市值减半，策略失效，贝泰妮不配拥有高估值？

撰文｜林小白

编辑｜李可馨

国产美妆的估值泡沫，在贝泰妮上开始消散。目前其股价已跌去一半，市值蒸发超700亿元，且呈不断波动下滑趋势。

其实，国产美妆的高估值开始趋向平缓不止贝泰妮的市值砍半，逸仙电商也正遭遇资本市场的考量，回到贝泰妮的经营发展上看，从2022年延续到2023年第一季度盈利放缓、机构减持，既是资本市场的质疑，也是消费者市场的考验。

当贝泰妮的大单品策略“失效”，绮丽的国产美妆梦，或许还要在发展的方向上，再行抉择。

01.盈利放缓，机构减持，估值泡沫开始消散？

市值砍半的“秘密”，或许藏在了连续盈利放缓，造成的资本市场“恐慌”里。

据贝泰妮2022年财务报告显示，报告期内营业收入50.14亿元，同比增长24.65%；归母净利润10.51亿元，同比增长21.8%。

乍一看营收、净利均保持正增长，但其实相较于往期数据对比，已经呈明显的增幅放缓趋势，且已经是近五年来增幅的最低点。

2018年至2021年期间，贝泰妮每年的营业收入同比上涨幅度分别为55.44%、56.69%、35.64%、52.57%；同期归母净利润增速分别为69.58%、58.12%、31.94%和58.77%。

与此同时，毛利率连续第五年下滑。2022年，贝泰妮毛利率同比下降0.8个百分点至75.21%，净利率同比下降0.53百分点至20.95%。

因高度依赖线上渠道的特性，其销售费用还在不断攀升。2022年贝泰妮继续增加品牌宣传推广费用，全年销售费用为20.48亿元，同比增长21.84%。而2023年第一季度销售费用为4.1亿元，同比上涨5.85%。

叠加愈加“厚重”的库存高压，给予整个盈利能力的不断承压。据其第一季度财报显示，2023年3月末存货为6.69亿元，同比2022年3月末增加37.49%。应收账款为3.34亿元，较年初增加23.60%、同比2022年3月末增加27.37%。

这意味着，具有保质期的化妆品，很有可能面临着较大的临期风险，进而降价优惠促销，带来的减值损失，更是不断向贝泰妮的盈利施压。

财务数据未能延续向好，反应在资本市场上开始出现“恐慌”情绪干扰，从2022年一季度开始至2023年一季度，贝泰妮机构股东纷纷持续减持，资本市场开始唱“衰”。

2021年时的前十大股东天津红杉聚业、昆明臻丽咨询（现为厦门臻丽咨询）、昆明重楼投资（现为厦门重楼创业投资），自2022年3月限售股解禁以来，已累计进行19次减持交易，合计减持约4000万股，减持金额约为70亿元。

当然不排除风投股东退出或利好的可能性，但无法否认的是，贝泰妮上市之初的“明星光环”“中国功效护肤第一股”，曾以千亿市值挤入国产美妆行业第一梯队，如今砍半，未必不是估值泡沫开始消散。

02.是质疑，也是考验

当支撑高成长性估值的红利褪去，贝泰妮所面临的困境与质疑统统都被摆在了台面。

一是相当“吃”流量的行业属性，已经在互联网的不断更新迭代下褪去流量红利，线上流量见顶，使得目前依赖线上渠道高达9成的贝泰妮倍感压力。

据国信证券分析，预计贝泰妮在2023年第一季度中，天猫渠道将受平台整体承压以及自身高基数影响下滑较明显，京东渠道则受平台规则变化影响略有下滑。

线上流量的回调，使得贝泰妮转型之后再度回看，转向加码线下渠道来弥补线上流量的缺失。

从2022年开始，贝泰妮将渠道深挖目光再次聚焦在了线下渠道，通过租赁铺面方式新开线下直营店76家，实现线下自营收入达1184.60万元，同比大涨628.18%，但仅占总营收0.24%的微小比重。

而线下经销代销营收9.58亿元，占营收比重的19.17%；线下营收合计9.7亿元，占营收比重的19.41%，相比2021年虽有提升，但显然目前，贝泰妮依然暂时无法摆脱对线上的高依赖。

二是国产美妆市场份额争夺加剧，使得美妆大环境整体都进入“白热化”厮杀阶段。

淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑曾表示，国货品牌正在“狂飙猛进”，相关数据也显示，过去3年，有超过6000个美妆品牌开设天猫旗舰店，其中国货品牌占比达到八成。

贝泰妮以往面临的销售大环境不再有利，所导致的销量增长放缓，库存积压消化后未必不是早就开始新一轮大战，对于美妆行业的更新迭代来看，一步慢也将步步慢。

三是曾占据中高端国货货架的贝泰妮开始降价，在各大直播间“199拍1到手20件”“99拍1到手5件”等“促销”屡见不鲜。

虽然按照商品价值规律趋势，商品的长期价值还是要回归产品价值，来决定上层品牌价值，但以贝泰妮继2022年度后延续盈利成长性备受质疑的一季度业绩来看，还将面临着更大的市场考验。

03.大单品或许不再为王

更大的考验，直击贝泰妮的大单品策略。

按照贝泰妮营业收入来源拆分，大单品支撑的营收体系由薇诺娜连续构建起超95%以上的业绩贡献，优势是能够建立起极强的品牌影响力和专业的品牌形象，但反面看是单一品牌依赖及其严重，且抗风险能力弱、向上发展天花板较低。

这步大单品策略，贝泰妮已经走了许多年，而一直以来的坚持，也是因为新品牌的开拓上不及预期，短期内成不了较为确定的第二增长曲线。

2022年7月，贝泰妮推出国货首个高端专业抗老科技品牌——AOXMED瑷科缦，定位于“为专业美容而生”，主要依靠高端美容院的院线销售，与贝泰妮旗下现有品牌薇诺娜、薇诺娜宝贝等形成明显差异。

高端国产美妆至今还未跑出一个大单品，何况主打院线销售的小众流量池，这意味着AOXMED瑷科缦需要与兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌将正面交锋，在背后的贝泰妮尚未成长为能够媲美国际美妆品牌时，新推出的子品牌也难以短时间内迅速建立高端品牌形象。

目前，AOXMED瑷科缦天猫旗舰店粉丝数不足7000，除去一款精华液客单价在400元档月销量为700+，其余销售数据较好的均为试用装，月销量也只有100。

与此同时，据氢消费观察，AOXMED瑷科缦的线上官方旗舰店目前仅进驻了天猫官方商城，京东及其他线上电商渠道未见身影，线下商超百货渠道中，也仅有北京一家门店。 

2023即将要上市的新品牌Beforteen贝芙汀，与其他功效护肤品牌运行逻辑完全不同，据公开信息显示，贝芙汀的产品模式主要为：结合AI问诊环节，根据用户不同痘痘类型，为用户提供个性化的“食+药+妆”一整套解决方案。

但宏观上来看，祛痘市场虽广阔，却由于客群成功治疗后将会流失，带来的稳定性较差，已入局品牌的盈利能力尚且未能保障，Beforteen贝芙汀要如何打好祛痘这张牌，还要靠市场来回答。

从2023年第一季度财务数据来看，贝泰妮延续了2022年盈利能力继续收窄的态势，这就意味着，急需新的增量来激发新生的盈利动能，无论是渠道的再开发还是新品加码，贝泰妮仍旧在路上，是否估值泡沫，也将由市场再次回答。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。