从日收32元到年收百亿 莎莎商业帝国如何炼成？

（原标题：从日收32元到年收百亿，他把路边小摊建成商业王国，每一步都值得学习）

踏入位于香港旺角的粉红色莎莎门店，小G的心里已经列好了一份购物清单。清单里不仅有自己要买的东西，还有帮亲戚朋友带的各种化妆品。

香港的化妆品零售品牌那么多，为什么选择莎莎呢？小G告诉中国企业家（ID：iceo-com-cn），她也去过卓悦、卡莱美，但莎莎售货员的普通话是最好的，而且莎莎还支持支付宝、微信支付。

第一天收入只有32元

但凡去过香港的人，多半光顾过莎莎。谁曾想到，这个市值近百亿的化妆品王国，开店第一天的收入只有32元。

1978年，如今身为莎莎主席的郭少明，当时还是香港负责隧道收费的小职员，月入800。有一天，他的太太罗桂珍说，铜锣湾有间化妆品店要转让，转让费两万，我们接手好不好？郭少明根本没把这事放在心上，回了一句“随便啊”。没想到，太太罗桂珍转头向妈妈借了两万，将只有4平米的袖珍铺面接回来经营。

为了省钱，小俩口连铺面名字都没改，迷你莎莎就此开业。郭少明心疼太太，干脆换成上夜班，白天有更多时间看店帮忙。

利索外表下隐藏着“少女心”

郭少明和太太罗桂珍可谓是模范夫妇。不仅在创业初期相互扶持，到39年后的今天，莎莎市值近百亿时，仍然是“夫妻档”——老公是主席，老婆是副主席。笔者曾在业绩发布会见过郭氏夫妇，身穿修身蓝色西装的郭少明和打扮时髦的太太一起出场，落座时，郭少明体贴地为太太拉开座椅。

经营莎莎的郭少明也隐藏着一颗“少女心”，注意个人形象，喜欢逛街。干净利索的灰色平头，沉稳有气质的黑框眼镜，笔挺的西装，是他最常示人的打扮。他自曝每天的运动是在街上巡视店铺，每餐只吃六分饱，还从以前的“无甜不欢”，变成对甜品说“NO”。“十年前自己的身材一度暴涨，西装要穿加大码，看着镜子里的自己，觉得不能再胖了，现在买衣服的时候多了很多选择，整个人都开心好多！”

躲在柜台偷听推销诀窍

但在八十年代初的香港，一个大男人站在柜台卖化妆品，是很奇怪的事。郭少明回忆：“太太每次都叫我躲在柜台下面，不要出来妨碍她。我就偷偷听她怎么卖化妆品，听久了，也晓得一些拉生意的窍门，后来才出来抛头露面，变成熟练的推销员。”

郭少明发现，每次搞特价，上门的客人都特别多。于是莎莎干脆常年提供折扣，虽然毛利稍减，但营业额倍增。太太罗桂珍也花心思陈设商品，量身定做甲油座、唇膏座，吸引客人试用。郭少明说，有时候一天的生意能有一千元，足够交铺租，就开心到不得了。

首创香港化妆品售卖模式

有一次，郭少明和太太去逛超市，本来只想买一件东西，结果看见货架上的商品琳琅满目，不知不觉就买了很多。两人灵机一动，尝试把“超市模式”引入莎莎。郭少明在柜台摆出开放式货架，把多种化妆品混搭打折出售，并让顾客随意试用。结果女士们大呼好玩，购买意欲大旺。

这个看似微小的改动，开创了香港“开架式售卖化妆品”的先河。上世纪七十年代，香港只有百货商场和药店销售化妆品，且多为一柜一品。莎莎的售卖手法一传十，十传百，吸引了许多顾客，可谓名声鹊起。

初次受挫，出走加拿大

1989年，莎莎的面积已是最初的5倍，郭少明也辞掉公务员职位，全身心投入莎莎。但业主却趁机提高租金，月租从1.7万涨到4.5万，限时三日答复。等郭少明回过神来打算和业主商讨条件时，对方却说三日期限已过，店铺已转租给另一化妆品零售店。

郭少明犹如遭受晴天霹雳，深恐生意无处落脚。当时，很多香港人移民海外。郭氏夫妇心灰意冷，便动身前往加拿大。但只待了三天，夫妇俩就打包行李回来香港，“每天给车加满油，买好一天的食物，晚上8点睡觉，感觉像在等死”。

既然决定留港打拼，当务之急是寻找合适的铺位。郭少明把这几年赚的30万全部投进新店，结果新店的营业额是原来的五倍。而旧铺的接手方仅运营了一年便关门大吉。

金融危机时期逆市增长

到了1997年，莎莎已经风靡香港，连中国内地、台湾、日本的旅客都慕名而来。当时，莎莎在港交所主板上市，股份超额认购逾500倍，成为香港首家上市化妆品专门店。

谁知上市不久，亚洲金融危机席卷而来，海外游客数目大减。郭少明回忆，1997年是大喜大悲的一年。大家都被金融风暴吓呆了。当时莎莎四成的生意来自游客，金融风暴一来，莎莎的销售额一下子跌了三四成。

1997年香港股灾，恒生指数暴跌逾1400点，图为当晚新闻截图。

但郭少明已经不是一经受挫就下意识躲避的“少年”。他及时调整战略，在香港居民区开了8至10家新店，增加在本地市场的渗透力，不把所有销售目标都对准游客，同时下调商品价格，减少销售品种。

在一片哀鸣中，莎莎1998年的生意不但没有下滑，还有3%的增长。

非典爆发时蛰伏等待

或许千禧年注定不平静。2003年，香港爆发SARS（非典）疫情。每个人外出都戴着口罩，粉饼、口红哪里还有用武之地？莎莎进入了前所未有的困难期。

郭少明说：“当时市面上的口罩供不应求，我们每天收到几百个传真、E-mail，都是来找我们买口罩的客户，甚至有些学校、老人院，都寻求我们的帮助。”

于是莎莎所有员工被派往世界各地进货口罩和清洁用品。那时，莎莎卖出的口罩超过了医院两个月的总量，这让莎莎的生意额上升了十几个百分点。

此时，香港零售业几乎全线凋敝。郭少明组织莎莎的全体员工，一起学说普通话，静待危机过去。郭少明说：“这都是我慢慢才学会的，非典危机，有危，就有机”。

内地市场左右莎莎业绩

老天并没有让郭少明等太久。还是在2003年，内地开放香港自由行。大批内地游客抵港，莎莎成功迎合商机。股价亦由当时的0.58元飞升约16倍，在2013年达至9.28元的顶峰。

近两年，内地来港旅客逐年减少，莎莎的生意也受到影响。2015年，莎莎的营业额由90亿元减少至78亿元。郭少明表示，莎莎管理层已经冻薪，但没有裁员及减薪，店舖会由旅游区搬到住宅区，迎合市场需求，并跟业主商讨店铺减租，尽量保持积极发展。过去一年，莎莎在港澳地区净开店4间，店铺数目增至111间。

发展电商吸引顾客

面对乍暖还寒的零售业形势，郭少明没有丧失信心。他说，香港化妆品的市场竞争力并未减弱，因为香港推出新品速度比内地快，而且港货品质也较有保证。今年春节，莎莎港澳销售额按年上升3.5%，其中，内地旅客交易额上升10.7%。

线下生意不景气，郭少明也开始琢磨电商。莎莎不仅成立了自己的电商平台，还入驻京东，试图吸引更多内地消费者。2015年，莎莎的电商业务收入虽然占比不大，只有4.42亿港元，但同比增长6.2%，其中内地市场电商收入增速高达25.9%。

生意平稳就最开心

最近一次接受媒体采访时，郭少明说，目前的市况没有继续下跌的跡象，希望零售市道已走过低谷，不奢望销售额有升幅，只要生意平稳就最开心。

学历不高的郭少明分别在2008年和2011年，获得香港岭南大学和香港公开大学的荣誉博士学位。香港高登论坛（类似内地天涯论坛）流传，郭少明只有中学学历。颁发学位时，他说，自己的学历不高，语言能力也不强，完全是靠勤奋上进和灵活的头脑，冲破重重难关，才有今天的成就。

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