发力新零售 生鲜电商欲破4大困境

（原标题：发力新零售 生鲜电商 欲破四大困境）

继美味七七、爱鲜蜂、果食帮等生鲜电商平台纷纷“遇险”后，生鲜电商从业者开始陷入反思，行业痛点仍在，从业者已经损失大半，必须寻找新的出路了。

这几年，生鲜电商呈现井喷式发展，一度成为资本圈最炙手可热的投资领域，曾被称为电商行业的“最后一块肥肉”却成了“最难啃的硬骨头”。那些曾经风光无限的生鲜电商平台中，有的投入重金却持续亏损，有的处于“半瘫痪”状态，有的早已销声匿迹。虽然生鲜电商都转向自建冷链物流的重模式，但高昂的物流成本依旧掣肘这一行业的发展。

然而，一种更重的模式反而迅速扩张：不仅自建物流体系，还自建线下门店，而且一建就是四五千平方米的大型电商超市。

盒马鲜生就是这样一家新零售模式的生鲜电商。为何会打破传统生鲜电商模式，尝试如此“重”的模式？盒马鲜生创始人侯毅接受第一财经记者专访时表示，传统的生鲜电商无法解决物流成本高、品类不全、易损、即时配送四大问题，在更广泛的生鲜产业中，该模式很难走通，顶多在一些中高价位的产品中可以有一定的市场空间。

九成生鲜电商亏损

近年来，生鲜电商一度被寄予厚望，由于生鲜电商针对的是刚需极强，频次极高的米、肉、蛋、果等生鲜产品，因此具有巨大的市场基础。艾媒咨询发布的生鲜电商市场研究报告显示，目前生鲜电商市场规模已经在500亿元左右，预计2018年将突破千亿元。

一时间，吸引了大批企业和资本进入该行业，企业数量一度达到4000多家。然而，到了去年，生鲜电商渐渐暴露出问题来。去年9月，来自中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。

在生鲜电商领域里，天天果园目前为止完成最多轮融资——2016年8月已获得张江高科1亿美元的D轮融资。作为生鲜电商的“元老”，天天果园曾在2015年的生鲜电商排名中，位于垂直生鲜电商领域第一。当时，天天果园CEO王伟并没有预计到2016年生鲜领域一拨又一拨的“先行者”纷纷倒下。先是2016年4月，有着亚马逊投资的“美味七七”宣布资金链断裂倒闭，然后是O2O本地生活服务电商青年菜君宣布倒闭，天天果园的O2O模式在2016年走到困境，天天果园公开宣布，包括北京、上海、广州等地的门店即将全部关闭，天天果园的O2O战略将有所调整。O2O业务“天天到家”也已被“闪电购”替代。一段热火朝天的奔忙后，生鲜电商从业者陷入反思，行业该何去何从?

传统模式面临四大困境

食行生鲜CEO张洪良表示，2016年是中国生鲜电商的倒闭年和转型年，很多传统B2C模式的生鲜电商遇到困境，这背后主要由于：一、生鲜产品非标;二、产品对冷链依赖度极强;三、产品对于时效性要求极高。在这种情况下，所有的生鲜销售方式是通过不断压榨上游的利润来获得竞销差价，不是通过创造价值来获得成功的模式。

品鲜GO总经理MarkusHoeffgen也向记者表示：“众多生鲜电商陷入困境，首先最重要的一条，就是盲目烧钱忽视消费者需求。现在互联网是创业的风口，有不少企业都被投资者看好，手里有了充足的资金，自然就想发展步伐快一些。但是从现状来看，有不少企业又走上了低价竞争的老路，可质量并不能满足消费者的需求。”

侯毅表示：“目前生鲜电商存在四大痛点。首先，目前传统生鲜电商都需要冷链物流，冷链物流成本很高，因此必须提高客单价，导致生鲜电商的产品大都集中在价格很高的进口水果、澳洲牛肉等高价产品。这也导致第二个问题，品类不全，一些低价的蔬菜水果等产品利润很难覆盖高昂的冷链成本，因此这类产品很难进入传统生鲜电商的‘货架’。第三个问题也就是易损，由于生鲜电商库存及冷链运输中对保存要求很高，很容易产生损耗，这也进一步推高了大量生鲜电商的成本。最后，配送不及时，做饭是很随机的事情，提前购买一周的生鲜食材会带来很大浪费，即时采购、即时配送才更能满足用户需求。因此，目前很多生鲜电商出现难以为继的状况。”

重构模式发力新零售

就在生鲜电商行业艰难探索的时候，2016年1月上海浦东金桥悄然开出了一家4500平方米的生鲜电商超市，这家名为盒马鲜生超市看着像超市，实际上也是一家生鲜电商，这种被业内称为“四不像”模式以线下体验门店为入口，并将之作为线上业务的仓储、分拣及配送中心，通过线下业务为辅、线上业务为主的一体化运作发力新零售。

其线下门店相比传统超市，增加了体验互动、物流配送、粉丝运营等功能，但与其他生鲜商超不同的是，盒马鲜生主要是通过支付宝来完成付款。消费者到店消费时，服务员首先会指导消费者安装“盒马App”，然后再注册成为其会员，最后再通过App中的支付宝完成付款。同时，它也在每个门店都特设现金代付窗口，支持现金支付。

侯毅表示，在线支付方式将创造两方面价值。一方面，运营方通过在线支付可以完全掌控线下端消费数据，也有利于食品安全追溯体系的建立。因为过去通过现金支付，零售商对线下消费数据、动向是难以掌握的，而在线支付可以形成大数据、广告、营销价值，以填补O2O成本。另一方面，在线支付方式可以让每位到店消费者将盒马鲜生App下载到手机里，并成为其会员。这种方式不仅可以增强客户消费过程的流畅性，更重要的是能够增加与用户的黏性，打造O2O闭环。而这种用户黏性是传统的生鲜电商线下体验店所比不了的。

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