名创优品第十年，越来越会赚大钱

撰文｜小不董

编辑｜李信马

题图｜Miniso USA

某家中国品牌，前身还是普通的饰品店，十年以后却将产品在国外卖出了几倍的价格，而且颇受欢迎。这听起来像是爽文，实际上大家对这个品牌却是耳熟能详——名创优品。

9月15日，名创优品交出截至2023年6月30日的年度业绩公告。期内，名创优品营收达114.73亿元（人民币，下同），较去年的100.86亿元同比增长13.8%。

更大的亮点在利润上，期内，名创优品的毛利由上个财年的30.7亿元增至44.4亿元，毛利率由30.4%增加至38.7%。公司权益股东应占年内利润为17.69亿元，较去年的6.38亿元同比大增177.2%；经调整净利润为18.45亿元，同比大增155.3%。

可以说，名创优品一改前几年的颓势，一下子“抖”起来了。

财报中解释，营收的增长主要来自海外市场的收入增加44.6%，及来自中国的收入增加2.8%。而毛利率的增长，主要是靠海外市场的收入贡献由2022财年的26.2%增长至33.3%，中国市场的毛利率增长，是因为名创优品在国内实施了品牌升级战略，将重点放在了盈利更高的产品上，并且TOPTOY的毛利率也有所提升。

不难看出，海外市场成为名创优品本年度的最大亮点，而国内市场的增长接近停滞。2023财年，名创优品来自中国的营收为76.51亿元，较上个财年增长的收入约2.1亿元，但每家门店的平均年化收入降低了10万元，同时交易单量和SKU（产品最小单位）销量均减少，总营收的上升，主要是由于平均客单价上涨了1.1元，平均售价也上涨了1元。

图片来源：名创优品财报 

一、掘金美洲

2023财年，名创优品来自海外市场的营收为38.22亿元，较上个财年增长了将近11.8亿元。

在海外市场的名创优品门店，总GMV从2022财年的64.14亿元上升至2023财年的90.72亿元，其中，贡献GMV最多和增长最快的是美洲市场，从2022财年的27.17亿元增长至42.04亿元，门店的平均年化收入高达300万元，明显高于海外门店的平均水平（180万元）。

图片来源：名创优品财报

今年5月20日，名创优品成为第一个入驻纽约时代广场的中国品牌，时代广场是纽约市中心最受欢迎的商业区域之一，每年吸引超过5亿人次的人流量，这也是名创优品的首家全球旗舰店。

据悉，这家店每个月的租金高达35万美元，不过租金贵没问题，因为赚到的钱更多。开业首日，旗舰店的销售额突破了55万元，月营收接近千万元人民币，创下了名创优品全球门店月营收的新高。

“这个店以后，全球所有的店铺我们闭着眼睛开，20万美元、15万欧元的租金，在我们这里没有问题。”叶国富（名创优品集团董事会主席兼首席执行官）在媒体开放日上豪气地说道。

豪气的来源，是更高的客单价。在8月底的第四季度业绩交流会上，名创优品管理层透露，中国市场的平均客单价约为35元左右，而海外市场客单价在中国市场的2倍以上，美国市场甚至是3倍以上。

例如三丽鸥盲盒，在国内名创优品旗舰店的价格基本在39元上下，而在美国官网的价格是15.99美元，合人民币116.7元。名创优品最新经营情况显示，其海外市场客单价还在进一步抬升。

图片来源：名创优品官方旗舰店

图片来源：Miniso USA

2017年，名创优品首次进入美国市场，并不断扩张。2022年感恩节期间，名创优品还在德克萨斯州和佛罗里达州分别开设了4家新店和2家新店。从名创优品在美洲的分布来看，基本上都聚集在美国东、西海岸，还有很大的发展空间，未来一段时间内，美洲会是名创优品的重点发力方向。

图片来源：Google

经营模式上，在海外增长最快的是代理门店。

2023财年开始时，名创优品海外直营店、名创合伙人门店和代理门店的数量分别是133家、208家、1632家，仅一年的时间，就分别增长至176家、252家和1759家。

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬曾表示，海外直营模式一般会选择更有把握的市场。此前在一些海外市场也曾选择直营模式，但如果当地市场比较复杂，那么为了减少试错成本，公司会调整为代理模式。

代理模式的话，公司可以和当地代理商合作借势，更快进入当地市场。而相对于加盟模式，代理模式的合作方会有更大的自主权，尤其在定价方面。名创优品更多的是做好配货，做好后勤保障工作。“当然，我们也会提供一些国内的成功经验，比如我们已经推广了国内的盲盒模式到海外的一些城市。”刘晓彬表示。

相比之下，欧洲市场就不那么景气，与中国、亚洲和美洲的收入相差甚远，2023财年的收入较上个财年还减少了超过2千万，每家名创优品门店平均年化收入从上个财年的130万元降至本财年80万元，非流动资产从上个财年的1049万元降至185.9万元。财报中并未就欧洲市场收入下降作出解释，笔者猜测欧洲市场因战争等原因导致生意不景气。

图片来源：名创优品财报

二、用IP联名赚年轻人的钱

名创优品是怎么“抖”起来的？

从成本利润上来看，名创优品2023年度在其他成本项变化不大的前提下，主要增加的就是授权费和推广及广告开支，分别增加了约1亿和0.7亿元，换来了将近14亿元的利润。

图片来源：名创优品财报

有趣的是，2022财年名创优品股份上市时，全球发售所得款项的用途中，有一项是”增强我们的技术能力“，目前其他用途的钱全都用完了，只有这项还剩了4940万元港币，可以理解为，名创优品的产品实际上并不靠技术提高挣钱，涨价更多来自于IP授权提供的溢价。

图片来源：名创优品财报

今年2月24日，名创优品在广州举办“中国名创·点亮全球”全球品牌战略升级发布会上宣布，品牌定位将升级为“以IP设计为特色的生活好物集合店”，品牌新LOGO则将此前旧LOGO中的“Wink”单独取出，作为品牌超级符号，表达名创优品“开心哲学”的消费理念。

图片来源：IC Photo

IP是直击年轻人的利器，通过IP设计和创新，名创优品可以快速抓住年轻人的眼球，抢占消费者心智。据公司执行副总裁兼首席产品官窦娜透露，在名创优品购买IP产品的消费者多达上亿人次，库洛米新品上新当天平均客单价突破110元，项目期间客单价提升117%。

图片来源：小红书

围绕不久前大火的《芭比》IP，名创优品也产出了超过120个SKU，覆盖旗下12个品类，并在半个月的电影热映周期内，在中美两国同时上架。据悉，联名产品上线一周，半数SKU售罄待补货，抖音官宣视频创纪录地收获17.9万点赞，小红书相关话题浏览超过1300万，微博话题#来名创优品圆芭比梦#阅读量超过2.5亿。

图片来源：小红书

在国潮带动下，年轻人越来越愿意为自己的兴趣买单，作为“以IP设计为特色的生活潮流品牌”，除IP联名外，名创优品还把重心放在了打造“超级品类“——香薰上。

8月，“花式上香·好事花生”名创优品花艺香薰主题快闪店，在广州北京路广场（大佛寺旁）亮相，开业当日吸引了数万名消费者前来体验。据了解，在快闪活动持续举办以来，日均参与人流量达数万以上，累计参与人数超百万。

图片来源：微博

截至期末，名创优品已与80个IP授权商建立品牌联名关系，为了扩大IP库以及丰富IP产品种类，除了支付相关的授权费外，名创优品未来还将锁定“大美妆”、“大玩具”、“大IP”以打造超级品类，通过海外扩张和优质IP作品两个推手，未来名创优品可能还将赚取更高的利润。

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