波司登伦敦关店 服饰公司出海并非易事

（原标题：波司登伦敦关店 服饰公司出海并非易事）

国内服饰品牌想开拓海外市场并不那么容易，尤其是在那些欧美国家。

波司登（03998.HK）关闭了其在英国伦敦唯一的一家专卖店。波司登称，考虑到英国脱欧后未来几年的经济不确定因素于是选择关门。

细数一下，中国的服饰企业跑去海外开店的不在少数，但开得风生水起的却寥寥无几。

那么，为什么会有企业想要去本土市场以外的国家开拓？总结起来无外乎是以下几点：

首先是本地市场饱和、竞争太激烈，于是企业就开始寻求海外的机会来增加收入。

其次是树立品牌形象。若是自己国家的游客，跑去国外旅游看到有这个品牌的旗舰店，无疑对品牌的好感会增加。而反过来，企业在本国做广告宣传时，也可以称自家的业务已经涉及多少国家等等。

我随机找了几个在国内做服饰公司的企业家做了个小调查，得到的反馈是中国本土市场已经很大，中小规模的企业若能在本地健康发展可以活得很滋润，只有稍大的企业在发展成熟后才会想要去拓展海外市场。而这些到海外开店的大公司出海的原因目前看来无疑是第二个：树立品牌的形象。

2012年波司登选择在英国开店并非随性，正巧2012年伦敦举办奥运会，公司也是期望向来自世界各国的游客展示其品牌，同时带动国内市场的销售。

但一家服饰公司要在一个新的市场发展从来不是容易的事情。迅销创始人柳井正当年就把优衣库在英国市场的表现描述为“一个惨绝人寰的开始”，在进入英国最高峰时，优衣库一共开出了20家店，但最终全部关闭，宣布退出英国市场。到2004年再度回归英国市场，目前只有十来家店。

我从一些熟悉英国的朋友处大致了解了一下市场情况。外国品牌想要在英国立足不容易，这个历史悠久的国家对于服饰穿着自成风格且以本土品牌为荣，如果是平价的高阶品牌（指价钱实惠、紧跟潮流的服饰），本地的就数不胜数，Topshop、NewLook、Next、Primark价格又便宜，风格又符合当地人的口味，竞争那叫一个激烈。

回到波司登这件事情上来。这家公司的英国旗舰店当初选择服务的是中产阶层男士，所以定价不能便宜。公司伦敦业务的负责人早在2012年对我表示店里的衬衫价格从85到100英镑，不同材质的羽绒服价格为125到400英镑，每套成衣价格约为500到900英镑，服装都是限量生产，每款最多50件。这一价位在伦敦可以找到许多同样的服饰品牌，后者历史更久一些，当地人为何要冒险购买一个新品牌？

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