由搬运工到缔造者，名创优品改

撰文/林小白

编辑/李可馨

名创优品可能要“改名”为“名创趣品”了。

2月24日，名创优品在广州召开了“中国名创·点亮全球”全球品牌战略升级发布会，官宣全新的品牌定位和品牌超级符号、全球化发展战略、“三好”产品策略等，并正式宣布升级为“以IP设计为特色的生活好物集合店”。

从会议上的具体解读来看，名创优品将未来的战略方向指向了内容向的品牌塑造，本质实际是聚焦兴趣消费领域，试图从以前低研发的“产品搬运工”到原创内容缔造者的商业身份转变，从而提高品牌附加值，向全球化产品品牌过渡，而非零售渠道商。

进入2023年，是名创优品成立十周年，也即将是其全球品牌战略升级、全面发力兴趣消费的真正开局之年，正如名创优品董事会主席兼首席执行官叶国富强调，“全球品牌战略升级，标志着名创优品未来将深度参与全球零售市场的竞争，朝着世界级科技型新消费企业的愿景迈进。”

同时据名创优品于2月28日发布的2023财年中报显示，公司在2022年4月1日-2022年9月30日实现营业收入52.67亿元，同比下降2.95%，归属母公司净利润7.64亿元，同比增长126.88%

“明降暗增”的盈利能力修复，似乎暗藏了名创优品早期试水兴趣消费的单品“高溢价”效应凸显。

01、兴趣生意，本质是什么？

名创优品的战略升级，贯穿的是由“兴趣”为主题，品牌聚焦、渠道焕新、重塑市场的三大转变。

第一大转变，名创优品以内容为导向进行品牌聚焦，即通过IP设计赋能内容生产强化潮流属性，正式以“以IP设计为特色的生活好物集合店”的品牌定位面向全球消费者，用附加价值抢占消费者心智，用更高效与简短的路径与消费者建立以IP文化为基础的情感连接。

名创优品早已摸着IP赋能“试水过河”，截至2022年12月31日，名创优品与全球超80个知名IP合作方达成深度合作，包括中国航天·太空创想、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等，其中不乏千万级爆品。

据名创优品执行副总裁兼首席产品官窦娜介绍，在名创优品购买IP产品的消费者多达上亿人次，以酷洛米联名产品为例，新品上新当天平均客单价突破110元，项目期间客单价提升117%。

第二大转变，拥抱兴趣消费，名创优品将以“好看、好用、好玩”的生活好物持续拓展全球市场。换句话说，名创优品要开始全力打造拥有自主版权的产品品牌了，不再做“搬运工”，而是做自己的主人公。

发布会上名创优品还介绍，将依靠其“全球产品创新中心”的全新升级，来打造聚焦兴趣消费的内核创新引擎，并将香薰作为第一战略品类，围绕美好生活不断构建“新刚需”产品品牌的势能。

今年2月，名创优品已与国际知名香精公司芬美意共同打造首个香氛博物馆，从香薰的大品类作为着重发力，用“科普+种草”的多层次营销方式，促进兴趣消费由点到面的品牌市场“教育”。

第三大转变，将体验式营销进行到底。将以往商业模式赋予传递生活方式、概念文化的情感联结，实现消费者身份由“纯交易关系”的顾客向“注重消费体验”的用户转变。

如线下门店的主题化，宇宙提货站大型装置快闪店、汉服cosplay主题店等等，利用贴合热点、潮流的终端门店形象打造触达年轻消费者，深挖门店的场景体验潜能，同时线上也带动消费者的自主打卡反馈，实现线下反哺线上、线上引流线下打卡的完美体验式营销传播闭环。

实际上，早在2020年名创优品首次提到了兴趣消费，不过当时主要战略定为，围绕兴趣消费孵化子品牌，如潮玩品牌TOP TOY。此次升级再次提到兴趣消费，但品牌的战略已经成为从零售渠道品牌变身为内容产品品牌，而且是以生产IP内容的产品品牌为主。

这是否意味着一种可能：未来这样的产品不仅出现在名创优品的渠道，还会出现在其他以兴趣消费为主的渠道呢？这也符合名创优品所提出的成为“超级品牌”，它可以是耐克，可以是星巴克，可以是迪士尼。

02、全域兴趣，同频to c

当前消费者市场消费主力群体更迭，消费者群体中Z世代走向时代台前，与此带来新消费需求驱动“兴趣消费”的大趋势。

在此大背景下，以“悦己”和“社交”为核心推动力的“我经济”崛起，据艾媒咨询调研数据显示，64.9%的新青年消费者会以取悦自我为消费核心，从而购买兴趣消费类产品，至此形成的兴趣消费潮流涌动、多行业品牌纷纷入局的繁荣市场。

这时，全域兴起“兴趣生意”。

名创优品从2020起围绕兴趣消费孵化潮玩品牌TOP TOY，逾3800个SKU，涵盖8个主要品类，包括盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏、雕塑和其他潮流玩具。截至2022年12月31日，名创优品已和20位IP授权商联名开发出逾300款TOP TOY品牌下的IP产品。

随着孵化进程的推进，名创优品开始逐步寻找到围绕兴趣生意的业绩增量空间，2022年上半年该业务收入为2.07亿元，相比2021下半年减少13.82%；税前分部亏损1647.4万元，相比于2021下半年的税前分部亏损6506.2万元大幅收窄。

其实，回过头来看，很多品牌也可算作兴趣消费之列，如迪士尼，比如可口可乐。而近来者如新兴消费品牌——瑜伽服饰界的“爱马仕”lululemon，它通过聚焦瑜伽小众爱好挖掘女性力量，用兼容好看+好用+有品的瑜伽服，满足消费者的升级商品需求与深层心理需求，夺得精致女性群体的心智高地。

在此基础上，它又不断在跑步、办公、旅行、通勤等新品类扩张，甚至踏足男性运动领域，叠加品牌营销层面维持“中高端”“精致”“体面”的品牌形象塑造，lululemon成功挑起爱好运动人群的“兴趣”。

“拿捏”了兴趣这门生意，lululemon获得了高客单价行走江湖的“密码”，其瑜伽裤单价过千元，几乎是耐克的两倍左右。

据相关统计，过去十年，lululemon毛利率始终高于耐克、阿迪达斯，而在2021年财年，lululemon毛利率为57.7％，分别比耐克和阿迪达斯高出12.9个百分点、7个百分点。

不论是名创优品的战略升级，还是lululemon实践兴趣消费，都将大消费的全域发展指向了以品牌塑造+内容衍生为战略方向的“兴趣”趋势，也是以TO C为核心发力点的深度价值挖掘。

03、变相提高附加值

其实，这次名创优品的战略升级，原因还要落在近年来面临的困境，其一，是只做渠道商的“搬运工”就注定了自研能力的不足，使得频频遭遇版权纠纷，与低价难高质的问题带来品牌形象负面影响。

据不完全统计，名创优品经营方曾涉及立案信息101条、裁判文书96份，涉及侵害外观设计专利权、商标权等纠纷。“山寨风波”中涉及侵权插画家白关较为知名，其《极简动物园》系列被名创优品印在本子上出售，向法院起诉维权最终以名创优品道歉收尾。

同时，善于“拿来”的“搬运”，只能依靠不断推新打“快战”拓展新的盈利点，回看名创优品几年存货周转天数仅为70天左右，这将导致名创优品必须拥有足够多的供应商来保障上新速度与品类的齐全、产品的周转，但庞大的供应商体系与之对应的选品、品控环节无疑是个巨大的挑战，繁杂的环节也随之挤压利润端，难以做到性价比与高品质的平衡。

而聚焦自研IP的内容挖掘，从战略意义上说，就是构筑自有核心内容竞争力的护城河，带来产品的内在价值提升。

其二，在善于使用“店海战术”遭遇线下受阻后，销额下降成本陡升挤压了利润。

名创优品截至2022年12月31日为5440家，分别于同比增长395家，环比增长144家，此时成立40余年的无印良品（MUJI），全球门店仅1000多家。

在创立初期，毫无疑问的是“店海战术”能够快速扩张规模挤进当地零售市场，但在名创优品走向规模化与成熟期，历经几年线下门店的不确定性营业，不断关停重启也带来了销售额的不确定性与成本的上升。

据其财务报告，名创优品2019/FY-2021FY分别实现营业收入89.79亿、90.72亿、100.9亿，对应年度股东应占溢利分别为-2.62亿元、-14.15亿元、6.382亿，总体呈波动起伏态势，盈利能力及盈利增长空间存在较大不确定性。

与此同时，其营销费用却不断拉升，2019/FY-2021FY营销费用分别为11.90亿、12.07亿、14.42亿，营销费用的不断投入，落在了疫情期间基于连锁实体门店为辐射中心，依靠线上小红书、抖音、微信公众号等新媒体矩阵打造私域+公域流量池，通过直播种草、线上下单、020配送，开展以店铺为中心的新社群营销。

但花钱买流量的时代早已远远过去，发展至今，潮玩、兴趣零售市场竞争已然胶着化。KK集团、诺米（NOME）、九木杂物社、木槿生活等后起之秀，正以更新的产品联名、品牌包装等等年轻化营销方式抢占兴趣零售市场。

名创优品此时的战略升级的意义，并不在于坚持用“流量打法”以量取胜换取微薄利益，而在于以内容讲好“IP故事”传递美好生活方式，突破固有低客单价的低值消费品属性，带来变相提价的溢价价值。

同时，香薰等战略品类历来并不属于低价值消费品，其内涵的“氛围经济”附加价值也体现在外包装的精致设计上，共同带来产品的变相提价。

其实，名创优品将战略方向落在兴趣消费并不意外，近年来其市场发展蓬勃向上，以积木和香薰为例，据相关数据显示，2022年中国积木行业市场规模预计达261.9亿元，近五年的复合年增速超过20%；香薰市场规模预计2022年达146.2亿元，未来还将持续以20%的年增长继续增长。

逐步落子的名创优品，距离“好看、好用、好玩”、成为名创“趣”品，已经在路上了。

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