三只松鼠，如何穿越寒冬？

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | 文心一格

国内零食赛道竞争日趋白热化。

继9月份万辰集团收购好想来、来优品、吖嘀吖嘀、陆小馋、老婆大人，11月份零食很忙和赵一鸣战略合并后。有业内人士透露，零食很忙和赵一鸣战略合并后不久，就抽调大量人员深入万辰集团根据地之一的河北地区，开始大量招募加盟商和门店选址。万辰集团正在规划，深入二者根据地之一的广东地区增加大量门店。

内部刚刚完成换帅的良品铺子，立即启动成立17年以来最大规模降价——300款产品平均降价22%，最高降幅45%。目前良品铺子京东官方旗舰店中，多款商品价格直接拉到10元以下。

图源：京东

对于本次大规模的降价，良品铺子说法为，“坚持高品质路线不动摇。”公司要做的是将通过各个环节“挤水分”，以实现品质和价格之间的平衡。

良品铺子和三只松鼠今年3月份启动的“高端性价比”战略不谋而合。但诡异的是，三只松鼠在该战略指导下，却陷入“增利不增收”怪圈中。今年前三季度三只松鼠营收下降14.07%至45.82亿元，净利润和扣非净利润分别为1.70亿元和8557万元，较同期分别增长81.42%和198.85%。

增利不增收的背后，表面上看是三只松鼠降本增效已取得成果。但利润大幅度的提高一方面来自政府补贴，今年Q3，三只松鼠营业外收入有3500万元，占归母净利润的20.75%，相较去年同期增幅达到52%。财报中三只松鼠解释道，营业外较同期变动较大，主要系本期政府奖补增加所致。

早在2022年三只松鼠成立的全资控股子公司安徽蜀三香食品有限公司，就获得安徽省芜湖市戈江区街道办事处奖励的1364万元，计入“营业外收入”。但考虑到政府补贴的不确定性、短期性、一次性，营业外收入无法代表企业后续的可持续增长性。

图源：天眼查

图源：三只松鼠2022年财报

另一方面，今年前三季度，三只松鼠销售费用、管理费用、研发费用分别为8.24亿元、1.63亿元、0.187亿元，分别同比下滑31.57%、17.39%、34.45%。

但综合考虑到休闲零食行业低门槛化、商品同质化，且渠道日趋多元化、碎片化，三只松鼠通过大规模“节省”销售费用和研发费用，短期虽能提高企业利润增长，但长期有可能会让企业丧失竞争优势，这也是资本市场不看好，三只松鼠股价持续低迷的原因之一。

图源：雪球

不仅如此，摆在当前三只松鼠身上一系列无法调和的现实矛盾，让三只松鼠的这个冬天显得无比寒冷。

一、抖音直播高收入和低利润的矛盾

不管是三只松鼠还是良品铺子，本质上吃到当年以大型商超和夫妻店为代表的传统渠道向电商渠道转变的时代红利。但因国内互联网用户已触及人口增长天花板，且包括小红书、腾讯、快手等一众互联网企业纷纷加大电商布局，以京东、淘宝为代表的传统电商平台流量红利早也退散。反映到三只松鼠财报上就是其三季度，天猫和京东营收分别同比下滑29%和41%。

图源：三只松鼠财报

而且2020年抖音直播电商爆火后，三只松鼠应对渠道改变能力明显不足。今年6月份，三只松鼠才指出正在积极布局直播行业。虽说目前三只松鼠不少产品做到抖音细分品类排名前列，三季度抖音实现营收4.38亿元。但三只松鼠想要抖音逆风翻盘，仍面临不小压力。

图源：抖音

抖音的算法机制+种草电商+直播电商的闭环，曾将连咖啡、王小卤等品牌打爆，这就意味着三只松鼠随时需应对新零食品牌的竞争。但三只松鼠主账号粉丝数接近600万，近期发布的多条视频点赞和评论数极其惨淡，这在让市场质疑三只松鼠短视频运营能力的同时，其想要靠短视频带货实现高订单增长估计也不现实。

图源：抖音

更深层来看，抖音零食类目本质上就是卷价格，这点从五香花生、坚果礼包榜单排名靠前的商品侧面也能证实。低价背后，却是高投流成本、高达人推广佣金、高退款率。

河南某食品企业负责人周清（化名）告诉，公司抖音平台售价16.8元的花生小零食，扣除原材料成本、快递、人工、售后等成本，以及不断上涨的直播间投流费用，达人推广佣金，其净利润也只能做到每单0.4元到0.6元。而洽洽9.9元的花生，更多像是给直播间引流，整体利润微乎其微。

如周清所言，摆在三只松鼠面前的矛盾就是，继续做抖音意味着随时要和同行卷价格才能带动产品销量。但过低的利润，很难对公司利润有太大提升。若不做抖音直播，公司电商渠道又要如何布局呢？

不仅仅是电商渠道在失守，三只松鼠新分销渠道之一的礼品团购渠道市场也在改变。安徽省一家团购业务负责人赵明（化名）告诉我们，因三只松鼠在安徽地区品牌知名度相对较高，此前不少企业在中秋、春节前往往会大量采购三只松鼠团购礼盒作为过节礼品发放给员工。

因今年经济环境改变，导致企业利润端承压，目前企业纷纷缩减采购预算。虽说今年春节即将来临，但目前咨询三只松鼠团购礼盒的客户相较于往年已经暴跌50%，这让他们不敢大规模备货。

二、零食折扣店的迅速发展，加盟商何时回本的矛盾？

意识到电商平台流量红利枯竭的三只松鼠，正在加速布局线下。据三只松鼠国民零食官微说法，截至今年12月6日，三只松鼠线下门店数量已超过100+，并同步启动加盟政策。

图源：三只松鼠国民零食官微

公开信息显示，加盟三只松鼠单店面积需在140平方以上，门头宽需在10米以上。不考虑房租情况下，装修+设备+前期铺货成本约在55万，加盟费和技术服务费分别为5万/年和7500元/年，产品综合毛利率约在25%，回本周期约在1年半左右。

和零食折扣店选址定生死一致，满足三只松鼠这一门店要求且在城市核心商圈位置对应的房租成本、转让成本之高可想而知。

浙江地区三只松鼠加盟商周伟（化名）告诉我们，以自己在浙江某三线城市门店为例，该加盟店落地前，累计投入约在130万左右。25%的产品毛利率意味着，扣除人工、房租、水电、货损等硬成本后，单天营业额至少要达到1万元才能勉强实现日盈亏平衡。

虽说三只松鼠加盟商这一投入和当前零食折扣店加盟商投入整体持平，毛利率也高于零食折扣店，前期三只松鼠也会采取区域保护政策。在今年10月份三只松鼠投资者会议上，三只松鼠指出其和零食折扣店竞争时的优势：

坚持以自有品牌为主，为消费者提供超千款精选零食；坚果核心品类具备自主生产能力，从而保障质高价优；深耕全品类供应链，在OEM模式基础上，导入全面质量管理体系，并通过自有研发与检测体系赋能供应商，从而实现对品质的更强把控。

但零食折扣店激增的门店，让三只松鼠加盟商想要实现1.5年回本，恐怕这并不现实。

综合考虑到自有品牌+超千款零食对产线、人员、资金要求极高，三只松鼠只能找大量代工厂合作。但一方面，万辰集团、赵一鸣+零食很忙几千家门店形成的强大动销对上游食品工厂有着较高议价权。三只松鼠现有线下门店+电商平台出货量，很难做到这点。

三只松鼠某代工企业负责人周扬（化名）告诉我们，今年三只松鼠每月找他们代工金额不超过15万。但和万辰集团在接触时，对方直接喊出可做到月订货金额百万。

另一方面，代工模式下食品企业需从食品标签、生产环节、仓储环节进行全方位调整，相较于零食折扣店直接采购而言，食品工厂所需承担隐形成本更高。

对于这些隐形成本，食品工厂自然需转嫁给三只松鼠。无法拿到价格优势下，三只松鼠还需进行多次加价，才能保证自身利润和加盟门店利润。高加价，很容易让三只松鼠零食丧失性价比优势。

同时，代工追求的性价比和高质量本就矛盾。三只松鼠要性比价意味着大幅度压缩代工厂利润，高质量意味着代工企业需投入无菌生产车间、使用优质原料等等，这必然拉高企业生产成本。但三只松鼠低利润、低采购量，有多少食品企业愿意如此高额投入呢？

不仅如此，零食折扣店除对三只松鼠线下门店客流量构成强截流外。零食很忙+赵一鸣、万辰集团此前的价格战，持续培育了用户对低价零食的心智。零食很忙+赵一鸣、万辰集团后续结束跑马圈地后，必然要在营销上持续大量投入，这和三只松鼠缩减营销支出形成强烈的对比。

若三只松鼠加盟店开店速度不及预期，未来三只松鼠只能投入大量自有门店。但自有门店对资金、人员的各种投入，以及拓店速度较慢等问题，三只松鼠又要如何解决呢？

三、高端和性价比如何找到平衡点？

不可否认的是，基于零食有品类无品牌的特殊、消费者对零食试错成本低+尝新心态，带来某一品类内部零食复购率低，以及零食非刚需型等特点，零食本质上就适合做适合大众性价比的生意。从这一角度来看，三只松鼠的高端性价比和良品铺子的品质低价也的确符合零食行业发展节奏。

但一方面，农产品作为零食的核心原材料，其价格不仅具有较大的波动性，且同一种类下农产品也被划分为不同规格，其中水果因口感、大小、卖相差异不同，被划分为一级果、二级果、次果，价格存在较大差异。另一方面，零食行业研发门槛较低，整体差别为香料配料和工艺。但因近两年各类食品添加剂的迅速使用，工艺差别正在缩小。

基于此，零食行业若想实现高端性价比，需从原料端自主种植进而实现成本把控，并提升产品品质，生产端自主生产降低代工成本。以此为基础，实现产品的高复购和高销量，进而压缩各环节成本，企业才能借助规模效应实现盈利，保证整个供应链实现正向良性循环。

意识到这一点的三只松鼠，从去年4月份至今，其先后自主建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂。目前三只松鼠的多款坚果系列，生产方为三只松鼠（无为）有限责任公司，而非此前的代工。

图源：抖音

但目前三只松鼠核心产品坚果系列，仍未实现真正的原料可控。公司碧根果系列为联合供应商在云南、广西、东北、安徽、江苏、新疆等多个地区建立的坚果原材料种植基地。

缺乏对原料的完全可控，一方面导致三只松鼠坚果系列质量成谜。其中，三只松鼠量贩夏威夷果500g商品 2022年6月到2022年11月在淘宝平台上累计评论量为2000条，负面评价456条，商品整体负面率高达23.2%。在行业中属较高水平。其中，品牌、泄露/损坏、味道为消费者负面评价重灾区。

图源：蔚云科技

另一方面，考虑到地租、人工成本上涨带来的不确定性，或是三只松鼠对供应商设定极高的采购标准，供应商考虑到货损和人工成本，自然会进行提价。三只松鼠若想维持“高端性价比”只能通过小包装来实现，但产品分量减少又会让消费者觉得产品缺乏性价比。

图源：抖音

不仅仅是三只松鼠，京东的“品质低价”短期虽带动京东今年毛利率的提高，但引入大量第三方商家，所带来的直接问题就是京东品质正在下降。

长期来看，这不仅仅冲击京东在用户心中构建的高品质心智，而且还在蚕食京东自营业务。换言之，当企业无法对原材料端的真正可控时，高端和性价比之间本身就是无法调和的现实矛盾。

而从后续来看，三只松鼠若想实现对原料的彻底可控，也面临不小的压力。一方面，自建坚果原材料种植基地企业需同时支付高额的地租成本、人力成本，以及因天气波动所带来的减产风险等。在当前三只松鼠大幅度缩减研发成本、销售成本的背景下，这条路显然并不现实。

另一方面，坚果中的核桃、榛子从种植到挂果一般需3—5年，开心果更是需5—7年。但问题是，目前国内对坚果系列的需求却在下滑。据《中国坚果行业发展趋势调研与未来前景研究报告》数据显示，2020年、2021年国内坚果系列市场增速分别为20.73%和16.16%，这给企业坚果高额投资种植又带来了不确定性风险。

结语：

吃到电商红利，靠营销起家，如今为了保证利润不得不缩减营销。想要做高端，又困在贴牌中。想要实现坚果原料完全可控，又困在现金流中。两难之下，未来三只松鼠该怎么走？

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