爱玛如何突破“雅绿”包围圈？

​撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

爱玛又摊上事了。

据南京当地媒体报道，一名爱玛经销商顾先生前段时间从爱玛购入几辆电动车，在发现这些车辆外观和描述存在不一致后，立刻对这些车辆进行了拆解。

拆解后却发现，虽然这些车辆表面上看起来并无异常，但实则却是“套娃”。不仅坐垫被加长，就连说明书上显示安装在座桶里的电池，也被安装在脚踏板下。另据进货单显示，购入的车辆本应是装配爱玛原装锂电池，但却变成了铅酸电池。

顾先生称，虽说这些改装能够增加车辆的长度和速度，但因不符合新国标政策安全标准，存在一定的安全隐患，目前自己也已向多个部门“自我举报”。

在接到顾先生的举报后，市场监管部门也赶到现场、经过查验，执法人员发现这批车辆的确实如顾先生所说的一样，实际车辆与出厂说明书不符。后续当地相关机构也将根据顾先生提供的相关信息，对这批电动车销售流程进行溯源。值得注意的是，按照顾先生的说法来看，南京爱玛代理已将其拉黑。

图源：江苏城市零距离

虽说针对这一事件，爱玛官方也发布了相关声明称，爱玛集团已经就市场上存在的部分侵权行为进行调查取证，并采取多种途径维护自身合法权利，但这已经不是爱玛首次被经销商指责产品存在质量问题了。

图源：爱玛官方公告

今年4月，有爱玛经销商在短视频平台上发布视频称，在销售过程中被消费者指出产品质量问题，车架焊接十分粗糙。据该经销商透露，此次涉及的车型为爱玛年前推出的哆乐新款车型。随着该事件的持续发酵，该经销商等来的不是爱玛友商解决方案，以及对自身产品质量的重视，反而却被业务人员直接通知“停掉经营权”。

图源：抖音

那么为何经销商要屡屡背刺爱玛呢？作为国内两轮电动车头部企业的爱玛，当前的产品又是否能打呢？隐藏在爱玛背后的问题又有哪些呢？

一、核心技术缺乏，难以挺进高端化

为改变外界对于爱玛“低端车”“组装车”的认知，今年以来爱玛也一直在加速高端化的探索。

爱玛集团首席品牌官莫炫此前曾表示，爱玛目前正在加速布局智能生态，将通过构建涵盖软件应用层APP、云平台、智能中控、智能头盔的一体化生态系统，实现车辆与用户，车辆与手机、云端以及后台的数据交互、共同协作，进而为用户提供报警器、蓝牙、NFC一键启动等不同场景下的定制化智能功能。

但从现实情况来看，爱玛高端车型动销却并没有达到市场预期。在爱玛京东官方旗舰店中，爱玛4000元以上多款车型评论量不足100+，评论量较少的侧面也在说明爱玛高端车型销售遇冷。

图源：京东商城APP

如果说基于两轮电动车行业的特殊性，线下门店同时承担着用户试驾、售后维修、品牌形象等重任，线下渠道一直是两轮电动车出货的大头。

但来自河南省周口市的爱玛经销商刘奇（化名）却告诉，自己门店的爱玛高端车也卖不动，前来进店的消费者大多数还是在看爱玛3000元以下车型。

事实上，爱玛高端车型之所以销售乏力，其原因在于相较于友商而言，爱玛高端车型的优势并不突出。以爱玛引擎MAX为例，爱玛给出的卖点包括使用博世MAX聚能电机、抗衰石墨烯电池、SDS专利智慧动力系统智能识、CES制动能量回收系统等。

但该车型并不支持智能化，并且类似于石墨烯电池，雅迪冠能系列多款车型也有所搭载。更为重要的是，当友商纷纷通过自研电机提高续航时，爱玛仍使用供应商电机。

目前，绿源通过自研液冷技术，将电机温度降低30℃以下，避免高温引起的电机损坏和动力下降，进而将电机的售卖延长到10年以上。九号自研高性能无刷电机与定制长续航轮胎、控制器可实现续航有效提升20%以上。

另以爱玛推出的蛋蛋车型为例，该款车型所搭载的智能化功能包括蓝牙解锁、车辆自检、异常报警等等。但问题是，这些功能已经常为高端两轮电动车智能化标配，爱玛蛋蛋在智能化上的表现也被淡化。

图源：公开信息整

也正是由于自身技术积累程度不深，爱玛在多款产品的宣传页面中很少像友商那样提及产品所搭载的核心技术，反而更多的是强调产品的细节表现。不仅如此，爱玛在未来技术的研发上，相较于友商而言，进度也极其缓慢。

以钠离子电池为例，一方面由于钠电池能在-40°的低温下可以放出70%以上容量，高温80°可以循环充放电使用，这将在储能系统层面降低空调系统的功率配额，也可以降低温度控制系统的在线时间，进而降低储能系统的一次投入成本和运行成本。

另一方面，钠电池在推广期成本为0.5-0.7元/Wh；发展期下降到0.3-0.5元/Wh；爆发期则在0.3元/Wh以下。而当前三元锂电池和磷酸锂电池的推广成本则分别为0.9-1.1元/Wh和0.8-1元/Wh。

基于钠离子电池的成本和性能优势，以及2021年宁德时代发布钠离子电池技术后，目前厂商对钠离子电池的商业化研发也进入到深水区。

图源：公开信息整理

今年上半年，雅迪联合华宇新能源发布了华宇的第一代钠离子电池——“极钠1号”及其配套整车——雅迪极钠S9。而且按照相关媒体透露，这项技术可能会率先在两轮电动车产品上实现量产并上市。

但值得注意的是，此前爱玛在回答相关机构调研时曾表示，目前公司暂未将钠电池应用于公司的电动两轮车产品中。那么若是后续友商在钠离子电池技术上持续深耕，并迅速占领市场的话。不知后续爱玛又要如何应对呢？

二、战略规划失衡，经销商矛盾持续升级

自2021年起，爱玛开始新一轮门店改造，以时尚潮品店的逻辑重新定义传统电动车门店，改变“电动车门店”传统印象。2022年，爱玛将渠道扩张作为持续推进的工作重点，同时也重点关注经营效率。爱玛门店主要在华东、华中、华南。

爱玛持续发力之下，2022年爱玛全国范围内经销商数量为1900家，终端门店数量超过3万个，较2021年增加1万个左右。换句话说，即使在疫情干扰的2022年，爱玛平均每天仍有30多家每天在开业。但爱玛如此庞大的门店数量，已经开始对爱玛进行反噬。

图源：浙海证券

刘奇接着表示，目前爱玛的经销商体系为厂家签约大代理商（业内称之为一网），一网负责在当地拓展更多的二网经销商。当然，因每一层级的代理商所背负的销售考核任务不同，对应的厂家返点和毛利率自然不同，但整体偏低。

在经销商利润本就偏低的背景下，爱玛激进的门店拓展策略，除导致单家门店被强分流，也带来了其他方面的问题。

图源：爱玛财报

一是热衷于价格战的爱玛，旗下产品经常出现价格倒挂的问题。以欣果车型为例，该款车型从最初的3899元降到京东平台到手价2699元。而爱玛如今推出的7月大促活动，用户若是使用五块电池的旧车进行抵扣，到手价更是只需1499元。除欣果车型外，爱玛引擎MAX已从最初的5000多元，调整到京东平台到手价3000多元。

但问题降价幅度如此之大，直接导致爱玛多款车型目前的售价比二网经销商从一网经销商当时拿到的批发价还要低。

价格倒挂之下，二网经销商利益自然严重受损。虽说爱玛每次发动价格战，也会给到二网络经销商一定的价格补贴。但问题是，就算每台车型给到200元的补贴，这在高达2000元的降价面前，无疑是小巫见大巫，很难掩盖经销商的亏损。

二是由于爱玛目前采取先款后货的订货方式，每月每季度都有进货指标。但在当前用户购置电动车意愿本就偏低的背景下，爱玛老款尚未出清，新款产品又大量到货，最终大量库存也只能由经销商承担。

可问题是，这些库存不仅占用了他们大量的资金，而且面对高额的库存，爱玛经销商也只能选择继续降价清库存，最终导致爱玛单车利润愈发微薄。

三是经销商愈发互卷，乱价情况愈发严重。目前爱玛二网经销商多为夫妻店，其人力成本相对较低。同时，不少乡镇一级的二网经销商房屋更是为经销商自有，他们无需承担较高的租金成本。

整体运营成本相对较低的情况下，他们在售卖爱玛低端车型时，哪怕一台利润只有三五十元，他们也敢出售，毕竟他们能够借助后续车辆的维修赚取更多的利润。

但对于一些县城人流量相对较大、店面位置相对较大的爱玛门店来说，因租金成本、人力成本相对较高，他们自然不敢按照这种打法来生存。

而且在下沉市场熟人社会，以及经销商借助抖音短视频引流共同影响下，这就导致爱玛经销商门店两极分化严重。

虽说此前爱玛也曾尝试通过控价打击经销商的乱价行为，但问题是经销商在成本和利润面前，对于爱玛的控价仍有很多方式进行操作。如刘奇所言，或许正是当下爱玛经销商利益屡屡受损，经销商们也开始对爱玛进行反击，不断背刺爱玛。

值得注意的是，这种背景下爱玛本应该重合整合门店，进而维护经销商利益。但此前爱玛在接受多家机构调研时却表示，公司持续将渠道建设与升级作为重点战略，延续渠道下沉策略，加强城市社区和乡镇的网点建设，增加终端门店数量。也就是说，后续爱玛仍会继续增加门店数量。

图源：爱玛公告

显然，若后续爱玛仍要继续增加门店，这必然让本就日子难熬的爱玛经销商雪上加霜。不排除随着经销商利益持续受损，后续必然会有大量经销商撤出。而爱玛的不少经销商本就在当地运营多年，手中掌握着大量优质资源。若他们将这些资源输出到友商的话，这对爱玛的影响可想而知。

同时，即使部分经销商不选择撤出的话，在现有门店的基础上，他们也会将店铺进行重新整合以售卖其他品牌车型，进而增加自身利润。而当经销商卖货意愿降低时，这必然会影响到爱玛销量的提高。

三、爱玛的营销策略需要尽快调整

密集开店、车海战术、签约明星代言人、植入综艺，如果复盘爱玛近些年来的营销策略，几乎和快消品的营销思路如出一辙。若是在类似于2010年到2015年，以及新国标政策换购潮所带来的政策红利下，这种营销思路也却是没有问题。

此前风投女王徐新也曾说过，当你喝咖啡的时候，想到星巴克和瑞幸，并不是因为他们咖啡最好喝，而是二者门店开得到处都是。密集开店，打的是品牌和规模效应，让20%的人天天看到你，这估计也是爱玛一直拓展门店数量的原因所在。

但若是从行业来看，不管是新国标政策红利逐渐结束，或是近些年来两轮电动车技术逐渐突破，将两轮电动车逐渐从“快消品”转变到“耐用品”，这一切皆在说明两轮电动车行业正在被重构，爱玛也不能再像此前那样按照快消品的营销思路来做两轮电动车，不然这将会影响到爱玛整体大盘的稳定。

由于爱玛长期聚焦在两轮电动车低端车型上，其利润率一直很低。其中，2022年Q4、2023年Q1爱玛的归母净利润分别为4.97亿元和4.78亿元，有限的利润下，后续爱玛仍要投入大量费用到营销宣传上，这就导致爱玛在核心技术积累的广度和深度上，相较于友商而言仍有不少差距，这也是为何爱玛这么多年为何一直没有拿出几款真正现象级爆款产品的原因所在。

图源：各公司财报

且当下环境的改变，留给爱玛进行调整的时间也不多了，因为两轮电动车正在受到新能源汽车的挑战。

以广西壮族自治区柳州市为例，据《中国新能源汽车城柳州范本大数据报告》数据显示，自2018年至2020年，柳州市乘用车电动化率分别为19.9%、24.7%和28.8%，2021年1-9月份，乘用车电动化率上升至31.6%。

事实上，未来国内很多城市的乘用车电动化率也会逐渐达到和柳州市类似水平。

一方面，伴随着新能源汽车内卷加剧，高线城市新能源汽车饱和率提升，以及“新能源下乡”政策的扶持，后续各大新能源汽车厂商在下沉市场的争夺将会极其激烈，这也必然能带动下沉市场新能源汽车普及率的提高。

另一方面，由于国内众多下沉市场经济发展动能缺失，当地消费者收入有限，这让他们对价格的敏感度本就很高。后疫情时代，这种敏感度更会持续上升。而传统油车因加油给下沉市场消费者带来的经济负担，也将倒逼他们完成油车到电池的替换。

即使新能源汽车的主要渗透人群为下沉市场的青年和中年人群，也有老年群体仍选择两轮电动车作为日常出行工具。但仅仅靠这部分人群，能够撑起爱玛的大盘吗？并且这部分人群购置两轮电动车时，主要还是以低端能够满足自己日常出行即可。

而在海外市场，从近期小米资产在印度被冻结事件，以及富士康撤出印度市场综合来看，海外市场的不确定因素正在增多。因此，在把控海外市场机遇的同时，如何提高风险应对意识，这对爱玛也提出了更高的要求。

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