陷入存量竞争，方太高端化没有新故事

撰文 | 张  宇

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

继方太集团之后，华帝股份也在加码布局集成烹饪中心业务。

2023年3月，华帝股份正式发布了华帝集成烹饪中心，其核心卖点在于“一米空间七合一、15分钟4菜1汤”。简而言之，华帝集成烹饪中心可以通过不同功能板块的协调配合以及前沿技术的加持，实现“上炒煮下蒸烤”的烹饪模式。

而华帝入局集成烹饪中心赛道，被外界视为直接对标方太集团。

约四个月前，方太集团也发布了高端成套智慧厨电“方太玥影套系Pro”，其中不仅包括常规的集成烹饪中心、洗碗机、净水机等产品，还包含方太首款平嵌式高端冰箱，可以实现“烹、洗、储”厨房全链路的打通。

实际上，无论是方太集团还是华帝股份，进军集成烹饪中心等集成类产品的原因显而易见。

一方面，中国厨电行业经过十余年的高速发展，已经进入转型期，厨电市场逐渐从增量市场转变为存量市场，导致传统厨电产品纷纷陷入增长困境。

另一方面，消费者对于厨房的空间、产品和烹饪体验等需求在不断提高，奥维云网的统计数据显示，20.1%的中国家庭厨房面积在6㎡以下，48.4%的家庭厨房只有6-8㎡，而8㎡以上的家庭厨房占比只有31.5%。如何最大程度释放空间、提高烹饪体验，已成为时下难题。

不过，随着房地产红利消退，集成烹饪中心能否成为方太集团的第二增长曲线？未来，方太集团还能否继续保持上扬态势？

01.

房地产下行，方太几近触顶

方太集团成立于1996年，专注于高端厨电的研发与生产，目前拥有集成烹饪中心、吸油烟机、水槽洗碗机、嵌入式洗碗机、净水机、嵌入式消毒柜、嵌入式微波炉、烤箱、蒸箱等品类。

作为房地产产业链上的一环，方太集团在过去数年间享受到了极大的发展红利，甚至还获得过“万科集团年度A级供应商”等称号，根据方太集团披露的数据，截至 2020 年 5 月，方太配合近千家房地产企业伙伴完美交付了 12000多个精装项目。

而随着房地产行业步入下行通道，厨电行业也告别了“黄金时代”。公开数据显示，2020年，方太集团在工程渠道精装修市场占有率为40%，而到了2022年，其在工程渠道精装修市场占有率降至36.3%，虽然稳居行业第一，但下降趋势仍然较为明显。

对于厨电企业而言，工程渠道虽然毛利率相对较低，可重要性却不言而喻，深度绑定房地产的模式能为方太集团带来稳定的出货渠道和不菲的盈利空间，然而无法忽视的是，方太集团也被迫与房企产企业形成了一荣共荣、一损共损的关系，一旦房地产行业遭遇强监管，方太集团势必会受到牵连。

东方证券在研报中指出，市场精装修渗透速度减缓，从而导致了大厨电精装配套量增速有所放缓，2021年上半年中国油烟机、燃气灶、消毒柜精装配套量分别为121万套、119万套、43万套，同比分别下滑12%、10%、7%。由此，相关厨电企业的工程渠道业务会直接受到冲击。

事实也的确如此，随着房地产行业高光不再，方太集团受到了较大影响。由于方太集团至今没有上市，其经营业绩未经审核，而且无法详细探究其净利润、毛利率等经营指标，但根据已经披露的数据，方太集团在2020年至2022年的总营收分别为120亿元、155亿元和162.43亿元，同比增速分别为10%、29%和4.86%，存在着明显的下滑趋势。

作为对比，2022年上半年，老板电器的总营收为44.44亿元，同比增长2.73%，归母净利润为7.23亿元，同比下降8.46%；华帝股份的总营收为28.03亿元，同比增长5.41%，归母净利润为2.41亿元，同比增长0.89%；火星人的总营收为10.23亿元，同比增长10.99%，归母净利润为1.38亿元，同比下降0.60%。

整体而言，厨电企业的经营业绩均不容乐观，大部分厨电企业已陷入瓶颈期，即便是体量大如方太集团，也仍未打破主营业务即将触及天花板的魔咒。

02.

集成烹饪中心是新增长点吗？

2022年，厨电行业依旧延续了前几年的行情，存量竞争日益激烈。奥维云网总裁郭梅德针对厨电市场的发展分析认为，在“地产红利殆尽、渗透率提升、低频消费属性、产品创新不足、消费意愿下降”五大因素的影响下，支撑厨电行业近二十年的红利期彻底耗尽。

根据奥维云网的数据，2022年厨卫大家电（烟、灶、消、洗、嵌、集、热、净）零售额规模为1586亿元，同比下滑9.6%，其中，烹饪类专业厨电（油烟机、燃气灶、嵌入式微蒸烤）合计规模537亿元，同比下滑10.9%；净洗类（洗碗机、燃气热水器、净水器）合计规模534亿元，同比下滑11.4%，存储类（冰箱、消毒柜）合计规模962亿元，同比下滑4.8%。

不过，厨电行业并非全军覆，仍有部分细分品类保持了较好的成长性。奥维云网的数据显示，2022年，集成烹饪中心线上市场零售量、零售额分别同比增长49.5%、35.9%，线下市场零售量、零售额分别同比增长103.6%、99.5%。

既然如此，集成烹饪中心等集成类产品会成为方太集团的第二增长曲线吗？

2019年8月，方太厨电“新物种”集成烹饪中心X系列横空出世，和传统集成类产品相比，方太集团利用上排集成设计，在实现良好空间集成、丰富功能集成的同时，还实现了更科学高效的排烟效果。

在2023年年初的媒体沟通会上，方太集团品牌和营销体系副总裁孙利明明确表示：“在牢牢把握成熟业务优势、夯实经营基本盘的同时，方太也在加速普及与升级新兴品类，以集成烹饪中心、洗碗机两大高端拳头品类，挖掘全新的增长动力。”

然而需要泼一泼冷水的是，现阶段集成烹饪中心仍处于投入期，远远没有达到规模性的回报阶段，难以挑起大梁。

一方面，集成灶市场的增速正在放缓，根据中怡康的统计数据，2020年至2022年，集成烹饪中心零售量分别为4.6万套、9.6万套和8.9万套，同一时期零售额分别为8.7亿元、17.8亿元和17.7亿元。显而易见的是，2022年集成烹饪中心的增速明显回落。

另一方面，集成烹饪中心与集成灶在功能上极为相似，都是由烟机、灶具、蒸烤一体机/消毒柜组成的，前者强调多种厨房电器的组合使用，而后者强调的是“一台机器多种使用”，但是在价格上，集成烹饪中心的定价明显高于集成灶，比如方太A1.i+X3.i第二代集成烹饪中心的价格为28980元，而方太集成灶的价格仅为其一半甚至三分之一，在两者功能趋同的情况下，消费者难免会倾向于选择更具性价比的集成灶。

需要指出的是，集成烹饪中心的成长性良好，可惜韧性不足，尽管集成烹饪中心为厨电行业提供了一个新方向，但由于其尚处于起步阶段，仍需要市场和时间的检验。就目前而言，无论是市场竞争力还是市场教育程度，集成烹饪中心都难以成为方太集团的新增长引擎。

03.

高端化定位的故事仍困难重重

在中国厨电行业，方太集团一直是高端化的代名词。方太集团董事长兼总裁茅忠群曾解释过主攻高端市场的原因：“中国经济发展有利于高端市场放大，高端消费者对价格不敏感，高端化能避开竞争对手。”

根据方太集团的产品路线，高端成套智慧厨电是其高端化故事的支点，不过，方太集团并不仅仅局限在高端成套智慧厨电上，而是逐步延续到整个厨房生态的打造上。因此，即便是在冰箱市场严重饱和的情况下，方太集团依然推出了平嵌式高端冰箱，进一步延伸了厨房场景的广度，完善了“烹饪、清洗、存储”厨房生态的最后一环。

不过，对于方太集团而言，要实现厨房生态布局不太容易。厨房生态布局离不开冰箱、灶具等诸多细分品类的协同与搭配，而方太集团的核心产品为油烟机，虽然其多元化策略有所成效，但在大多数细分品类领域并不占优势，比如老板电器以油烟机和燃气灶见长，海尔智家的拳头产品是冰箱，相比之下，方太集团在厨房生态布局上仍存在短板。

一位厨电供应链人士向（ID：ilovedonews）表示，方太集团开启了中国厨电企业向高端化发展的序幕，但方太集团的高端化似乎只是过分强调品牌自身，并通过大量广告、明星代言人等手段来推动品牌曝光度，而没有在渠道竞争力和产品竞争力等方面构建起护城河，一旦有竞争对手借鉴和模仿，很容易对方太集团造成冲击。换言之，方太集团的高端化故事一直没有讲出差异性。

不容忽视的是，随着房地产行业持续走弱，以及消费者的消费意愿趋于保守，方太集团在开讲高端化故事之前，还是要先拿出具备差异化的硬实力。

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