国货美妆，涨不了价

撰文 / 文林

编辑 / 杨博丞

李佳琦直播言论引起的风波一直未歇。

继李佳琦、花西子和国货美妆“攻占”热搜后，又有不少网友接连指出国货彩妆“不好用”、“克重比黄金还贵”等吐槽，紧接着蜂花、莲花、活力28、精心等老牌国货掀起“商战”，一边蹭热度一边抱团取暖。

（国货品牌们在蜂花评论区留言）

老牌国货们虽然主打一个物美价廉，但毕竟分布在各行各业，行业环境和产业链还是和美妆有所不同，只是简单对比价格肯定有失偏颇。所以我们只看美妆行业，曾经的“大牌平替”们为何会成为“美妆刺客”？如今的国货美妆是否有资格叫板国际大牌？

一、崛起：国货美妆的“三板斧”

在国内化妆品行业发展的早期，以丁家宜、相宜本草、百雀羚等品牌为代表的国货们，看到了KA（KeyAccount）渠道的机会并且取得不错的成绩。只可惜，这一批与国际品牌正面交锋的老牌国货们，终究敌不过外资企业更强的品牌影响力和成熟的管理能力，渐渐败下阵来。

彼时，没有一个主流渠道愿意优待国货品牌，要想赢得用户必须另辟蹊径。于是，以自然堂、珀莱雅为代表的新兴品牌们，一边自建CS（Customer Satisfaction）渠道，一边自建合作模式和管理模式。

与以沃尔玛、华润万家和家乐福等大型卖场为终端的KA渠道不同，CS渠道以化妆品店、日化店、精品店构成销售终端网络，为第二代中国品牌提供了成长的沃土。可以说，在电商到来之前，没有一个国际品牌能撼动这一渠道对国货的向心力。

后来，随着互联网进入大众视野，品牌们开始施展内容种草和电商运营的全新能力。

从早期以御泥坊为代表的淘品牌，到从微信公众号起家的HFP，再到抓住一波小红书红利的完美日记，以及和头部主播李佳琦深度绑定的花西子等，都是依托自身全新的运营和内容营销能力成长起来的品牌。

官方宣传图

不过，要想在被欧美日韩大牌占据的国内美妆市场占有一席之地，光靠渠道和营销显然是不够的。好看、实惠、不难用，才是国货美妆成功崛起的三板斧。

据《中国彩妆行业发展趋势分析与未来投资预测报告》指出，目前国货彩妆主要凭借“大牌平替”“白菜价”“效果不输大牌”等品牌定位，与国际品牌展开错位竞争来抢占市场份额。据艾媒咨询数据显示，完美日记推出的所有产品中，100元以内的商品一度占比达62.5%。

确实，不少国产品牌最早的做法都是通过代工模仿国外大品牌，以平价替代的形式，加上强力营销，获得用户的认可，从而成为规模庞大的网红品牌，甚至线上销量超越一些国际品牌。在2020年，国货美妆以超过56%的市占率反超海外大牌，但即便是头部品牌，也鲜少有超过200元价位的单品。

而让消费者难以接受的是，在凭借“物美价廉”而快速崛起之后，国货美妆却没有延续原本的价格优势，而是在占据一定的市场份额之后，开始“偷偷”涨价。

二、涨价：高端化势在必行

之所以说是“偷偷”涨价，是因为不少国货美妆企业也深知短期内难以撕去“物美价廉”的标签，所以在涨价方面可以说是花样百出，主要表现为以下几种。

一是产品升级，趁机涨价。

这种是比较直接的涨价方式，将产品功效、设计升级作为涨价原因，也算是有理可据。

例如本土品牌林清轩的王牌单品「红山茶花修护精华油」，30ml的产品在2012年首次推出时的售价为377元，十年间品牌进行了四次升级。到了2022年，该产品升级的4.0版本定价已达699元。

官方宣传图

二是折扣减少，到手价高。

据业内人士透露，对于有一定知名度或者经常在头部主播直播间出没的品牌而言，消费者对其价格已经非常敏感了。因此，这样的品牌一般不会直接提价，而是用减少折扣、减少/改变赠品等方式来降低成本，或者间接提高终端到手价。

例如，2022年薇诺娜特护霜的“38”活动价是130余元，而今年特护霜“38”活动价则达到了268元；2021年10月底，3瓶30ml的薇诺娜防晒霜合计104元，到了2023年2月底，30ml的薇诺娜防晒一瓶已经涨价到85元，活动价也不再优惠。

淘宝app

三是克数减量，变相涨价。

这也是近期大家一直调侃吐槽的重点。

除了每克比黄金还贵的花西子，其他一些单价低的国货产品，按照克数折合下来的价格也并不便宜。

还是以刚提到的林清轩、薇诺娜为例：净含量为50ml的香奈儿红山茶花精华液，售价为1380元，折合27.6元/ml；而林清轩新升级的山茶花修护精华油，50ml在天猫定价为999元，折合19.98元/ml，价格直逼一线大牌。

88元15g的薇诺娜特护霜，折合5.87元每克；而同样主打敏感肌修复的外资品牌理肤泉，其明星单品B5多效修复霜售价为119元/40ml，折合下来每毫升的价格为2.975元，一时间让人搞不清谁才是“平替”。

网友评论

四是另辟产线，走高端化。

考虑到大多数国货都是靠低价拉客起家的，想要既开拓新的高端客户，又不招致吐槽，开辟单独的高端线可谓是最佳选择。

这里比较典型的是贝泰妮推出的高端产品线AOXMED，以及直接定位高端的新锐品牌，如第十四章、闻默等等。总的来看，AOXMED产品普遍售价在500元以上，其中价位最高的是一款修护抗老产品，1800元/15ml；第十四章的产品880元起售，最贵的是70g装的“预言面霜”，售价1480元。

不管是明着涨还是偷着来，国货美妆越来越贵似乎已是既定的趋势，并且也不只是国货再涨，宝洁、雅诗兰黛等国际品牌也都在过去几年连番涨价。究其背后的原因也不外乎以下几点。

首先是化妆品原材料市场的涨价潮。

从年初以来，化妆品原材料价格持续上涨。9月初，陶氏化学、日本PE株式会社、日本PP株式会社、三洋化成、龙佰集团等多家巨头发布涨价函，宣布上调有机硅、表活剂、PMMA、PP、PE等原材料价格。据《化妆品观察》不完全统计，截至目前已有不少于20家大厂发布涨价函。

其次是越来越高的研发和营销费用。

随着功效型护肤大行其道，国货彩妆品牌们一方面要在研发上发力，请专家、建实验室、建工厂，加大研发投入；另一方面“成分党”风气进一步加剧，企业需要以更高的成本购买多肽、玻色因等高价成分，甚至连普通的维C都要换成贵几十倍的VC-IP和乙基维C。

同时，随着线上场景化营销竞争加剧，流量越来越贵，在客单低、毛利高的这套营销路径走不通的情况下，唯有将价格做高、产品做贵、倍率加大，才有盈利的可能。

最后是行业准入门槛提高。

随着《化妆品监督条例》及其配套条例的陆续出台，使得化妆品的准入门槛、产品的附加成本都在提高。

监督条例

例如，人体功效实验的收费较高，据业内统计数据显示，声称具有紧致、舒缓功能的产品，需要花费3到18万元完成相关测试；针对抗皱功效测试，需要5到23万元；防脱是起步价最高的一类，测试做下来需要30万元左右。

此外，国货美妆高端化势在必行。

从商业增长的角度来看，“做贵”有利于企业的长远发展，毕竟国货美妆总不能永远被困在低价竞争里，品牌溢价能力才是企业获得更高利润率、更好参与竞争的利器。

只不过，眼下要想说服消费者“国货可以比肩甚至贵过国际大牌”，还需要更多让人信服的理由。

三、祛魅：国货不是“免死金牌”

据管理咨询公司麦肯锡的数据显示，从2019年到2023上半年，天猫商城美妆类目销售额排名前20名的品牌中，本土品牌占比已经从2019年的54%下滑至2022年的28%，并在2023上半年进一步降低至20%。

这说明，在与国际大牌价格几乎一致的情况下，消费者就会对国货“祛魅”，即对品牌的关注度和认可度下降，转而将精力放置到产品本身的价格、功效、售后等方面。

而这种情况下，国货产品的“民族情怀”滤镜不再，需要拿出更多“真材实料”取信于消费者。是有专利核心成分，还是有差异化功效，亦或是经过了充分的研发实验？国货要想彻底撕去“大牌平替”的标签，光靠拉高价格可不行，必须得具备与之比肩的实力。

另外，消费者对国货美妆涨价有预期，也有宽容度。之所以觉得“无论怎么涨，国货的价格不能超过国际大牌”，一方面是因为此前的市场环境所造成的消费认知，另一方面则是因为国货不需要缴关税，如果价格高过国际大牌产品，总得拿出些过人之处。

但就目前来看，国货品牌在跟消费者之间的沟通上，和国外高端品牌的打法有很大的差别。

一些国际彩妆品牌一开始便通过专业化妆师使用，或者名流使用，这样的事件营销令其成为用户心中的高端品牌，并且产品设计独到，将色彩学、皮肤学研究到位。

而很多国货彩妆品牌早期通过直播打价格战的方式抢占市场，并没有真正地去遵循高端化妆品应有的逻辑和打法去运营品牌。虽然能在短时间内迅速做大规模，但也会埋下隐患，后期难以提升品牌溢价。

此外，不少国货美妆采用的代工模式导致了产品同质化、品控差等诸多问题，高端方面的体现也多是在价格与包装设计上。尽管在营销上做得很成功，但与其产品品质却不成正比，这样反而会透支品牌信用，甚至会引发消费者反感和放弃。

总而言之，国货美妆既不想被低价竞争困住，但又未拥有足够的实力给产品的涨价背书。

如果涨价势在必行，那么短期内国货美妆要通过研发在配方、有效成分上有所突破，拿出有竞争力的产品，长期来讲则要培养消费者的心智，撕掉低价低质标签，才能真正获得品牌溢价。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。