抖音试水内容付费，你愿意为短视频花钱吗？

​撰文 | 程书书

编辑 | 李信马

题图 | IC Photo

2005年初，土豆网、56网和激动网等早期视频网站上线，以免费的视频、灵活的观看方式迅速吸引大量网民。彼时，这些用户或许从没想过，五年后，视频网站就要收费观看了。

一代人有一代人的消遣，短视频兴起，成了大众打发碎片时间的好去处，不过，当所有人都习惯了免费时，短视频也如同曾经的长视频一样，得花钱了。

前不久，抖音开始测试短视频内容付费功能。就像视频网站会员内容一样，有部分免费的试看内容，试看部分结束后，付费才能解锁后续内容。

虽然是测试阶段，但包含了短剧、日常、知识、娱乐等多种内容，只要符合平台规定的短视频内容，或者中长视频，都可以设置为付费观看。也就是说，当前在抖音平台上，几乎所有的视频内容都可以被创作者设置为付费内容。

视频内容的付费服务是否开启由创作者自己决定，价格也由创作者自定。但付费需要用平台的抖币（1抖币=0.1元）进行支付，且平台将收取30%技术服务费。

天下没有免费的午餐，测试付费功能，显示抖音已然准备向着用户付费的方向发展，这或许将成为短视频行业的发展趋势。只是，视频网站探索多年，付费之路尚走的磕绊，短视频的内容付费之路能否走的顺畅？

01、并非第一次试水

早在2020年，短视频平台已经开始探索付费短剧的模式，曾有短视频团队制作了付费短剧并在快手上线，短的两三集，长的二三十集。

图源：小红书

2021年9月份，抖音也被传出测试短剧付费模式，采取按集数付费的模式，每集最低1元起，用户也可以选择一次性付费解锁剩下的全剧内容。

同年，抖音还正式上线了“短剧新番计划”，该计划的分账政策分为现金分账和流量分账两种，短剧单集时长在1-5分钟、正片集数在12集及以上的作品，就可以参与到现金分账中，最高可获得100万元的现金激励。此外，抖音推出的对创作者的内容打赏功能，也是另一种收费模式的探索，只是此时的短剧市场体量尚不够大，用户的付费心智也并不成熟，抖音和快手在付费模式上的这些探索，都没有激起太大的水花。

时隔一年，抖音又重整旗鼓，付费模式变得更加成熟，规则也更加明确。 

例如，不再局限于短剧这一单一方向，全平台内容都开放付费模式；下放开启内容付费服务选择权和定价权给创作者；设置创这这开通付费功能的条件——近30天内无账号违规封禁记录、粉丝数达到1000人，实名认证。付费视频内容发布成功后，可以在抖音首页的“推荐”Tab内获得推荐，增加付费视频内容的曝光途径。

值得注意的是，受抖音开启测试短视频内容付费消息的影响，短剧概念股快速反弹。唐德影视涨1.5%，中文在线涨2.54%，蓝色光标、捷成股份也随之跟涨。

02、闪耀的“火苗”

内容付费试了又试，如今态度还愈加坚定，短视频平台的底气，离不开近一年来短剧——尤其小程序短剧——所展现的强力吸金能力。

目前，短剧正以较短的回报周期、不俗的变现能力快速发展。从直观的数据来看，《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万、《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万、《无双》上线八天投放消耗突破1亿……可以说是吸金疯狂。

图源：小短剧截图

小程序短剧编剧玩纸对说：“小程序短剧的制作成本并不高，早起的几万就可以搞定。如今卷起来了，成本也能控制在几十万。”几十万撬动上千万甚至过亿，这已经是一本万利了。

在“2023·增量效应”磁力大会上，快手高级副总裁、商业化负责人王剑伟给出了一组数据：“全网付费短剧GMV 2022年同比2021年增长了超过670%，我们预估2023年的增幅可能也是达到160%以上，整个付费短剧的盘子我们认为在2023年大概率会突破100个亿，而且它还在高速增长。”

短剧快速壮大的市场规模以及用户惊人的付费能力，犹如强心剂，让短视频平台看到了内容付费的潜力。

而另一方面，此前小程序短剧对于短视频投流的依附性，也让平台有着可发挥的空间。

看过小程序短剧的人都知道，它的付费路径简单又直给：刷短视频时不经意看到投流素材，点击广告按钮，一键跳转到微信小程序，之后在付费观看完整版。可以看到，一切的收费都是在于投流。

小程序投资人E君表示：“小程序短剧爆款100%都靠投流。因为小程序平台是没有流量的，要想剧集被用户看到，就必需去投流，才能吸引用户进来，用户进来了才能有后续充值。”

而为根据数据平台「有米云」的统计，目前小程序短剧的主要投流，九成以上的预算都会消耗在短视频里。

因此对于短视频平台而言，这很容易做成一个闭环。开通了付费功能后，短剧的曝光、付费、观看都能在平台内发生，又何必再跳转到小程序里多此一举？

03、短视频内容付费能走通吗？

长视频平台用了十年跑通会员付费，其上的微短剧至今还没能养成用户的付费习惯，需要依赖平台补贴和商务广告。为什么成本更低、周期更短的小程序短剧，却能先一步跑通，用流量投入撬动千万收益？

图源：文心一格

究其原因，是盈利逻辑的差异，让短剧的内容更“吸引人”。

长视频平台的短剧付费分账模式与网剧分账类似，依照内容分为不同的等级，按照不同的等级设置单价。制作方与平台再根据分账进行分成，总分账包括会员付费期分账、广告分账期分账和招商分账等。看似是给观众看的，实则是和平台机制有关。

而小程序短剧则不同，能挣多少钱，是看内容吸引用户充值量来来决定。“就像直播间里的商品一样，你商品够硬，大家就买的多；你商品不够硬，大家就不买。本质上，小程序短剧才更是一门真正的to C的生意。”E君描述。

商业逻辑上，小程序短剧才更符合以产品为竞争力，这也是其起步晚，却先跑通的原因。

如今抖音开通付费服务功能，又将是否开通权限交给创作者们，将小程序短剧内容的商业逻辑照搬过来，又简化了其付费场景，逻辑上有着很大的可行性。

目前的问题是，除了短剧付费，用户对于其他品类的内容付费接受程度不高，付费心智还需花时间培养。而短剧是以“爽”为卖点，有些内容还充斥着擦边、软色情，甚至毁三观，被封禁下架风波不断，当被搬上更大的短视频平台上，只会面临更严格的监管。可一旦这些 “爽点”被“滤去”，短剧是否还能收获用户的喜爱，就不好说了。

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