撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
小蓝鸟推特将成为历史。
美国当地时间7月23日,推特首席执行官马斯克在推特上发文称,后续将把推特小蓝鸟的图标更换为“X”。针对更换图标一事,马斯克在推特上也指出:“把它涂成黑”“很快我们将告别所有小鸟”“若今晚公布的X 足够好看,那么我们明天就会换上他”。
图源:马斯克推特
事实上,马斯克对“X”这个字母情有独钟。从1999年马斯克和几何联合创始人成立的X.com在线银行,到后来的特斯拉Model X,星链计划Space X,收购推特后的X Corp,两周前公布的人工智能计划X AI。可以说,马斯克所主导的项目总会和“X”有关。
推特CEO解释了X的特殊意义:X的意思是无限互动的未来形态,将以音频、视频、信息、支付/银行业务为中心,为世界范围内的创意、商品、服务和机遇创造市场。依靠 AI 的推动把这一切联系在一起。
其实早在马斯克收购推特前,他就曾多次表示后续将为推特引入包括长推文、视频、支付、加密私信等功能,买下推特也是为了打造超级应用。
然而在当前推特所面临的种种困境下,未来马斯克真的能将推特打造成一个超级APP吗?更为重要的是,仅仅靠更换一个图标,就能拯救当前推特低迷的业绩吗?
一、利润、用户双双下降,推特“卖身”马斯克
成立于2006年并于2013年11月上市的推特,虽是全球起步相对较早的社交平台之一。但因推特在商业化的探索上相对谨慎,广告收入也一直是推特的核心收入。以2022年上半年为例,广告收入占到推特总收入的比重高达91.8%。
图源:推特财报
对广告收入的过度依赖,也决定推特自身抗风险能力相对较弱,尤其是在过去三年疫情的特殊背景下,这种问题表现得特别突出。
一方面,过去三年,欧美多个国家的通胀率持续走高,为应对通胀问题,美联储也多次激进加息,这对高风险赌未来高收益的互联网科技公司而言,加息意味着投资人对高风险资产兴趣大减。
此外,加息带来的经济增长不确定性——或者说经济衰退的可能性,意味着广告主对广告投入更为谨慎。
图源:wind
另一方面,出于对隐私保护需要,苹果在2021年直接放出杀手锏政策。即:应用开发者必须事先询问用户,是否同意自身在线活动在其他网站和应用中被追踪。如果用户拒绝,开发商不能再使用该工具来追踪用户数据行为,而是使用苹果公司开发的另一套系统,以更好地保护用户隐私。
苹果这项政策的推出,对以Facebook、推特等广告服务商的打击是巨大的。
因为此前借助苹果端数据,一直是Facebook和推特等社交广告为客户推送精准广告成立的前提,当Facebook和推特服务航司客户时,机票出票量是航司考核的重要指标。
依托苹果提供的用户位置信息,进行二次建模分析,即能得到经常出现在各大城市核心商业楼、机场的精准人群。若是将广告投放给这些人群,其转化率自然可想而知。
但苹果这项政策的上线,也意味着Meta和推特的广告精准率和转化率双双下降,自然影响到客户投放意愿,进而到二者的广告收入构成影响。据悉,2022财年Meta广告收入为1136.4亿美元,较上年同期的1149.3亿美元下跌1%。
同时相较于Facebook、YouTube、Instagram等社媒而言,推特对广告主的吸引能力也在下降。
推特内部研究曾发文表示,用户流失的事实远非名人隐去个人账号那么简单。推特正努力留住其最活跃的用户,这些用户对推特的业务至关重要。强调重要性的同时,侧面也在说明推特正遭遇用户强流失问题。
图源:推特
另外在过去的几年时间里面,TIK TOK的迅猛发展,也给推特带来了新的压力。2022年推特和TIK TOK在墨西哥市场上的用户数量分别为1100万和1970万,并且TIK TOK相对较长的用户使用时长也是TIK TOK所无法匹敌的。
图源:Meta、字节跳动
广告收入承压之际,推特内部的成本却在不断上涨。在过去的十年时间里,推特员工数量从2013年的2712人增长至2021年的7500人。7500名的员工数量一方面说明推特内部管理臃肿,Snapchat在拥有3.47亿日活的基础上,仅5200名左右的员工数量。
另一方面也给推特带来了过高的人力成本。据推特2021年向美国证券交易委员会提交的相关文件显示,员工的平均薪酬为23.26万美元,这也意味其每天在人力成本上需要花费446万美元。除446万美元的直接成本外,庞大员工数量所带来的内耗导致推特内部管理下降、人效降低,这才是影响推特发展的最大障碍。
图源:SEC filings
高成本叠加市场竞争的加剧,让推特的亏损程度也在加剧。据推特2021财年第三季度财报显示,该季度推脱营业亏损为7.43亿美元,营业利润率为-58%;净亏损5.37亿美元,去年同期净利润为2870万美元,同比转亏;调整后净亏损为4.34亿美元,去年同期调整后净利润为1510万美元。
无奈之下,推特最终以440亿美元的价格卖给马斯克。在去年10月马斯克正式完成对推特的收购后,马斯克曾发文表示,小鸟要自由了。但历经大半年的改革,这只小蓝鸟在马斯克的带领下,真的迎来自由了吗?
图源:推特
二、用户广告主双双流失,马斯克越改越乱
收购推特后,马斯克也进行了一系列的改革。比如,针对上文所述的推特人力成本过高问题,在马斯克接管后的100天里直接将推特人员从7500人缩减到2300人。除裁员外,马斯克也取消旧金山总部的免费午餐、远程办公等员工福利。
同时为进一步地压缩成本,马斯克在去年11月宣布,计划每年节省10亿美元的基础设施和云服务成本。随后在圣诞节前夕,推特突然关闭了位于萨克拉门托的一个数据中心,并宣布将大幅缩减位于亚特兰大的数据中心,即使这可能会对平台的稳定性造成威胁。
除“节流”外,马斯克也在想尽一切方式开源。在广告主端,推特推出如当品牌商的广告支出金额达到一定水平时,就将获得额外的展示机会的广告激烈政策。
在用户端,马斯克推出类似于那样抖音的蓝V服务,但蓝V的发展却一波三波。
起初,马斯克将认证蓝V服务的收费定为每月20美元,这也引发了外界的强烈不满。著名作家史蒂芬·金在推特上表示,他宁可退出平台。
随后,马斯克将这个价格定为每月8美元。但因推特内部的监管不严,无数假的蓝V认证用户充斥着推特平台。如获得蓝V的假任天堂账号发布了马里奥竖中指的图片,在平台挂了一天多。一个冒充的药品制造商账户发推说,胰岛素现在是免费的。
图源:推特
无奈之下,马斯克也只能临时取消推特认证。但在今年2月份,马斯克再次发文称,将和创作者分享广告收入——前提是,创作者通过蓝V认证。另据相关媒体报道,今年2月份推特正在考虑向希望保留金V认证徽章的企业用户收取每月1000美元的费用。
图源:推特
但马斯克的这些举措非但没有让小蓝鸟飞得更高,反而还让小蓝鸟摔得更狠。
从广告收入来看,因马斯克本人经常发出一些激进言论,导致无数广告主对马斯克好感度偏度的同时,更对推特发展产生担忧,这也让不少广告主纷纷停止在推特上的投放。
2022年11月初,已有包括通用、福特、辉瑞、奥迪、奥利奥生产商亿滋、哈根达斯生产商通用磨坊、美联航明确停止在推特上投放广告。其他很多广告商则在观望。进入到2023年,这种情况仍在延续。
结合彭博社报道来看,1月份推特所合作的IPG 和 Horizo N Media等媒介代理商在去年秋天就开始建议客户暂停其Twitter活动,至今这些广告代理的态度没有发生变化。4月份,推特的广告收入较同期更是暴跌89%。
为提振推特广告业务,马斯克也挖来美国媒体娱乐巨头NBC环球的全球广告销售主管琳达·雅卡瑞诺,全面负责推特的广告业务。但需要说明的是,琳达·雅卡瑞诺后续能否在推特持续任职,这里仍充满太多未知。
因为7月16日马斯克在推特上发文表示,受广告收入下降近50%和沉重的债务负担影响,推特现金流仍为负,未达到他在3月份做出的“推特将在6月份实现现金流为正”的预期。
显然,马斯克若想要将推特现金流尽快回正,其压力必然要全面给到琳达·雅卡瑞诺。但广告主以及广告代理公司对推特的谨慎态度,也让琳达·雅卡瑞诺所面临的压力远超外界想象。
图源:推特
从用户端来看,因马斯克的大裁员导致推特内部员工持续恶化,这在降低推特平台内容质量的同时,也引发了推特的“宕机”。今年1月,当时澳大利亚和新西兰的用户超过12小时无法访问推特。
不仅如此,马斯克也一直在干着得罪推特现有用户、破坏推特原有生态的事情。
在马斯克的“限流”新规下,所有用户每日浏览推文的数量都有上限,其中已(付费)验证用户每日上限10000条,未验证用户上限1000条,新注册未验证用户上限500条。 由于限流规定适用于全体推特用户,所以当用户刷完规定数量内容之后将不得不离开推特平台。
上述问题的共同存在,也让推特的用户加速逃离。
据Insider Intelligence相关报告称,推特的用户将在两年内流失3000万人,收入增长也将持平。该报告预计,未来两年在推特最大的美国市场上,用户将减少820万人。到2024年底,随着推特变得“更不稳定,更不令人愉快”,美国用户数量预计将下降至5050万,为2014年以来的最低水平。
该报告还称,在英国,未来两年推特用户将减少约 160 万,目前数量为1260万。用户数量的持续下降,自然会对推特的广告收入构成不利影响。基于此,该机构将此前对推特2023年16%的广告增速预测,调整到基本持平。
另外,马斯克重点扶持的Twitter Blue发展情况更加不容乐观。相关数据显示,截至2023年1月中旬,Twitter Blue在美国市场仅有18万用户,不足月活跃用户总数的0.2%。
图源:engadget
三、X计划对推特扶持有限
面对以上问题,马斯克仅仅更换推特的图标就想拯救推特,这不但对推特的帮助有限,而且还会加剧现有用户流失的速度。
毕竟推特历经多年发展,其小蓝鸟的印象在用户的心智中早已根深蒂固。更大的问题在于,后续马斯克所说的要让推特的现金流转正,这估计很难实现。
一方面,社媒的商业化盈利本就很难探索。以我国为例,纵观当前国内以虎扑、豆瓣、小红书、知乎为代表的社交平台,当前仍处在亏损阶段。以知乎为例,今年一季度归母净利润为-1.81亿元,净利润率为-18.24%。
图源:百度
事实上,社交平台盈利艰难的背后,本质上由于社交平台很难在商业化和用户体验之间达到均衡,这也决定了其对广告业务的依赖短时间内难解。
以抖音为例,抖音商业化包括本地生活电商、直播电商、货架电商、视频信息流广告、种草广告等。
显然,过多的商业化自然会影响到用户体验,尤其是抖音用户刷视频的习惯早也养成,这也让抖音活跃用户突破6亿大关后,一直增长缓慢。平台流量增长停滞,自然会导致平台流量成本增多,进而引发商家撤离、客户缩减广告预测,最终冲击抖音营收。
和国内社媒平台借助电商逐渐探索商业化,推特此前也曾尝试电商业务。早在2014年Twitter就和亚马逊合作,推出“发帖既购物”的新功能。同年,推特正式推出电商功能“购买(Buy)”按钮,消费者可以直接点击按钮,在Twitter中完成购物,但这一功能并未帮助推特打开电商市场。
同时,社交平台做电商若是只是单纯地充当其他的“嫁衣”,其收入可想而知。但自营电商对供应链、对人员、对资源的各种高要求,马斯克又是否愿意接受呢?
另一方面,推特目前所面临的竞争正在不断增多。Threads被誉为简化为的推特,在其上线24小时内注册用户超3000万,仅用5天时间用户数量便突破一亿,这一速度甚至赶超今年上半年爆火的Chat GPT。
虽说Thread的短期爆火是承接了用户对推特的不满,借助Threads平台进行发泄。但若是推特不进行反击的话,后续Threads是否会迎来新的一轮增长呢?
图源:推特、meta
结语:
“反复无常”“双标”的马斯克,或许有着天马独行的想法,但这些想法如今却让推特的发展越来越糟糕。
基于此,推特联合创始人埃文·威廉姆斯在接受彭博社采访时表示,他对马斯克收购推特的交易感到悲伤,认为这是一场灾难。正如埃文·威廉姆所说,当前的推特已成为马斯克个人的玩具和工具,失去了自己的灵魂和价值。
- 蜜度索骥:以跨模态检索技术助力“企宣”向上生长
- 比亚迪上半年研发投入超200亿元,比特斯拉多出约40亿
- 英伟达第二财季营收300.40亿美元 净利润同比大增168%
- 知名特斯拉投资人“心灰意冷”:持仓已砍半,AI和机器人都救不了它!
- 腾讯音乐Q2持续高质量增长:总收入71.6亿元,付费用户数1.17亿
- 微软Q4营收647亿美元净利220亿 盘后一度大跌7%
- 英伟达市值接近苹果 高增长可以持续吗?
- 优信发布财报:零售量环比同比均增长 预计2025财年业务量增长超200%
- 36氪Q4季报图解:营收1亿同比增7% 净亏1766万
- 联想控股2023年净亏损38.74亿元同比转亏,营收下降10%
- 腾讯音乐Q4及年报:在线音乐强劲增长,持续促进产业共赢
免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。