刘强东：靠竞价排名收点击费的商业模式必须改变

（原标题：靠竞价排名收点击费的商业模式必须改变）

刘强东，京东集团首席执行官，2004年创办京东多媒体网(京东商城前身)。

任天阳，南方报业传媒集团管委会委员,南都报系党委书记、总裁。

大道行思，取则行远；上德若谷，不弃不休。

对于假货依然是恶瘤的电商业而言，舆论或多认定此言与此行业大多数企业遥不可及。然而，白手起家的京东集团首席执行官刘强东却奉之为信条。

京东集团为何在“丛林时代”的电商业一直高擎“正品”大旗？刘强东何以视“正品”为商业生命而自我关闭赚快钱的大好机会？京东何以在“正品”之路上一骑绝尘？

为探究竟，南方报业传媒集团管委会委员，南都报系党委书记、总裁任天阳4月10日率队走访京东集团，并与刘强东进行了深度对话。

对于京东的未来，刘强东对南都团队透露了什么？对于中国互联网行业的未来格局，他又有怎样的期待和预判？

A

变与不变

京东的技术并不是为了耍酷

京东十几年的发展就是在不断解决问题。我们认为行业内的任何问题，都是京东的机会。但转型电商至今，京东一直坚持商业规律，这是我们永远不会改变的事情。

南都：京东已跻身于全球五百强企业。回顾你的创业史可见，1998年6月18日草创之初，京东只是当时中国亿万代售3C产品商户中的一家实体店。2004年之后，京东变身为电商，且此后一路嬗变：从线下到线上，从3C单品类电商迅速成为兼具自营和平台的全品种电商领头羊之一。顺应时代之风潮，京东在不断变革。请你谈谈创业历程中对于“变”最深的感悟是什么？

刘强东：我们每天都在跟随世界的脚步而变。比如说在你来我的办公室之前，我们刚刚把“百万京东便利店计划”讨论清楚，今天正式公布。我们做电商这么多年，为什么要做便利店呢？因为我们发现有几种业态，电商是无法与之抗衡的，其中之一就是便利店业态。既然无法抗衡，我们就选择与其合作。基于这个逻辑，我们要打造100万家京东便利店，就是实体店。

南都：重资产运营？

刘强东：我们不会直接经营这个门店，而是用加盟的方式。我们给它输出品牌和货源。我们发现便利店即夫妻店(以家庭为经营单位的传统便利店)有三个痛点：其一，这些夫妻店跟品牌厂商隔得很远。其二，这些夫妻店，特别是在农村，很多货源都是假货。其三，零售商和品牌商之间没有任何信息沟通。因此，我们希望通过京东新通路加之京东便利店的方式构建新体系，让这些夫妻店直接从像宝洁这样的品牌商进货。与此同时，品牌商能够通过京东这套系统跟踪了解到货物的运转情况。这样的话，更便于品牌商对它的用户数据进行分析，从而为消费者生产更多适当的产品，同时解决假货问题。

南都：农村似乎已经成为假货倾销的低端市场。

刘强东：应该是重灾区。如果把这个问题解决了，我们就可以取得成功。发现市场的痛点和难点，并去解决它，按照这个思路，我们每天都在变。

南都：这是很重要的商业理念。比如说农村假货多，有的人觉得这个市场不是他的，就寻找别的市场。

刘强东：再如京东为什么投资物流？京东是物流，不是快递。很多人说京东物流跟“四通一达”和顺丰有竞争。其实它们是快递公司，京东是物流公司，二者背后的逻辑、商业模式完全不一样，没法分优劣。

南都：当时京东自己做物流，是有一些争议和不同看法的。

刘强东：我们为什么做？因为整个中国根本就没有一套B2C的物流体系。过去30年，中国只有2B的物流体系，2C的物流模式根本没有，只有2C的快递公司。这是电商里面最难解决的一块。我们看到这个问题和难点，就投资了B2C物流。这一做就是十几年。

南都：现在你又提出来京东将全力从一个电商转型为一个技术公司。你的战略判断是基于什么？

刘强东：很多商业战略的出台，有时是一种无奈，甚至是被逼的。从转型电商那天起，京东就树立了三个最重要的战略：前端讲究用户体验，后端讲究成本和效率。如果在用户体验很好的情况下，背后成本很高且运转效率比别人慢，最终还是不可以持续的。通过12年不断的投资，京东在上述三个方面已经做到了极致。未来12年，京东如果还想把用户体验、成本和效率有质的提升，只有靠技术能解决。

京东的技术并不只是为了要改变京东的品牌形象，更不是为了耍酷，更多的是根据我们实际业务的需要。举一个简单例子，京东金融起步比较晚，但我们用最新的技术去做。京东金融从第一天开始就用人工智能的方式去对消费者进行授信和放贷。去年，京东金条1月份单月只有1个亿的贷款额，12月份就有50个亿贷款额。今年京东金条大概有800亿到1000亿元的放贷额度，这背后全是人工智能在做。

南都：技术颠覆传统，引领未来。

刘强东：对。我们经常会讨论内部员工的各种福利待遇，但是配送员的安全是我们管理层十几年来一直苦苦思考的问题。今天随着无人车和机器人技术的发展，我们认为将来完全可以用机器人来替代今天配送员的部分工作。届时，配送员不用在雾霾里为用户服务了。我们的无人机、无人车、无人仓、配送机器人等大量的设备都需要维修、保养、维护、监控，亦会有起飞时的安全因素，我们需要大量的员工坐在办公室去监控它，一旦发生异常情况，人工可以干涉处理。因此，我们认为还是有一部分工作能够得到保留，而且工作环境大有改善，同时又不降低员工的福利待遇。

南都：看起来确实是比较和谐的发展模式。

刘强东：确实如此。很多时候，我们都是近距离去观察，看到痛点之后，才会出来相应的商业模式去解决它。京东十几年的发展就是在不断解决问题。我们看到行业的问题，我们认为行业内的任何问题都是京东的机会。

南都：“变”与“不变”永远是一对孪生兄弟。在商业模式因应时代风潮不断创新之际，你所坚持的“不变”主要体现在哪些方面？

刘强东：我觉得商业的规律从来没有变过，比如成本和效率。企业家要为行业创造价值。靠什么创造价值呢？如果企业运转效率缓慢，成本很高，那就不得不把成本和低效转嫁到整个行业去。这样，无数供应商和消费者就被迫为你的企业买单，企业创造的价值就有限。从这一角度讲，基本的商业规律从来不会变。这是转型电商至今，京东一直坚持了这个商业规律。这是我们永远不会改变的事情。

B

铁腕治假

靠竞价排名收点击费的商业模式必须改变

南都：在电商领域，京东以经营正品而独树一帜。尤其中国处于消费升级阶段，国人对产品本身会提出越来越高的要求。

刘强东：我觉得京东和南都的核心价值观是一样的。南都是最有良心的媒体，公正、客观，且有很多深度重磅文章，公信力和品牌国内一流。京东也是从创业那天起就强调品质。我们相信国人终有一天不都是为了买便宜货，而关注生活品质、商品品质、服务品质。我相信，你们在媒体领域，京东在零售行业，最终，我们都能够赢得用户的信任。

南都：及至今天，假货俨然还是不少电商的恶瘤。可你早在十多年前就坚持销售正品，并且一以贯之。究竟是什么缘由让你如此坚决？

刘强东：很多人的性格跟家庭出身和成长经历有关系。我的父母，我们家族，世世代代做生意。我的父母曾说过很多让我铭记在心的特别朴实的话。他们反复说过，如果你将来有机会做生意赚一块钱，你就努力只赚七毛钱，让合作伙伴多赚三毛钱。这样的话，合作伙伴下次再有生意第一个想到的是你。你赚回来的七毛钱，一定有一半以上要分享给下属。这也是为什么我在京东上市时，向董事会最后一次又为员工争取了10%的期权。我送给员工的股份与我在京东拥有的股份几乎相等。

唯有如此，无论外部合作伙作，还是内部员工，永远愿意跟你做生意，你就可以不断地赚钱。这其实也是某种信仰。拥有这样的信仰，你就不会赚那种脏钱。

南都：杜绝假货非常不易。京东如何在内部管理等环节确保正品？

刘强东：第一条不在于你有什么具体措施，而是作为一个企业家，到底想通过什么来获利。目前，可以说90%的假货集中在线上。核心原因就是售假卖家有很高利润。他有这么高的利润就可以买流量和广告，自己的店铺就排到前面。而卖正品的商家店铺根本排不到前面，这就倒逼他只能卖假货赚取利润。正品行货没有这么高的利润支撑高流量费。

南都：劣币驱逐良币。

刘强东：典型的劣币逐良币。因此，我觉得靠竞价排名收取点击费的商业模式本身就是致命的弱点。解决这个问题必须改变商业模式，比如说以扣点作为主要收入来源，而不是以广告费为收入来源。换言之，商家排名不再以谁给的钱多来排序，而是真正按照用户体验。商户每卖一笔，平台像线下购物中心一样收取扣点费。但现在很多电商平台百分之七八十的收入来自于点击排名广告。京东的商业模式更多是靠用户体验，消费者对你的评价。

其二，采取大量手段杜绝假货，比如我们要求卖家(无论自营供贷商还是商家)与京东合作时必须签订假货惩罚条款：商家每出售一件假货，京东有权罚你100万元。两三年前，我们自己抽检到一个河北商家出售假货，最后那家公司库房全被查封，然后遭遇索赔。今天它还被工商列为黑名单，10年开不了新公司。通过这个案例，我们不断地在卖家中宣传，卖假货的不敢来了。当然，我们亦对内部员工的违规违法行为实施异常严厉的制度。

C

人情与铁律

曾开除向承包商索贿10万元的发小

南都：在严控员工利用公司资源进行灰色交易之际，在人情和铁律之间你如何权衡？你曾很信任的人，违反内部制度甚至违法你会挣扎吗？

刘强东：不会挣扎。之前我曾开除过一个员工。他试着向承包商索要10万元钱，但索要未成。他是跟我一起玩大的亲戚，年龄跟我差不多，我们真是发小，曾经一起抓鱼摸虾。

南都：有人举报他吗？

刘强东：是的。我觉得对员工好和对员工严从来不需要平衡，因为根本不冲突。我不愿意京东做任何违法、违反社会道德的事。坦诚地说，每年我们有不少员工会因此被抓，被开除，我们很痛苦。在有员工被抓时，我都会跟管理层说，这是全体管理人员的耻辱，因为我们没有带好他们。

南都：我们亦常听闻你和员工打成一片，甚至挤时间和一线快递员同吃同劳。外界质疑你是为了作秀。

刘强东：我觉得不管是以京东的规模还有我本人的名气，都不需要作秀了，还有什么值得我去作秀呢？但对我来讲，在企业做大之后最恐惧的事就是：有一天我对基层不了解了。不管你职位多高，如果不了解基层员工的心声，其实你在文化上对这个公司就失去控制了，因为你压根儿不知道他们在想什么,你只是有一套管理的机器在运转。如果是这样，终究有一天，等你发现问题时，就像癌症一样无可救药。因此，跟基层员工沟通交流，跟管培生沟通交流，我希望永远了解这个公司的基层员工。

南都：了解基层员工时，会不会担心有人专门选派一些人配合你？

刘强东：最近两年我已经没有去做快递员了，因为现在确实做不了，到哪儿都被人认出来。但我依然会和快递员工喝酒，我不会让区总、不会让任何管理人员同在。12个人一桌，吃饭喝酒，刚开始大家紧张不说话。但我不断敬他们酒，兄弟们话匣子打开了，就会告诉我所有的事情，可以听到他们对公司的愿景、文化认同度如何、客户体验和心声是什么。

南都：物流和快递业都面临着一个问题：快递员大量流失。电商发展要基于很顺畅的最后一公里配送。请问京东在智能机器方面的进展如何？

刘强东：我们正在研制无人机、无人车、无人仓、无人配送站，还有配送机器人。无人仓明年底就能建成第一个，无人车、配送机器人已进行路测了，但什么时候能上路，不仅仅关乎技术，还有政府法规。我们现在已经开始跟有关部门沟通。回应你刚才提及的现象：你可以去京东任何一个配送站问一下站长，如果想招一个快递员，可能有50个快递员来报名，因为我们的福利高。

D

不赚快钱

宁可关闭拍拍，一年少赚2亿多元

南都：我们欣喜地看到京东在第12个年头终于交出一份盈利年报。较之对手一年数百亿元的净利成绩单，京东一直为了长期战略目标而不断进行投资并构筑自己的高地。请问，如果可以从头再来，你还会选择这么做吗？

刘强东：我刚才说了我们自创业至今坚持的“不变”。我解决了社会关注的问题，解决了这么多行业痛点，为行业带来价值。我不相信京东会永远亏损。我们的社会是讲道理的。

作为一家商业公司，如果长期不获利，肯定会死掉的，那是一个巨大的社会负担。去年我们盈利的年报也证明了这一点。而且，我相信京东一旦过了盈利点之后，大家会看到我们盈利的能力将快速增强。

如果赚快钱的话，卖假货的卖家是最能给我钱的，因为它有巨额利润，跟它分点钱就好了，那我可以赚无数的钱。我举个例子：我们在关闭拍拍之前，拍拍一年净利润2亿多元。那些卖家全在广点通(广告平台)自己去买流量，我们都不用花钱买流量，我们还拿25%的广告分成。有的人说你别关闭它了。但我觉得这是价值观问题，这两个亿的钱是耻辱。

南都：这还是基于商业信仰。

刘强东：我们为员工提供了市场上非常好的福利待遇，首先要让我们的员工活得有尊严。去年京东“五险一金”费用27亿元，今年大概要交35亿到40亿元。比如，我们为所有的配送员全额缴纳“五险一金”，公积金也交。如我们每月为北京的快递员按照12000元基数为他们缴纳公积金。我们快递员不仅每年体检，还有职业病体检。四五年前，我们还出了一个政策：不管快递员有多少孩子，每年春节按一个孩子给3000元钱报销往返路费。仅此一项，我们每年一亿多元的支出，这其实可以变成我的净利润。我们现在有12万名员工，每天在休产假的近1000人，我们还出台了女性员工在国家法定产假外额外增加一个月全薪产假的规定，男员工增加7天全薪带奖金的陪产假。再比如，整个京东大厦仅除霾一项，一年就几个亿的费用。这些钱本来亦可以变成京东的净利润，但我没有这么做。商业信仰和商业价值观决定了一切，包括商业模式、盈利模式及怎么对待员工、客户和合作伙伴。

南都：然而，不是所有的股东对盈利周期都有这样好的耐心，尤其是风险投资机构。你如何说服他们和你达成共识？

刘强东：投资人就像我们的同事一样，往往是进行双向选择。我们接触的投资人的数量其实是投资我们的VC数量的10倍，最后选出来的10%，就是因为他们认可我们长期的战略，他们对我们的商业理念和商业信仰高度认可和赞同。比如说我们的投资人———雄牛资本创始人李绪富一直很强调价值观。如果他们只是为了逐利，肯定就不会忍耐你这么长时间的投入期。

南都：我们在网上亦看到，不管对你个人还是对京东，都有一些不一样的声音，也有人开玩笑说你是“网红”，你如何看网上对你的评价？尤其是那些不好的，有没有影响到你对企业的决策？

刘强东：从来不会，因为我根本不是为了质疑而生存。李国庆评价我是“小强”，“小强”是打不死的，不同的声音是打不死我的。

E

绝对第一

终有一天，中国最大互联网企业是京东

南都：自营平台和第三方平台，在京东的未来战略布局中地位如何？

刘强东：第一，我们并没有规划希望POP平台将来占多少份额，自营占多少份额。第二，很多品牌商、合作伙伴都会带着某种疑问：我们怎么与京东自营竞争？其实，我们没有任何冲动，也没有任何利益倾向于哪一方。我们自营和POP店的净利润率是一样的，毛利率可能不一样，因为自营的毛利率肯定高，但自营有大量的付出，有物流服务、仓储，这么多员工，自营成本也高，所以净利润率二者是一样的。正因为我获取商业的利润是一样的，我们内部就能确保公平对待，最后让消费者来选择。但我们还是希望两者之间存在竞争。事实证明，大量第三方卖家来了之后，不仅没有导致我们自营业务的下降，反而彼此促进，是一加一大于二的，因为各自有其优势，能满足不同的消费需求。

南都：顺着这个话题，请你谈谈你对中国互联网企业的未来格局有怎样的判断？

刘强东：终究有一天，中国最大的互联网企业会是京东。

南都：请你具体描绘一下这种“最大”。

刘强东：最大包含用户数、收入、净利润、员工数及最重要的———我们的衡量标准是对整个社会的贡献度，而社会贡献度包含社会责任、为行业和为国家社会创造的价值。我们希望京东在这些方面成为绝对的第一。

南都：非常值得期待。

刘强东：我先讲一下我的故事：我在1992年来北京上学时，村民们凑了500块钱，全村76个鸡蛋基本上都给我了。我当时带着这500块钱和76个鸡蛋来到北京，才能有我今天的人生和事业。我就是一个得到社会资助和捐赠才走到今天的人。

我认为企业第一个社会责任就是要为行业、社会创造价值，比如说我们不卖水货、假货，不逃税漏税，不行贿受贿，遵守这个社会最严的社会道德标准。如何让无数年轻人相信正道是可以成功的？我们希望京东能证明这一点，我相信能够影响很多年轻人。如果大家都有这个信仰和信念，未来的中国肯定会好很多。

南都：京东的布局很具前瞻性。能不能给我们勾勒一下京东将来要成为什么样的企业？在国际上的可比企业是哪些？

刘强东：从电商业务来讲，可比的肯定是亚马逊；但金融和物流这块，很难找到一家公司跟我们一模一样。我对京东的期许，从收入来讲，我相信京东终究会成为中国最大的民营企业，不管是收入、利润、员工数。我相信这一天会很快到来。如果我们很快能够过万亿收入的话，那就是第一。我所说的并不是平台交易额，而是自营成交额过万亿元。但我内心真正想得到中国乃至全世界消费者的信任。

南都：珠三角应该在京东的版图中占据举足轻重的位置，未来在此有何重要战略布局？

刘强东：珠三角地区一直都是我们TOP3的区域。我们去年已经建成了“亚洲一号”项目，现在广东省内还有3个亚洲一号项目在建中。我们会继续加大对华南的投资，而且永远是持续投资。

F

京东两翼

未来京东金融和京东电商并驾齐驱

南都：京东金融起步比较晚，但有后发优势。我们也观察到这几年京东金融几乎没有负面。但京东金融除了正申请财险牌照之外，核心的金融牌照是缺失的，比方说寿险、银行、券商和信托牌照。你们会逐一申请吗？

刘强东：我们已正式宣布把京东金融从集团剥离，并从上市公司私有化，目的就是为获取你刚才说的这些牌照。因为京东在美国上市，国内法律把京东视为外商独资企业。

南都：京东金融有决心拿到寿险、银行、证券牌照吗？

刘强东：希望早日可以获得牌照。

南都：是收购还是自己申请？

刘强东：都会尝试。

南都：目前京东金融有具体的收购目标吗？或者成立专门部门推进吗？

刘强东：京东金融有专门的投资部门，有专门的申请部门，同时在做。

南都：相关计划有无时间表？

刘强东：没有，因为这不是我们所能控制的，设时间表没有任何意义，只能努力跟监管机构沟通。

南都：如果通过收购的方式，你是否有意把它变成京东有绝对控制权的金融牌照，而不是仅仅参股，对吧？

刘强东：对，我记得几年前我说过这句话，如果我不能控制这块业务，我一定会把它卖掉，所以牌照对于我们来讲，我们必须要成为这个牌照的实际控制人，才倾尽自己的所有资源，才能把它做好。

南都：在未来整个京东的布局里面，京东金融会和京东电商并驾齐驱吗？还是处于一种辅助的角色？

刘强东：一定将是并驾齐驱的格局。

南都印象

刘强东的坚持与柔情

快步迎接南都团队的刘强东，丝毫不见日理万机的疲惫之情。事实上，他当天8时许已开始参加大型商务会议，5场大型会议接踵而至，刚刚结束与宝洁大中华区负责人的商务会谈。

与南都团队对话伊始，刘强东即表达了对南都的敬重。他诚恳地表示，南都对每一篇稿件都力求品质，发表了很多有全国影响力的深度稿件和系列重磅报道，南都的信誉、口牌是公认的。而京东亦从创业起就追求“正品”。“南都和京东的气质和追求是一样的”。

然而，商业企业和公众媒体毕竟属性不同。京东为何主动关闭年净利2亿元的拍拍？又为何严罚假货供应商而拒绝赚快钱？对话中，刘强东用朴实的话讲述了自己的商业信仰和商业价值观。

最动情处，他谈及自己的父母从来都是赚辛苦钱，而他自己是依靠村民资助的500元和76个鸡蛋奔赴京城求学。也许，在这样的家庭熏化和如此纯朴的乡情滋润下，“不赚快钱、不赚脏钱”已深入他的商业骨髓。他也提及，他的发小因向合作伙伴索要10万元未果亦被他果断开除。当南都团队问他“内心是否挣扎时”，他果断而平静地说“不会”。

至于有人认为他擅长作秀，刘强东淡笑回应：我从来不为外界的负面评价而生存，这亦丝毫不会对工作产生任何影响。他甚至轻声反问：“我现在还需要作秀吗？”

他的坚持可见一斑。

然而，他又柔情万千。他关心着京东集团的日均1000名左右的新妈妈员工，并为她们增加法定假期之外的产假；他关心着每一位快递员，为他们购买最高额的“五险一金”，并强令他们春节与家人团聚；他向最基层员工劝酒聊天……他向南都团队述说这一切时异常真切。

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