荣耀手机，取代苹果？

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

“荣耀Magic V2是一个革命性产品。”

“即将上市的iPhone15相较于iPhone14而言，从某种程度上来说，本质上不会有太大变化。”

日前，荣耀CEO赵明在接受媒体采访时如实说道。事实上，这已经不是荣耀首次“蹭苹果”了。

在一些社交媒体平台上，针对网友提出的「荣耀到底有何底气用折叠屏取代苹果的直板机」的问题，赵明回答道，荣耀将打破行业原有做折屏的思维逻辑，荣耀Magic V2将是折叠屏里的直板旗舰，直板机里的折叠旗舰。

在刚刚举办的MWC2023上海世界移动通信大会上，赵明在演讲中称，未来将告别苹果一家独大的局面。针对外界的种种质疑，赵明后续则补充道，先有挑战者才会有挑战成功者。同时，赵明也曾指出，荣耀要打造超越苹果的产品，并非遥不可及。

图源：微博

除拉上苹果外，赵明和华为高管也在隔空互怼。今年6月，荣耀90系列手机在上市之初，在自家官网宣称采用3840Hz的超高频PWM调光技术。在赵明的眼里，这种屏幕技术可以被称为“零风险”屏幕。但华为终端BG CTO李小龙却指出，超过1440Hz频率的PWM调光收益对护眼的收益几乎为零。

图源：微博

面对华为高管的质疑，荣耀产品线总裁方飞和赵明二人均指出，荣耀在护眼技术进行了大量投入，未来仍将继续投入，以给消费者带来更优质的产品。

图源：微博

但从本质上来看，荣耀高管言论的背后还是当前荣耀面临着销量暴跌、经销商逃离、高库存、海外市场迟迟难以打开局面的现实困境。

一、从逆境反弹到销量暴跌，荣耀经历了什么？

受此前华为禁令影响，2020年11月华为选择将荣耀出售，当时的荣耀也迎来至暗时刻。

据IDC数据显示，2019年Q4荣耀市场份额为13%，但在2020年Q4时，这一数字直接跌到4.6%，2021年这种趋势仍在延续，当年Q1荣耀的市场份额继续下跌至4%。

但仅时隔一年，荣耀就迎来逆境反弹。2022年一季度，IDC数据显示，当时荣耀市场份额已突破18.2%。另据研究机构Counterpoint Research数据显示，受零部件短缺、疫情反复等因素影响，全球智能手机出货量同比下降7%，环比下降12%，达到3.28亿台。但在行业整体出货量整体下跌的背景下，荣耀在该季度的出货量却同比增长148%至1600万台。

事实上，荣耀快速增长的背后实则是多方共同推动。其一，华为看似是将荣耀独立，但在多方面仍获得来自华为的支持。首先，荣耀当时被出售时，曾带走8000多名员工，5个研发中心，上百个一流水准的实验室，以及华为终端原班研发团队，这些人也为后续荣耀的研发奠定了基础。

其次，荣耀自诞生之初起，就担负着华为主打年轻人，以及性价比手机的重任。历经几年的运营和发展，在消费者心中也逐渐形成了这种心智。虽说独立后的荣耀在线下门店，明确禁止经销商使用华为物料宣传和销售人员捆绑华为进行销售，但不少消费者购买荣耀的动机还是无法承受华为P系列、Mate系列相对较高的价格，荣耀自然成了某种意义上的“平替”。

最后，荣耀获得来自华为方面大量商务资源的支撑。由于国内不少手机厂商在新机上市时，为增加新机宣传卖点，往往会选择某APP会员权益进行整合作为新机权益提供给用户。

另外，是荣耀股东对荣耀的支撑。一方面，独立之后的荣耀经销商团队成了荣耀的股东。爱施德此前曾发布公告称，斥资6.6亿元参与联合并购荣耀，爱施德通过其控股子公司共青城酷桂增资深圳市星盟信息技术合伙企业，而后者正是荣耀的股东方之一。利益互绑下，当时的经销商也愿意进货、卖货。

同时，荣耀也获得不少有着国资背景股东的增资，这也打开了荣耀在TOB端市场的局面。荣耀先后在2021年Q4、2022年4月份中标中国移动150万台和200万台的大单。

图源：天眼查

但好景不长，从去年三季度开始，荣耀手机出货量不断下跌。据IDC数据显示，2022年Q3、2022年Q4、2023年Q1荣耀手机出货量分别同比下跌9.1%、12%、22.8%。

图源：IDC

据中国通信院发布的数据显示，今年1-5月，国内市场手机总体出货量累计1.08亿部，同比下降0.7%，其中，5G手机出货量8496.7万部，同比下降1.4%，占同期手机出货量的79.0%。

虽说荣耀手机销量下滑和当前手机行业需求低迷，以及市场仍未走出低谷有关，但从荣耀自身的角度来看，此前高增长的背后实则也为如今的销量下跌提前埋下了隐患。

在过去的两年时间里，荣耀在产品上所采取的策略一直为“机海战略”，其新机发布速度可谓说是吊打一众友商。

图源：中国通信院

以2021年为例，1月份荣耀V40/V40轻奢版上市；6月和8月，50系列和Magic3系列上市；12月，荣耀60系列和荣耀X30系列上市。但反观华为Mate系列、苹果系列，基本都是保持一年发布一个新款的速度。

但在荣耀密集上新背后，荣耀不少新机除尺寸和摄像数据不同外，整体配置几乎没有太大区别空间。比如荣耀50、60采用的处理器分别为骁龙775、骁龙778，且两款手机在安兔兔上的跑分仅相差20多分。“一芯用四代”更是成了不少科技数码博主对荣耀诟病最多的地方。

需要说明的是，在当前消费者置换新机意愿本就相对较低的背景下，对手机的配置也格外关注。去年苹果发布的iPhone14和iPhone13系列相比，整体配置并没有特别大的提高。

据投行杰富瑞的分析报告显示，上市3天iPhone 14系列的销量约为98.7万部，相比iPhone 13系列销量下滑了11%，成为历代iPhone最不受欢迎的一款。从这一角度来看，荣耀自然面临着销量下跌的命运。

二、荣耀手机到底有多少库存？

事实上，当前第三方调研机构所公布的销量数据和厂商真实的激活量数据间，往往存在着不小的偏差。

譬如，Quest Mobile发布的2022年上半年国产手机品牌新设备激活数量，荣耀以1902万台排名第三，冠亚军分别是OPPO和vivo。但IDC数据则显示，2022年Q1和Q2，荣耀手机出货量分别为1350万部和1310万部。二者综合来看，荣耀手机有700多万的手机尚未完成激活，成为库存机挤压在经销商手中。

此前，赵明曾在公开场合多次表示，会加大荣耀线下门店的建设。2022年5月，赵明称，2022 年荣耀线下体验店会从2000家增长到 3000 家左右。但公开信息却显示，2022年国庆时，荣耀有3300多家店，但一个月之后缩至3100多家。

目前这种情况仍在延续，来自安徽省蚌埠市的陈敏（化名）告诉，当地的荣耀线下店已闭店多家，即使此前位于当地人流量相对较大的银泰也在年初时闭店。当前，在荣耀官网上已搜索不到这家体验店。

图源：荣耀官网

但安徽省蚌埠市荣耀线下体验店退出当地市场的情况并非个案，据荣耀官网显示，目前安徽全省线下荣耀体验店仅有82家。其中，在安徽省淮南市、马鞍山市、淮北市等多个地级市荣耀线下体验店数量更是仅有2家，最多的阜阳市也仅有14家。

图源：荣耀官网

“我们实在是扛不住了，只能闭店减少亏损。”荣耀线下经销商赵伟（化名）无奈地说道。赵伟称，目前荣耀厂家给到国代和省代的分别毛利分别为1.5%—2%、3%左右，但问题是，这一毛利率是根本无法承载滞销品的调价补差。

以荣耀80为例，去年12月份该款机型开售时有256GB和512GB两个版本，售价2399元起。但仅仅半年，该款机型8GB+256GB和12GB+256GB的价格在京东平台已分别降至1979元和2399元，降幅价格在400元。“如此高的降幅，我们不管怎么卖都是赔钱的。”

其次，因荣耀对线下体验店的要求是必须要在当地人流量相对较大的核心商圈中，门店面积要求在100平方以上，其对应的门店租金自然可想而知。若大幅度降价处理库存，只会让门店亏损更加严重。且当前消费者的换机周期已延长至32个月以上的背景下，即使经销商们采取大规模降价能带来多少销量也不得而知。

最后，荣耀多款新机和老机相比，并没有明显升级，这就让门店一线销售很难给消费者讲出新老机型的差异化卖点，“低配高价、套娃机”是自己在门店听到消费者最多的反馈。而且每年的双11、618电商大促荣耀线上渠道为做出漂亮的成绩，又在大幅度降价，这无疑在透支着消费者需求，增加线下门店的经营压力。

不仅如此，在老机型面临滞销的背景下，还必须要根据荣耀的订货指标订购新机型，这就导致大量的手机库存全部被压在经销商手中。

如赵伟所言，高库存之下，经销商为库存回笼资金，必然会想尽多种方式，但代价则是导致荣耀手机线下价格体系混乱，不同渠道之间窜货严重，进而影响到整个线下体系的管理和运行。

赵明曾指出，荣耀手机出货量的70%全部来自线下渠道。若线下渠道管控失衡，很容易让荣耀手机陷入处理库存→老版手机简单升级以新机售卖→消费者和经销商不满→大量经销商退出，库存挤压严重的恶性循环中。

三、海外市场亟需打开局面

面对国内手机需求量的低迷，荣耀也开始出海淘金。

2022年5月荣耀70发布会时，赵明就曾强调目前荣耀已开启16个海外市场。海外市场是巨大的金库，未来三五年不存在天花板。为做好出海战略，此前负责荣耀出海业务的高管也从朱振东调整为王班。据悉，王班的业内能力相对较强，此轮调整也显示了荣耀对海外市场的决心。

但坦白来说，荣耀想要做好出海业务也面对不少现实压力。其一，以东南亚市场为例，虽然不少研报中提及当前东南亚市场是电商“蓝海市场”，未来存在着巨大的想象空间。

图源：德邦证券

但从事Tik Tok直播带货的杜飞（化名）却告诉我们，东南亚市场最大的问题是当地消费能力较差。以泰国市场为例，因泰国当地工资水平普遍在1000-2000元人民币，他们所能接受直播间的价格最高不能超过50泰铢（约合人民币10元左右）。

同时，国内某厂商负责东南亚地区的渠道经理赵丹（化名）也指出，因荣耀是在去年进入到东南亚地区，目前当地消费者对荣耀品牌的认可度仍停留在起步阶段。综合来看，荣耀后续想要在东南亚地区打开市场局面，从产品价格到本土化运营，到人员投入均需持续发力。

另外，荣耀在国内市场主要通过和经销商利益互绑来提振销量，但显然在海外市场这套打法很难奏效。因此，如何根据海外不同地区调整销售策略，这又是当前荣耀不得不面临的另一现实问题。

目前，海外市场正处在急速变化中。小米自2014年进入到印度市场后，不仅推出了面向当地消费者的手机，也在2017年成为印度第一大智能手机品牌。但在今年6月9日，印度执法局发布文件称，该局已经向小米技术印度私人有限公司、小米印度分公司、部分高管及花旗等三家银行发出正式通知，这次通知或意味着上述扣押资金将被正式没收。

但小米的情况并非个案，据印度《经济时报》报道，印度当地政府要求包括小米、OV、Realme等国内多家手机企业在印度的工厂核心职位必须由印度本国人所担任。

图源：印度《经济时报》

结语：

事实上，当前荣耀所面对的这些问题也实属必然，毕竟距离从华为独立出来还不到三年，荣耀想要实现真正“长大”，也并非一朝一夕。但来自资本市场和经销商的高期待，以及多次被传言即将上市的荣耀，所面对的压力自然比其他厂商要大。

但仍需要指出的是，荣耀若只是单纯靠缩短新机发售周期，恐怕只能解燃眉之急，无法从根本上吸引到更多的用户。在这个颠覆性创新的时代，唯有期待技术发展+应用需求的双轮驱动，以及极致的产品体验，来打破市场格局、应对市场挑战。

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