51亿"卖身"欧莱雅后 面膜老大无法止跌病根在哪

（原标题：51亿“卖身”欧莱雅后 面膜老大无法止跌病根在哪）

被欧莱雅高调收购的美即正遭遇业绩和销量双重下滑的现实困境。

日前，有媒体爆出，美即2016年业绩大跌六成。此后又有第三方监测机构检测称其2016年回款不足2亿元，同比下滑了六成，仅及2012年巅峰时期回款的10%。一直被欧莱雅高层寄予希望的美即面膜为何沦为企业发展的拖油瓶？

中国面膜第一已成历史

被欧莱雅收为子品牌的美即，怎么也没想到今天的尴尬发展现状。

最新的面膜第三方市场监测机构曝出，美即2016年的回款不足2亿元，按比例算同比下滑了60%，而这一数据仅仅是美即面膜在国内是巅峰时期回款的10%。

其实此前美即在2016年年中就被曝出上半财年减值亏损2.13亿欧元(约合人民币15.796亿)。此前欧莱雅官方也证实，“从2014年完成交易以来，美即面膜遭受到越来越激烈的竞争压力。”

对此，有业内人士对记者分析说，按美即面膜如此的下滑速度，被欧莱雅最终卖掉的可能性比较大。

其实，注册于2003年的美即品牌总部设在广州，原本是一家轻资产小品类只做面膜的企业。此后创始人采取佘雨原首创单片销售模式，让面膜从特殊护理品变成快消品。

此后仅7年时间，便实现了美即面膜在香港上市。且在上市的当日，美即面膜成为港交所“股王”，超额认购784倍。

根据AC尼尔森数据显示，2012年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%，当之无愧成为面膜行业第一品牌。根据美即当时的财报显示，2012年美即的营收突破10亿元，年销售回款达16.9亿港元(约13.53亿人民币)。

或许是因在国内市场的优势，美即面膜最终被欧莱雅收购。 根据资料显示，2013年8月15日，国际日化巨头欧莱雅集团宣布收购美即控股全部股份，总价为65.38亿港元（当时约合51亿元人民币）。之后美即控股退市。

不到四年的联姻时间内，原来排名第一的美即的市场地位也开始滑落。据星图数据所提供的资料显示，2016年1-12月线上面膜品牌Top10中，美即以2.1%的市场占有率排在第8位，落后于面膜市场的诸多后起之秀。

对此，欧莱雅并没对《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者提出的业绩问题进行具体的回复，只是表示，欧莱雅作为上市公司，依据其全球政策，我们并不能透露任何单个品牌在当地市场上的具体财务数据。

价格混乱定位不清晰是病根

美即面膜在被收购之后，欧莱雅对外一直宣称的口号是，对美即的发展给予了巨大支持。

在日前欧莱雅在对《华夏时报》记者的回复中表示，自并购以来，公司对美即的发展提供了有力的支持，不但在中国的研发中心设立了专门的面膜实验室，还重建新型工厂。

那么，到底是什么原因导致收购之后的美即面膜遭遇业绩跌崖式下跌？

“市场价格混乱、产品定位不清晰、面对市场的应对能力反应缓慢，是美即最终从国内市场第一占有份额中萎缩成为仅有2.1%占有率的主要原因。”有业内营销人士对记者分析说。

有经销商告诉《华夏时报》记者，其实自从欧莱雅收购美即之后，其原来单片销售模式已经从根本上有了很大的改变，特别是在产品出口方面，美即从原来的单一出口变成代理商、网络电商等多维的出口。

“这样虽然让美即面膜有了更多的市场出口，但这样也使该产品价格混乱的现象越来越猖獗，经销商利润大大收到压缩，经销商自然不会把美即作为主品牌进行销售。”上述人士对记者分析说，此外，面膜细分市场在近几年井喷发展，这也对以面膜为主打的美即形成了正面冲击。

一位美即此前的代理商告诉《华夏时报》记者，2015年年底的时候，市场价格比较混乱，当时代理商的拿货价还没有串货代理商拿货价低。“我们当时到货价差不多是5元/片，但当时他们串货到批发市场的价格好像才3-4元/片。”

该代理商推理称，竞争更多的是电商渠道，因为那时美即面膜刚刚涉足电商渠道，最终因为不赚钱也不再去代理。

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