汽车金融的巨头之战：布局、转折与破局

文/薛洪言行业发展愈是过了风口期，泡沫尽去，大家的关注焦点才能真正深入到产业层面。在消费金融领域，汽车金融便是产业消费金融的典型代表。了解一个细分产业，从行业内的龙头入手是最便捷的渠道之一。在本文中，我们不妨就从互联网汽车金融龙头的角度，侧面了解下这个细分行业。虽然银行与汽车金融公司是汽车金融领域内无可置疑的龙头，不过既然是聊互联网汽车金融，我们还是把重点放在互联网企业身上。汽车电商的崛起与转型：汽车金融渐成重头戏随着阿里、京东、苏宁易购等几大电商平台的崛起，2013年前后，很多实业产业领域都掀起了一股电商化浪潮。早期的玩家普遍认为，随着消费习惯和电商环境的成熟，车子、房子在网上交易并非不可能，一项数据显示，92%的人会通过互联网了解汽车相关信息，大家认为，如果互联网进一步解决信任、渠道、服务等问题，中国汽车网购市场的潜力是惊人的。在此背景下，汽车电商应势而起。2013年，一直深耕汽车金融领域的平安集团上线平安好车，定位为“二手车帮卖”（C2B），即个人卖车者发布卖车需求，二手车经销商竞价购买，最终帮车主卖个高价。同年双十一期间，汽车之家推出“11.11疯狂购车节”，首次试水汽车电商，2014年，易车上线“易车商城”和“惠买车”，天猫等综合厂商也发力汽车电商业务，更有一猫汽车、团车网等汽车电商领域创业企业融资杀入。2015年初，京东及腾讯战略投资易车。同年4月，阿里成立汽车事业部，宣布全面布局汽车电商领域。在互联网汽车快速布局的同时，整车厂商和经销商也产生了巨大危机感，早在2014年3月，上汽集团便联合旗下各大品牌及数千家经销商成立车享网布局汽车电商领域，进行战略防御。汽车电商多从为线下经销商引流开始入手布局，为了实现更彻底的电商化，后又纷纷加码自营B2C模式，即批量采购整车厂的车源，试图控制定价权，实现一口价销售，在C端建立起低价、透明的优势。在此模式下，用户在线上交纳少量订金锁定车源，线下4S店提供交车服务，形成汽车电商的闭环。问题是，B2C模式若真的实现低价、透明，将对现有经销商体系带来巨大冲击，而整车厂与4S店是绑定在一起的，为了照顾经销商体系利益，整车厂通常只向B2C电商平台出售滞销车和库存车，价格上也没有优惠，B2C模式走入死胡同。从2016年开始，汽车电商步入低潮期，2月份，平安好车暂停二手车业务，之后并入产险板块；阿里汽车开始将重心转向汽车金融；汽车之家、易车等也相继停掉了B2C自营电商平台。汽车之家董事长陆敏曾在2017年一次采访中坦言，“去年自营的电商是亏损的，我们也停掉了，自己买进来自己卖出去，还跟经销商会发生冲突，所以我们也不做”，并表示，汽车之家接下来要做经销商的服务平台。自此，不少平台此前主打的“一口价整车特卖”不再成为主要卖点，“包销”“买断”等模式也鲜有提及，汽车电商争“定价权”的声音逐渐消除。汽车电商迎来新的发展阶段，即与现有的经销商体系“和解”，从颠覆者变身为服务者，在汽车消费方面，着重于为线下经销商引流，并借机切入汽车消费金融业务，通过金融进行模式变现。自此，汽车金融成为所有汽车电商平台的重头戏。汽车金融大战：模式及逻辑汽车电商的重心从自营转向为线下引流后，流量就成为平台线下结盟（与主机厂、经销商结盟；与第三方金融机构结盟）的重要依仗，流量的大小某种程度上决定了汽车电商平台在生态圈内的地位，也决定了其汽车金融业务的规模与空间。在流量方面，天猫、苏宁、京东等三大综合电商平台和易车网、汽车之家等汽车垂直平台无疑占据优势，也成为汽车金融巨头争相合作的对象，几大平台也借助自身的流量优势，加大在汽车电商和汽车金融领域的布局。以阿里为例，通过天猫车商城、闲鱼二手车、淘宝汽车配件等形成了新车、租赁购车、二手车、汽车后市场的汽车生态闭环。利用流量优势，2016年开始着重为线下导流并发力汽车金融业务。在业务模式上，一边连接汽车厂商和经销商，线上开立天猫旗舰店，线下与4S店建立合作关系，一边开展自营贷款并连接金融机构，在线上引流的同时明确购车消费金融方案，包括额度、利率、还款方案等，在线下购车环节直接进行放款确认，实现汽车金融产品的销售闭环。易车则通过股权纽带连接腾讯、百度、京东等流量巨头，一方面通过易车网、淘车、易鑫车贷等自建流量入口，一方面则接入京东汽车渠道，建立起流量入口。在流量入口基础上，同样采取连接与开放模式，广泛对接主机厂商、经销商、金融机构等资源，切入新车、二手车交易环节，形成汽车金融场景闭环。平安作为传统金融机构汽车金融的龙头，经过自建平台平安好车的探索后，也意识到导流模式下流量入口的重要性，于2015年便开始着手收购汽车之家，于2016年6月正式完成股权交割，占领了一个优质流量入口，得以真正盘活其丰富的资源：一是主机厂与经销商资源，二是丰富的汽车相关金融产品资源。同时，平安汽车金融还作为第三方金融机构积极接入其他汽车流量入口，拓展业务空间。苏宁则依托其完善的O2O渠道，与主机厂和经销商广泛合作，首开O2O汽车超市，运用苏宁现有双线用户、金融、物流等资源，建立汽车行业的集合式零售大平台，提供整车销售、汽车金融、汽车融资租赁、汽车配件、售后维修、汽车保养、二手车交易等一系列服务。此外，瓜子、优信等二手车平台，在近两年也以广告轰炸的方式打起了流量大战，在战略考量上，先把自身打造成流量入口，然后再连接车源和资金，布局汽车金融业务，走的是一样的道路。核心问题尚待解决，万亿市场刚刚开启虽然巨头们在汽车金融上着墨已多，但无论是购车消费者还是传统的经销商体系，对互联网汽车金融的感知并不明显，一句话，汽车金融尚未取得互联网金融在其他领域那样的成功，一个最主要的原因便是用户体验并无根本性改观。在当前线上为线下引流的模式下，互联网巨头的定位是线下经销商的服务者，必然对线下缺乏必要的掌控力。在消费者购车流程中，线下才是重头戏，当潜在的购车者从线上被引流至线下，如何确保线下不出现额外收费、金融产品飞单、坐地提价等问题？在二手车交易过程中，又该如何确保交易车辆的信息真实性，谁能为车况负责？从目前的市场来看，这些问题依旧是行业面临的瓶颈，消费者体验尚无根本性改观。所以，互联网汽车金融，只是刚刚起步而已。

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