茅台涨价，白酒求生

撰文 | 金   佳

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

在越来越多的声音提及“消费降级”之时，贵州茅台却反其道而行，进行涨价。

贵州茅台宣布涨价已接近一个月。2023年11月1日起茅台上调53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。由此计算，500ml装53%vol飞天茅台的出厂价由此前的969元/瓶上调至约1163元/瓶，

虽然贵州茅台明确指出，此次调整不涉及公司产品的市场指导价格。即，飞天茅台市场指导价1499元/瓶不变。但众所周知，飞天茅台以市场指导价进行销售的数量微乎其微。

可以预见，贵州茅台出厂价的上涨传递到消费端，带动销售价的上涨是早晚的事。有媒体报道，随着茅台酒出厂价宣布上调后，市场销售价普遍上涨50元至100元不等。

那么，贵州茅台时隔近6年再度涨价的底层逻辑是什么？为什么这几年茅台乃至整个白酒业的涨价潮越演越烈？茅台涨价又将给白酒业带来怎样的连锁反应？

一、涨价的底层逻辑

为什么在消费市场萎靡的现在，茅台还在涨价？

原因很简单：不管在什么年代、经济状况如何变化，真正的高端消费并不会受到太多影响，该消费的人还是会消费。

这一点，体现在贵州茅台的业绩上。要知道，贵州茅台的业绩体量已经足够大，但其财报却依然保持增长状态。

贵州茅台2023年第三季度财报显示，1-9月，其营收同比增长18.48%达到1032.68亿元，与2022年1241亿元的年收入相差不大，与2021年1061.9亿元的年收入几乎持平；归属于上市公司股东的净利润为528.76亿元，同比增长19.09%。

其中，第三季度，贵州茅台营收和归属于上市公司股东的净利润分别为336.92亿元和168.96元，分别同比增长14.04%和15.68%。

可见，茅台涨价的底层逻辑，在于其并不缺少需求。

如今，稍微高端的宴请聚会几乎都有茅台的身影，这也是不少消费者首次接触茅台的渠道。

“虽然我们公司只是小县城里一个员工十几人的小工程公司，但是在宴请重要客户、领导的时候基本都要上几瓶茅台。”“95后”黄新告诉Donews。

黄新对表示，在接触茅台之前，他原本很讨厌喝白酒，在一次聚会时无意中喝到，发现非常好喝，跟主办方打听才知道喝的是茅台。“可能很多人消费茅台是出于送礼、面子或者囤积升值的需求，但我个人觉得，从饮用角度，茅台算得上是最好喝的白酒，比其它高端白酒都要好喝。这也是它比较受欢迎的重要原因。”

事实上，纵观这些年贵州茅台的发展会发现，其2001年以来已进行了8次调价，价格水涨船高，实际销售价更是远远凌驾于官方市场指导价格之上，几乎翻倍卖出，但茅台仍然未曾停下涨价的脚步。

这其中，或许也是白酒业在存量竞争之下集体高端化助推的结果。

近年来，白酒市场进入存量竞争阶段，行业集中度不断提升，不管是五粮液、洋河、泸州老窖这些名酒在涨价，连二锅头这种平价酒也在试图冲击高端。

图源：摄

五粮液更是将官方指导价涨价至1499元，直接对标53度飞天茅台。虽然外界对五粮液等名酒涨价后的接受度仍待加强，但从定价来看，贵州茅台的高端地位仍然受到挑战。

在需求足够而高端地位遭到挑战的情况下，贵州茅台通过调价来维护自身的高端品牌形象，巩固自身白酒奢侈品的地位，进而维持自身业绩的稳定增长，也就不足为奇。

二、打造奢侈品

一个品牌，如果只是单纯地提高产品售价，而不提升自身价值，难免会沦为“价格刺客”之流。那么，茅台为什么这么多年都能在保持高价售卖的情况下仍然有稳定的需求，产品还能持续涨价且高股价屹立不倒？

这在于茅台自身具备且至今仍在着力打造的奢侈品属性。

奢侈品具备的特性：一是贵，不仅在于价格的昂贵，还有身份的尊贵；二是有二手保值流通市场。

被誉为“国酒”的茅台其身份自不必多说。涨价可以说是茅台为了打造奢侈品品牌的必由之路。

对于茅台的消费人群而言，多涨这几百块钱并不会让他们有太多的想法，另一个角度，反而会让以涨价前价格买到酒的人更加认可茅台二手的保值属性。

举个例子，很多人不买新能源汽车，是因为新能源汽车到手就贬值非常多，而且在市场竞争激烈之时，诸如特斯拉之流的新能源汽车还降价促销，从一手源头开始贬值。但茅台持续的涨价和相对繁荣的二手市场，让茅台具备了保值、升值的金融属性。

这几年，贵州茅台通过i茅台等官方渠道、贵州国资“葫芦娃七兄弟平台”和天猫、京东、苏宁等电商平台，以及物美等线下超市、茅台经销商等多种渠道投放原价茅台以供抢购。

在闲鱼等二手交易平台上看到，不少卖家在平台转让抢到的茅台提货券，一瓶原价1499元的飞天茅台，卖家在二手平台转手就挂出2700元、2800元的翻倍转让价格，而在成交价上，他们并不愿意作出太多让步。

“我转让茅台的底价是2600元，这已经是相当优惠的价格了，毕竟行情差不多就这样。”一位在闲鱼转让茅台的卖家告诉，他本身并不饮酒，也没有送礼需求，抢原价茅台就是为了投资赚钱。

图源：闲鱼App截图

不过，茅台二手市场价格并不统一，赚钱各凭本事。

询问多位位于北京、上海、广州等地区的名酒回收商，得到的茅台回收价格不一。以2023年产的53度500ml散瓶飞天茅台为例（下同），回收价分别为2500元、2560元、2700元不等。

在表示想出售一瓶飞天茅台之后，一家销售烟酒兼做名酒名烟礼品回收的店铺老板娘表示，她们店现在茅台单瓶出货都只卖2500元，回收价就更低了，“现在价格都在往下走”。然而，在转而表示想购买时，她连连摆手拒绝，表示“没有货。”

多位回收商直言，目前茅台涨的只是出厂价，而不是零售价，这也是他们不愿意上调回收价格的原因。

不过，一位北京的茅台回收商显得对未来茅台的升值颇具信心，他目前以2700元的价格回收茅台，并以2900元的价格出手。而这一售价，甚至高于一些官方渠道。

在天猫百亿补贴频道看到，目前一瓶53度500ml飞天茅台的券后价为2599元。

图源：天猫App截图

“今年产的飞天茅台，我们家目前的售价是2850元一瓶，这是批发价，而且单瓶有现货，但数量多的话就得等一段时间。”一家销售名烟名酒的店铺店员告诉。在该店内，陈列着琳琅满目的名烟名酒，不过，门口最显眼的位置摆放了一排飞天茅台，可谓招牌般的存在。

然而，究其根本而言，不管茅台的奢侈品故事讲得多么成功，白酒业的高端化愿景多么美好，都只是整个白酒业挣扎求生的缩影。

三、白酒求生

为什么说茅台涨价和白酒业高端化是为了求生？

从数据来看，白酒进入存量市场竞争已是不争的事实。国家统计局数据显示，白酒产业2022年规上白酒企业963家，产量671.2万千升，同比下降5.6%；完成销售收入6626.5亿元，仅增长9.6%。

“从产能看，十三五时期的白酒产能高峰是1380万千升，到今天的671万千升，近十年时间总产量不断下降，说明产业存量产能过剩，加之横向竞争、健康消费观念带动的消费结构变化，使白酒产能未来仍有下降的压力。”中国酒业协会理事长宋书玉曾表示。

不过，虽然白酒产量下降、销量增长有限，但在着力推动高端化后，白酒业盈利面改善不少。

国家统计局数据显示，白酒产业2022年规上白酒企业963家实现利润2201.7亿元，增长29.4%。规上企业中亏损企业169个，企业亏损面为17.6%，累计亏损额18.8亿元，同比下降15.7%。

近年来，新消费兴起催生的愈发丰富的饮品种类，中国人此前酒、茶占主流饮品的消费习惯早已改变，奶茶、咖啡、茶、各种饮料、果汁、啤酒、国酒、红酒……大众可以享受的饮品种类越来越多，这些都在无形地分流白酒的消费人群。另外，随着健康观念的愈发深入人心，酒被认为并不是那么健康，受众同样在减少。

对于白酒这个已经存在多年的成熟市场来说，比起像新兴市场一样通过薄利多销去抢占市场份额，联合涨价赚钱显然更符合行业利益。

在消费群体流失之后，白酒要维持原本的增长或者活下去，就只能想办法走高端化路径，但如何要让消费者为涨价后的产品买单，才是真正的考验。

可以说，未来白酒市场的竞争关键，不仅在于产品、渠道方面，更在于品牌建设、客户服务和年轻用户群体的争夺。

四、争夺年轻人

一件商品，消费者为什么会购买？原因无外乎是给消费者洗脑，让消费者认为我真的需要。那么，茅台是怎么让年轻消费者认为自己有需求的？

这一点，从茅台这两年比较出圈的茅台冰淇淋和酱香拿铁营销窥见一斑。

不管是冰淇淋还是咖啡，相较于白酒而言，都更趋年轻化，是年轻人比较喜欢消费的品类。而茅台自身的高端属性与冰淇淋、咖啡相结合，即便售价不菲，仍然会被认为这样的行为“接地气”，引来众多对茅台味道的好奇或者单纯追赶潮流的消费者。花几十块钱可以喝到售价一千多的产品的味道，何乐而不为？

年轻人可能在年轻时消费能力欠佳，或者消费习惯里并没有白酒消费，但不代表他们以后没有消费能力，而通过与这种年轻消费群体乐意接触的产品的联动，就是茅台更好地进入年轻消费者视野、抢占年轻用户心智的一种手段。

即便有言辞犀利者称茅台冰淇淋和酱香拿铁的味道“像醉酒后的呕吐物”，但这并不妨碍这些茅台的跨界产品受到年轻群体的追捧，并在大众朋友圈刷屏。

今年5月29日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军指出，在推出一年后，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

事实上，不止是茅台在尝试这种年轻化举措，泸州老窖也曾与钟薛高推出“断片”冰淇淋、蒙牛“随变”冰淇淋联名江小白推出酒味新品、喜茶曾推出五粮液冰淇淋……

“人的消费习惯真的会变的。我十七八岁、二十岁出头的时候觉得LV花色老气，钱烧得慌才会花那么多钱买它，但到我二十七八岁，我主动去二手店买了一只LV的包包给自己。等我到了一定年纪，可能也会爱上茅台，你看我现在不就已经在抢茅台冰淇淋、酱香拿铁的潮流了吗？”“95后”田其调侃道。

事实上，除了购买茅台产品，在投资上，也常见年轻人的身影。

“以前茅台股价跌到600元的时候和朋友开玩笑说要合资买股，但当时只是当玩笑说，没有实行，后来看茅台一路飙涨到1800多元，肠子都悔青了。现在茅台买不起，就只能去买点股价一百多的五粮液了，再去买点白酒基金凑凑热闹。”“90后”徐月说道。

茅台是白酒板块乃至整个大消费板块的领头羊，时常上演“一荣俱荣、一损俱损”的戏码，时有投资者将茅台股价变动作为投资白酒乃至消费板块的风向标。

茅台的上一轮涨价，就曾引发高端白酒的涨价潮。如今，茅台的新一轮涨价又将触发怎样的连锁反应，值得观望。

注：应被访者要求，文中人物名字均为化名

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