人悲观地认为，中国的汽车市场进入了存量时代，未来的增长预期无法实现。他们或许忘了，政策因素在汽车市场上扮演了极为重要的角色。

为了缓解机动车保有量增长速度，自2010年12月23日起，北京交通治堵新政——《北京市小客车数量调控暂行规定》正式实施，从此开启了我国汽车限购时代。而后，许多地区纷纷效仿，上海、广州、深圳、天津、杭州、石家庄、贵阳与整个海南省都加入了汽车限购的行列之中。这就在一定程度上割裂了汽车市场的供需两端，导致了当前许多具备购买汽车能力的消费者，常常因为没有资质而无法将买车的想法付诸实施。典型如北京，不仅燃油车摇号的难度更甚于中彩票，就连排队申请购车指标的新能源汽车市场，都已经排到了2027年。

不过，从近期的一系列政策上看，涉及到逐步放宽或取消限购的具体措施、支持购置新能源汽车、促进二手车流通等内容的条文越来越多。

例如，在今年年初，国家发改委同工信部、民政部、财政部交通运输部等10部委联合印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，实施方案中明确提及了对汽车限购政策逐步放开的问题；而在4月17日，发改委又下发了《进一步扩大汽车、家电、消费电子产品更新消费促进循环经济发展实施方案（2019-2020年）（征求意见稿）》，要求严禁各地出台新的汽车限购规定，已经实施汽车限购的地方应加快由限制购买向引导购买转变，并提出了对限购城市增量车牌、取消对无车家庭购车的限制等措施。

此后，以广东为代表的省份在打破限购的路上迈出了坚实一步。今年5月，广东省正式出台《广东省完善促进消费体制机制实施方案》，提出9个方面29条具体举措，并明确规定，逐步放宽广州、深圳市汽车摇号和竞拍指标，扩大准购规模，且其他地市不得再出台汽车限购规定。

这些无异于是向市场释放了积极信号，对于汽车行业和各地消费者而言都是重大利好，有望引导汽车消费需求端向好。预计随着政策的深入推行与落地，汽车消费市场有望走出低迷，重新振作。

收入没跑赢GDP并不可怕

最后说收入。

客观地讲，受宏观经济下行压力日益增大等因素的影响，居民收入增速的确有逐渐放缓的趋势，但总体上看，居民收入与GDP仍然保持了同步增长的态势，6.1%和6.2%相差无几。这也可以证明，中国居民切实享受到了经济增长带来的红利。

与此同时，2019年的居民收入还有三个亮点值得关注：

第一，前三季度，农村居民人均可支配收入增速一直高于城镇居民，城乡收入差距持续缩小，反映出国民经济发展过程中“公平”的地位日益突出（参见图8）；

第二，今年以来，国家推行了大规模的减税降费政策，而个人所得税改革让百姓的获得感增强，超过1亿人的工薪所得无需再缴纳个税；

第三，8个地区纷纷调整了最低工资标准，工资收入进一步增加，居民的获得感也随之增强。

这些都是我们应该感到欣喜的地方。

至于未来居民收入增长态势几何，归根结底要取决于国民经济未来发展形势。从目前来看，我国经济整体上平稳发展且韧性十足：宏观经济运行符合预期，GDP仍处于中高速增长区间内；就业形势较为稳定，城镇失业率保持在合理水平；国际收支基本平衡，外汇储备总体规模上升，外汇市场、股票市场也相对稳定；社会保障体系不断完善，民众获得感日益增强。此外，国民经济新旧动能正在加速转换，创新发展为经济注入新动能，市场主体活力不断释放，战略性新兴产业和高技术产业快速发展，产业转型升级势头良好……

可以预见的是，我国经济前景依然光明可期；而居民收入也将会进一步提升，有望继续和国民经济实现同步增长。

结语

本文力求以一个全面客观的视角来审视2019年的消费市场“异象”，不过上述思辨却并不能掩盖问题的存在。事实上，虽然国人的消费升级步伐没有出现停滞的迹象，但在我国未来的促消费、扩内需之路上，仍有三个掣肘难题亟待解决：

其一，基尼系数较高，收入分配差距仍然较大；

其二，一二线城市高房价给居民带来的“挤出效应”依旧显著，而子女教育、医疗、养老等现实问题，还无法让人们真正甩开思想包袱去放手消费；

其三，高品质商品和服务业有效供给相对不足。

而这些，也给我们所有人留下了值得深入思考的题目。

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