QuestMobile发2023品牌私域流量发展洞察：食品饮品私域规模近1.9亿

12月5日消息，QuestMobile近日发布2023年消费品类私域获客研究报告。数据显示，2023年10月，食品饮品品类的私域渠道流量规模接近1.9亿，服饰箱包、美妆护理、家用电器等品类的私域渠道流量规模均过亿，背后与私域用户构成、用户粘性、用户消费能力较高关系密切。

从人群画像上来看，目前，私域渠道可以有效触达中老年（36岁以上）、下沉城市（三线及以下城市）的消费用户，这两部分群体均可有效拓宽公域触达面，形成更强粘性，其中，家用电器类私域流量中两部分群体占比分别达到58.3%、52.9%，美妆护理品类中分别为48.3%、53.3%，食品饮品品类中分别为54.5%、50.2%，服饰箱包品类中分别为53.7%、52.9%。

同时，在用户消费和用户关注度上也呈现较大差异，比如，线上消费2000元以上用户占比中，家用电器、美妆护理、食品饮品、服饰箱包等品类私域用户占比分别为39.5%、33.9%、38.3%、38.3%；从品牌消费关注上看，以上品类私域用户占比分别达到85.3%、86.9%、80.6%、88.2%。

目前，私域流量基本形成了APP、微信小程序、官方账号三大阵地，不同品类消费场景差异，形成了不同渠道的运营策略，例如，食品饮品品类三大渠道分别为7,291万、6,002万、6,689万，多元渠道营销活动刺激用户转化；美妆护理、服饰箱包品类注重品牌建设和内容种草，均以官方账号为主阵地，私域用户分别达到9,092万、7,728万，百万级以上官方账号占比均超2成；家用电器品牌多以APP为主阵地，方便构建控制入口，私域流量超过5,000万。

品牌对私域建设愈发重视

私域流量渠道的成熟：从“流量为王”到“留量为王”，从公域引流到私域获客，品牌开始打造私密流量池。

现阶段广告投放费用整体继续增长，品牌获客成本进一步提升，“降本增效”的大环境下，私域获客受到品牌重视；典型消费品类的私域渠道逐渐成熟，获得过亿的流量规模。

QuestMobile数据显示，食品饮品品类的私域渠道流量规模接近1.9亿，服饰箱包、美妆护理、家用电器等品类的私域渠道流量规模均过亿。

从流量触达的人群画像来看，私域渠道能够扩充消费品牌公域渠道的触达边界，更多的触达到中老年（36岁以上）、下沉城市（三线及以下城市）的消费用户。

消费能力方面，私域流量强调与用户建立情感互动，刺激用户产生复购，进而使得家用电器、食品饮品以及服饰箱包等品类的私域流量用户消费能力高于公域流量用户。

消费关注点方面，私域流量较公域流量，更易拉近品牌和用户之间的距离，加强用户对品牌的信任。

消费品类私域流量更多的来自以品牌自有APP和微信小程序为主的自建平台，以及内容平台上的官方账号；品牌社群成为私域流量的重要补充。

QuestMobile数据显示，食品饮品品类的各类私域渠道流量规模均超过6,000万，多元的私域渠道能够丰富用户的消费场景，便于营销活动向消费者的触达；美妆护理、服饰箱包品类的私域流量倾向于官方账号，主要侧重于品牌建设和内容种草；家用电器品类多以APP为产品的控制入口，刺激其APP的私域流量超5,000万。

品牌自建平台：用户服务场景的差异化

食品饮品、家用电器品类的自有APP流量远高于美妆护理、服饰箱包品类，并呈现持续提升的趋势。

QuestMobile数据显示，2023年9月食品饮品品类的自有APP活跃用户规模超过8,000万，达到今年以来的数据峰值；食品饮品品类涉及线下消费场景，以APP作为用户线下消费场景的承载媒介；家用电器品类以APP作为智能家电的设备入口，强调通过APP搭建产品服务场景。

食品饮品品类的自有微信小程序流量高于其他消费品类；借助小程序的免下载、易转发的特点，食品饮品品类可缩短用户的消费决策路径，满足用户拼单、外卖等消费场景。

典型消费品类的自有APP及小程序规模多在500万以下；规模在百万以上的APP及小程序占比，家用电器超3成，食品饮品超5成；美妆护理、服饰箱包品类私域主要由百万规模以下的中尾部平台构成。

家用电器：以APP为核心平台，建立从安装到控制再到售后的智能生态闭环链路。

在智能家居集中化控制的用户需求下，家用电器品牌陆续自建综合控制平台，以串联旗下多类型的家电产品，并提供商城、售后等综合服务；QuestMobile数据显示，2023年10月，美的自有APP活跃用户规模超过千万。

食品饮品：围绕“线上支付”“会员”“点单”“红包抽奖”等场景关键词，以APP和小程序助力品牌用户的留存与转化。

咖啡奶茶类的品牌微信小程序提供O2O点单功能，瑞幸咖啡基于超过2,600万的活跃用户规模位列食品饮品类微信小程序首位：酒水饮料则基于小稈序打造电商平台和会员体系的搭建，东鹏饮料、洋河等品牌在该渠道亦获得超千万活跃用户规模。

美妆护理：以APP和小程序建立品牌会员体系，并将其作为直播的重要流量入口。

服饰箱包：以APP和小程序串联线下门店服务与线上商城，其中服饰箱包品牌的受众更倾向于使用免安装、易转发的微信小程序来接触线上商场场景。

品牌官方账号：官方账号建设品牌形象

抖音成为典型消费品类官方账号流量的重要来源。

美妆护理品类倾向以内容营销进行用户引流，官方账号成为塑造品牌知名度，获取用户认同的重要途径。

QuestMobile数据显示，2023年5月美妆护理品类的官方账号活跃用户规模超过1.5亿，主要原因在于美容博览会、国际美妆节等行业重要会议在5月的集中举办，叠加“五五购物节”“母亲节”“520”等多个美妆重点购物日，刺激美妆护理官方账号规模达到今年以来的数据峰值。

美妆护理、服饰箱包品类的头部账号建立已初见成效，百万级以上的官方账号占比均超过2成。

家用电器：家用电器开展的私域账号主要作为官方旗舰店承担产品销售和产品宣传介绍的功能。

QuestMobile数据显示，2023年10月家用电器品类中的博锐官方账号活跃用户规模最高，接近400万；博锐官方旗舰店内容多为直播卖货和产品介绍，同时以情景短剧的形式进行产品曝光。

美妆护理：美妆护理品牌多以开设旗舰店、直播卖货进行私域流量获客，根据产品功效进行短视频讲解。

QuestMobile数据显示，2023年10月美妆护理品类中的自然堂官方账号活跃用户规模突破1,600万，高于其他品牌；自然堂的账号内容主要围绕直播卖货和产品介绍，护肤知识的讲解也成为吸引用户关注的重要内容。

食品饮品：食品饮品品牌在私域渠道设置官方旗舰店、开展直播卖货，并结合产品属性进行情景式产品介绍。

QuestMobile数据显示，2023年10月食品饮品品类中的伊利官方账号活跃用户规模近1,900万，远高于其他品牌；伊利官方账号内容具有直播卖货和产品介绍能相关内容，同时该账号设有会员入口，成为会员拉新的重要渠道。

服饰箱包：服饰箱包品牌通过设置官方旗舰店进行私域获客，与此同时进行直播卖货和短视频介绍产品，加强用户对产品的了解。

QuestMobile数据显示，2023年10月安踏官方账号活跃用户规模突破2,000万，高于服饰箱包中的其他品牌；安踏官方账号安踏体育中主要为直播卖货和产品介绍能等相关内容。

品牌自有社群：依托于熟人转化和信任消费

品牌社群发展基础：用户社交随着亲疏层级的提升，需要更高的互动频率来增加和维持信任，进而造成不同类型社交形成差异化粘性；微信、QQ等强关系社交平台成为社群营销主阵地。

针对于不同消费品类，私域社群具有不同的特征，高频低价的福利型社群以优惠券、红包刺激用户消费；高频高价的内容型社群注重以会员绑定用户；低频高价的服务型社群多以品牌活动刺激用户的消费频次。

社群营销转化路径包括获客、用户培育、营销转化等；社群营销存在曝光难、活跃难、转化难的痛点；以数据分析为支撑的营销效果分析是刺激营销转化的重要选择，QuickLink助力企业私域精细化运营，无缝链接社群用户洞察。

私域流量未来将会常态化、多元化运营，强化与公域流量融合共生，在数据驱动下进行精细化运营。

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