Zippo渠道改革：经销架构减负 轻装能否重生

（原标题：经销架构减负Zippo轻装能否重生）

作为身份象征，世界最大打火机品牌Zippo曾红极一时，但产品单一和繁重的经销体系让Zippo遭遇了发展阻碍。这个不愿只当打火机的品牌不仅尝试了生活方式产品售卖，还在走一条跨国品牌不常走的扁平化经销之路。Zippo的经销架构已从四层代理模式削减为两层，痛苦减负后，Zippo中国市场已成为比美国本土还要大的单体市场。

渠道改革

Zippo作为世界最大的打火机品牌商，从成立至今已有85年历史。2011年，Zippo正式在中国建立独资公司，中国市场逐步发展成为Zippo海外最重要的市场。从2016年开始，中国已经是Zippo全球最大单体市场，并已超过美国本土市场。Zippo亚洲市场董事总经理刘景华表示，Zippo制定了本土化品牌核心战略。目前Zippo在中国市场拥有约1700多家授权零售店铺，中国市场单体贡献已经超过Zippo全球除中国以外其他市场的20%。

六年前加入Zippo时，刘景华感受到Zippo渠道供应架构繁琐，这直接影响了供货与扩张速度。据刘景华介绍，和许多跨国公司一样，早期进入中国时，Zippo销售渠道有四层架构：通过香港作为贸易中心并有一个总代理，再由总代理将产品卖到内地市场，在内地市场再分为二级代理商、三级代理商和地区零售商。

刘景华发现，原有的四层经销架构渠道的有效性极低，当时Zippo地区零售商订货周期长达近3个月。中国市场非常大，分销店铺往往覆盖到四五线城市，当把四五线城市所有订单集合起来时，由于经历了太长时间，最终暴露的问题是订货与实际收货出现差异。

在信息系统和订货管理中，刘景华表示，由于有过多经销架构，部分地区零售商想卖的货与三级代理商差异较大，三级代理商想卖的货又不是二级代理商想卖的货。刘景华认为，以这样的传统架构需要有深度分销、广度分销做大中国市场，渠道的有效性极大降低，或者说被稀释和削弱。为了解决繁琐的经销问题，目前Zippo在中国市场经销架构变为一层到两层的经销架构，即一个总代理加上若干个二级代理商。

转移线上

Zippo2011年在中国建立独资公司，但在中国的渠道商、分销商都已为这个品牌“打了20年江山”。当互联网时代来临，线下实体店受到冲击。刘景华称，不仅是国内商场面临电商冲击问题，全球实体零售都在面对同样的问题。

Zippo街边店、百货、购物中心等实体端零售减少，不同业态都在发生结构变化，没法满足的自然就会被淘汰。目前，Zippo中国线上贡献40%左右销量，线下贡献60%销量，Zippo中国仍然是以线下传统渠道为核心的品牌。刘景华表示，Zippo中国来自于线下，最强的部分也是线下，这样的变革给Zippo中国曾带来很大痛苦，所谓的痛苦就是需要再造渠道。过去六年里Zippo在中国市场不断遴选一批在Zippo有20多年经验的经销商。这些经销商有很高的忠诚度，也是第一代随着中国零售起来的经销商。

这部分经销商面临很大挑战，他们有成熟的体系，这个体系是被过去的中国零售所证明成功的，他们有很成功的一套人马和成功的商业模式。互联网零售、数字化零售和消费体验化的过程打破了以产品、销售、效率为核心的销售模式，这也要求分经销商要去接触新技术、新用户需求变化和成本的重新测算以及迎接新的线上技能，刘景华坦言这是一个很痛苦的过程。

对于过去具有丰富经验的老经销商，Zippo通过对他们培训使这部分经销商帮助Zippo拓展中国线上市场疆土，并运营整个互联网Zippo旗下店铺。这些经销商也把许多线上的订单放到实体店，很多实体店订单放到线上，以实现全渠道零售。目前，这样的改变还是一个小范围的测试，刘景华表示，未来Zippo将会在全国范围内大面积推广。为了加速转型，并加强产品官方销售渠道，Zippo于5月已正式入驻京东自营。

多栖发展

这个来自美国的品牌，曾在2002年因为当时的经济危机面临裁员，为了Zippo整个企业的生存，1500人的全球工厂裁员600人。随后，Zippo在全球推行了渠道和商业模式的双重变革。

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