E3的衰落与线下游戏展的挽歌

撰文：游城十代

3月份的最后一天，娱乐软件协会(ESA)正式宣布今年E3游戏展取消。

主办商ReedPop的全球游戏副总裁也在媒体邮件中表示：“这是一个艰难的决定，我们和合作伙伴为了活动而付出了很多努力，但我们必须做对行业和对 E3有利的事情。对于那些已经承诺参加E3 2023的公司，我们很抱歉我们不能为你们提供你们应得的活动体验。”

在过去的近30年时间里，E3见证了从群雄逐鹿到三分天下的主机大战。每隔一段时间，就会有技术力更强的主机问世，随之而来的是不断吃到技术红利的3A大作诞生。直到现有的技术再难让游戏体验发生质变，主机大战的火药味儿变得更像过年时燃放的爆竹，看着像战争，实际上只是在满足玩家看热闹的仪式感。

市场环境变了，E3的衰落是无法避免的，就E3本身的属性来说，它很难满足厂商参展获得足够关注度的期待，现在玩家们能够获取游戏信息的渠道实在太多了。游戏厂商们也没有太多能够让玩家保持一年甚至两三年期待的游戏参展。主机游戏定价越来越高，营销预算却一再缩减。上E3这种花钱赚吆喝的事儿，不做也罢。

想要赚钱，先砍预算，接着裁员。这个思路全球范围内通用。在降本增效的全球浪潮下，线下游戏展的未来愈发悲观。

E3：生于黄金时代

1995年是科技史上重要的一年，这一年，网景通信成为第一家上市的浏览器公司，雅虎公司正式成立，亚马逊开设了在线书店，eBay和Craigslist也正式上线。游戏行业也在发生巨变，索尼在日本以外的地方推出了PlayStation游戏机，第一届E3也在这年正式举办。

那时候正是游戏行业的黄金年代，1994 年全球游戏产业收入超过60 亿美元，到1995 年整体销售额突破80 亿美元。主机游戏市场群雄逐鹿，既有老牌厂商任天堂，也有世嘉索尼两强争霸，还有美国游戏业界鼎力支持的3DO主机。

当时，E3创始人费雷尔想要举办一个单独的游戏线下展会，用以区别不太重视游戏行业的CES展会。在此之前，游戏厂商想要展示自家产品的最佳舞台是“消费电子展”（Consumer Electronics Show），也就是CES。

CES每年举办两次，不过游戏厂商在CES 展上一向不受尊重，甚至一些成人电影产业的展位都比游戏厂商的要好。

尽管如此，费雷尔想要说服厂商参展并不容易。几家具体各持己见，其中世嘉站在了费雷尔这边，他们期盼一个新展会已久。CEO汤姆·卡林斯克认为CES并没有把游戏产业作为重心，任天堂则坚决反对这个新点子。在他们看来，游戏主机始终是消费级电子产品，CES才是游戏厂商们的最好归宿，尽管它对游戏厂商并不算友好。

最终，费雷尔四处游说，促成了第一届E3的举办。

在这届E3上，充斥着现在看来颇具实验性质的产品：32X, 3DO Neo-Geo CD, Virtual Boy, 以及 Atari Jaguar。

除了各种新奇主机与街机，1995年也是佳作频出的一年。《时空之轮》、《天旋地转》、《超级大金刚》、《地球冒险》、《杀手本能》、《装甲龙骑兵》、《雷曼》、《生化危机》、《山脊赛车》、《粒子战士》、《VR快打》和《银河飞将》，都在这届E3上亮相。

最终，官方统计的第一届E3参展人数为5万5千人，当然，费雷尔认为实际参展人数应该超过了6万5千人。5万多游客的参会人数超出了游戏厂商预期，就这样，E3正式诞生了。

随后的十多年，E3先是花费了几年谈妥了与洛杉矶会议中心的合作关系，确定了场地，又在摸索中确定了展前发布会的宣传形式。

从某种意义上讲，E3的存在，让“主机战争（Console Wars）”这个概念深入每个普通玩家的心底。从1995年起，每年E3的布展，都可以说是“主机战争”这个概念的具象化：在洛杉矶会展中心的南馆，往往就会部署当年最热的两台主机展位面对面打擂台，体现主机战争的激烈性。

时代变化与E3悲歌

独立于CES后，游戏厂商们有了独有的宣传展会，可以说，E3自诞生起，就承担着为游戏厂商的机器与游戏做传播与营销的功能，这也几乎是E3唯一的功能。

当时，互联网刚刚兴起，雅虎才刚刚成立，纸媒与线下展会仍是主流宣传渠道。邀约媒体的二次传播，让E3成为各大厂商的营销重心。作为最重要的宣传渠道，E3拥有超强的吸金能力，据媒体报道，2006年时，E3布置展台的平均成本已经达到500到1000万美元之间，比肩一款游戏的开发成本。

随着互联网兴起，玩家获取信息的途径越来越多，线下反而成了效率最低的渠道之一。2010年后，就不断有厂商尝试自己开线上发布会发布新品，但直到2017年，E3才宣布对公众开放，针对普通玩家发售15000张门票。从这一年开始，E3展才真正在线上线下渠道对所有的玩家开放。

互联网兴起后，E3的流量逐年减少。根据Stream HatChet统计，2021年E3最火的任天堂发布会，观看量也就310万左右，相比之下，TGA的观看动辄一亿。任天堂其他时间举办的直面会平均观看都比E3期间的数据高。也就是说，E3期间已结不是流量最高的时间点了。

这里面的原因很复杂，除了互联网冲击外，主机游戏机能不断爆炸式增长的时代一去不复返，厂商能不断给玩家带来冲击的新游戏也越来越少。

新生代玩家对3A游戏的要求愈加苛刻，普通玩法的游戏已然无法满足某些挑剔的玩家。毕竟现在不是1995年了，玩家们能玩到的优秀游戏太多了。如果玩不到令他们足够满意的游戏，他们还可以在抖音和tik tok上消磨时间。

这导致厂商们经常在创新与商业之间徘徊不定。创新是一把双刃剑，成功可能会赚的盆满钵满，但失败也会坠入万丈深渊。从某种角度看，炒冷饭与小步快跑，稳步迭代的年货游戏都是基于商业化的最佳游戏策略。

冷饭与年货游戏只要炒够了情怀，不在游戏玩法和机制上犯下大错，总会有玩家嘴上骂娘，实则真香，心甘情愿地为情怀买单。这样做的好处不止在于容错率高，效率也比创新性3A游戏或者新IP游戏高得多。

另一方面，跳票、画饼逐渐成了近年来E3展台上厂商们的习惯性做法。

以上种种，都让E3这种盛会性质的活动失去了吸引力。以往错过E3可能就错过了了解最新游戏资讯的机会。现在呢？即使我在美梦中度过E3发布会，第二天上网依然能看到最新资讯。更何况，这些厂商们精心画下的大饼，可能要三五年甚至一辈子都无法兑现。

全球范围内的“降本增效”

去年开始，全球范围内的游戏企业迎来了一轮降本增效潮。

根据《2022年全球主机游戏市场调查报告》数据，2022年全球主机游戏市场实际销售收入预计为425亿美元，同比下降7.1%，市场规模有所缩减。用户付费能力下降与新产品数量减少是主要原因。

2022年全球新上线主机游戏数量为416款，较2021年减少311款，降幅为42.8%。受到资金获取难度加剧、人力研发成本上升、区域性局势不稳定等因素影响，2022年新上线主机游戏数量大幅度减少，主机游戏企业，特别是抗风险能力较差的中小企业开始出现生存困难，产品供给侧压力增大。

从主机游戏价格分布看，主要价格区间的新品均价相较2021年都有所下滑。受产品研发成本提高、用户消费意愿下降等因素影响，企业倾向于以降低售价的方式提振销售状况。随着PS5、Xbox Series X|S等新世代主机的逐渐普及以及设备独占头部产品的增加，主机游戏的价格预期有望得到提升。

受到上诉因素影响，主机游戏营销费用也有一定缩减。当我们把目光移回以手游为主要产品形态的国内，情况也相差不大。

根据财报数据，腾讯2022年Q4营收1449.5亿元，同比增长1%；净利润1062.7亿元，同比增长12%。虽然看起来仍有小幅增长，但要注意的是，这样的增幅是用营销付费大幅缩水换来的：财报显示，Q4腾讯销售及市场推广成本降低至61.15亿元，同比缩减了近47%，几乎减半。

与E3相同，CJ曾经是国内最重要的线下展会，每年夏天，玩家们都会齐聚上海，观看游戏厂商们秀肌肉的行为。当腾讯都开始紧衣缩食，砍掉不重要的预算。和E3类似，宣传作用远不如前的chinajoy会是下一个E3吗？

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