微博留住了用户，却没留住广告主

撰文：程书书

编辑：李信马

图源：东方IC

近日，微博发布了2023年的第一季度财报，喜忧参半。

喜的是，微博一季度实现净利润增长。财报披露，一季度微博净利润达到1.01亿美元，而去年同期净亏损6750万美元。

忧的是，微博营收仍未能回到正增长的轨道上。

财报显示，一季度微博总营收为4.14亿美元（约28.5亿），同比下降15%，依据固定汇率计算同比下降7%。

其中，作为主营业务广告及营销收入为3.55亿美元，同比下降17%，来自第二大股东阿里作为广告主的收入为1,826.9万美元，较去年同期下滑29.5%。广告及营销收入的下滑归因于政策开放期间保守的广告预算等因素。

而增值服务收入虽然有所增加，同比增长了2%，达5.85亿美元，但也抵不住微博的整体营收疲软。

营收下滑，那成本呢？2023年第一季度，微薄的成本和费用总计3.17亿美元，较上年同期的3.82亿美元下降17%，主要来自人员相关成本及营销费用减少，这证明

微博的降本增效确实收了到一定的成果，但17%降幅与营收15%的降幅几乎持平，成本的降低并非是净利润同比大幅增长的主因。

变化来自于投资收益。

财报显示，微博本季度的非经营利润为2980万美元，其中来自投资公允价值变动产生的净收益为2760万美元，主要是对滴滴出行以及天下秀的投资公允价值变动产生的净收益，而去年同期相关的亏损却高达1.78亿美元。

也就是说，本季度财报的好成绩更多来自于“投资有道”，但实际的经营状况并未有明显的改善。广告及营销收入萎靡不振，尤其是

留不住广告主，流量难变现的问题还在困扰着微博。

01: 留不住的广告主

作为少数能从互联网时代顺利转型移动端的社交产品，微博在用户运营层面有着其他社交产品难以攻克的壁垒。

截至3月31日，微博月活跃用户达到5.93亿，同比净增1100万，日活跃用户达到2.55亿，同比净增300万，一季度月活跃用户中来自移动端的比例达到了95%。

而据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计报告显示，截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿，同比增速只有3.3%。在互联网流量几乎触达天花板的情况下，微博的用户能保持正向增长实属不易。

按理说，用户越多、越活跃，平台越易受到广告主青睐，而微博的经营情况却与之相反。

微博在财报中提到，广告收入下滑主要因疫情和宏观经济因素对广告需求的负面影响，这一表现与市场大环境有着莫大关系。

过去十年，微博的广告收入在2019年底和2022年初，出现了两个明显的低谷。前一个明显与疫情有关，但随着大环境开始趋向利好，微博广告业务的营收也并未呈现“复苏趋势”。

据QuestMobile数据显示：2022年互联网广告市场增长了1.4%，尤其第四季度同比增长了6.3%。

再看微博广告业务营收的表现，2022年第二季度，同比下降23%。下半年开始降幅进一步扩大，第三、四季度同比分别下降了27%、29%，其中第四季度，在世界杯和电商大促的加持下，下降却最多。

事实上，疫情前微博的广告主数量就已经开始减少。据2021年微博赴港上市的招股书披露，2018-2021年，微博的广告主数量分别为290万、240万、160万、100万。

可见，固然有宏观环境和疫情影响因素，但微博的“流量运营”模式不再受到广告主认可也是事实。

02: 第二增长曲线难寻

就“卖广告+卖流量”而言，微博其实几乎已做到了极致，只是抖快等短视频平台的崛起、长短视频开始合作，尤其影视宣发模块向短视频的转移，让微博的广告主流失也可以理解。

问题在于，微博没能找到新的增长点。

这些年，微博一直在摸索尝试新业务，比如短视频、直播，以及老业务“翻新”。 

2018年10月，微博完成了对一直播的收购，之后也因为一直播的加入实现了增值服务收入的增长，但在映客、虎牙等直播平台的竞争下，一直播还要依附微博的流量生态生存。

2019年末，微博又上线了“绿洲”，像是微博版的Ins，主打生活类图片视频社交分享。在微博的运营下，很多明星和 KOL开始发自拍，同步@绿洲的链接。微博引流下，绿洲上线一个月MAU 超过千万，DAU 也增长显著。但同质化地通过视频社交互动、兴趣推荐来吸粉的模式，在面对抖音、快手时也不是很抗打。

2020年初，微博投资洋码头，随即对自己的电商服务平台大升级，开始发力电商业务。2021年推出电商号扶持政策，调整第三方电商平台导购内容的规则。去年十月份，微博小店取消第三方平台导购后，封杀外链，开设“微博闭环店”。

但取消第三方平台导购后，让头部带货主播流失。微博面临着用户无商品可选、商家销量太少而减少投入等问题。

2022年，微博的思路来到了兴趣社区这一老业务上，同年3月，推出了潮流社区APP“Hobby”、兴趣互动社区APP“星球”。前者聚焦中国潮流社交领域，意图通过内容和派对共创，打造属于中国年轻人自己的潮流文化聚集地。后者则是由微博2020年上线的视频社区“星球视频”改版升级而来。

然而“Hobby”或许由于功能相对繁杂并未激起太大水花，而“星球”则因为类似于微博“超话”而备受关注，但更像是一款精简功能版的“微博”。

回顾微博业务拓展情况，四处探索，但却没一个成功。

如今来看，微博的优势怕是只剩下热搜了。

但2018年，微博热搜因为对于用户发布的违法违规的信息没有做到审查的义务，持续的传播炒作，错误的导向部分大众，还有低俗色情、民族歧视等违法违规有害信息的问题，被北京网信办约谈、下线整改。

 2021年，娱乐监管再加强。当年6月15日，中央网信办在全国范围内开展“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动，随后发布“饭圈乱象治理”“娱乐明星网上信息规范”等相关通知，明确指出取消明星艺人榜单，加强“饭圈”管制，两个月后，微博下线了“明星势力榜”。

几次风波，微博热搜都受到冲击，随着抖音等平台实事热度榜的推出，微博热搜也不再是吃瓜的唯一前线。一旦微博热搜失守，微博处境可能将更加艰难。

今年是微博成立的第14个年头，相对于国内大多社交产品而言，微博走的够长远，但如何摆脱当前困境，更长远的走下去，微博急需答案。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。