电商平台进入新一轮“价格”大战

撰文/石闻天

沉寂许久的电商行业价格战，以京东的主动“挑衅”，再次打响。

2月21日，京东公开发布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，规则提到消费者在平台购买有此服务标识的产品，若实付价格高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天之前凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。

值得关注的是，规则中的“特定平台”则是点名了拼多多百亿补贴、天猫（含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等）。

种种迹象和动作都表明，刘强东去年年底内部强调的“以后唯一基础性武器”——低价，将再次发挥“武力值”。

阿里侧面回应称“没有哪一家公司能够通过持续价格补贴，实现改变局面的目的”。不过淘宝2023年五大战略之一也显示：“价格力”会是2023年的主基调，重视力度也将大增。

本质上，三年抗疫，中国线上零售业因为疫情的到来而发生了来自平台利润模型、渠道层级和商家梯队的全面重构。疫情前，拼多多大战“猫狗”的“三强争霸”，变成了今天五家平台共襄盛举的大场面。

是和平盛世，还是暗流涌动？几大平台背后的动作，会否引发新一轮比价风暴？

01、硬拼，正面战场终将“短兵相接”

如今，电商巨头们可能会以更加直接的方式，通过主阵地直接正面迎“敌”。

此前晚点有报道称，阿里巴巴的管理层近期确定了淘宝今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。

氢消费也从近期阿里针对京东补贴内部闭门商家大会的参与人士了解到，淘宝内部明确指出，相比此前GMV的增长，2023年最重要的指标是DAU的增长。

实际上，此前平台方往往都是通过局部“战役”，而非正面冲突的方式进行作战，比如阿里通过淘特、京东通过京喜直接或间接渗透到“敌方”阵地。

只不过现在回望，这些“局部战役”的探索和尝试，或将随着主战正面迎击而偃旗息鼓。

具体来讲，淘特的境地已经非常尴尬了。

事实上今年是淘特上线三周年，也是极具挑战的三年，从被频繁push到现在鲜被提及，陶特在阿里的地位似乎已经下降，甚至在职场社交平台脉脉上有员工爆料，淘特“天天闪电战”“业务从来没个方向，跟苍蝇似的乱撞”。

不过，从优惠力度来说，淘特的诚意已经十足。但除此之外，无论淘特怎么努力，一直跨不过眼前的坎儿。就在2022年早些时候，淘特又重新开始关注复购率，而非之前所强调的GMV，这也意味着用户留存仍然是淘特目前面临的最大难题。

在烧了三年钱、拥有3亿用户之后，在前有拼多多，后又有抖音追击的情况下，淘特的命运充满了未知。这也成为了淘特被传言裁撤、并入淘宝的最直接原因。

不单单是淘特，京喜也面临同样的窘境，这点可以在平台动作上一见端倪。

去年3月份就曾传出，京喜事业群成为京东裁员各业务线的重灾区。据当时的知情人士透露称，此次京喜事业群的裁员比例或在10-15%，甚至更多。而彼时京喜事业群的员工总数在4000左右，照此换算，这轮京喜事业群的人员优化规模或在400-600人。

当时，京喜事业群主要包含4大业务：京喜（专注下沉市场，对标淘宝特价板），京喜拼拼（京东旗下社区团购业务）、京喜达快递以及新通路事业部，其中京喜拼拼是那轮裁员最集中的业务。

到了2022年6月，京东在新一轮组织架构调整后拆散京喜事业群，同时将“京喜”的微信一级入口换回“京东商城”，这似乎宣告了京喜的失利。

如今业内人士对京喜的归宿判断，一如对淘特的预测，可能最终会并入主战，以主战应对现下竞争局面。

在阿里、京东吹响价格战同时，快手电商产品负责人叶恒也公开对外表示，今年，快手将从“短视频+直播”“搜索+商城”两个方向发力电商业务。可以看到，电商这块蛋糕正在被越来越多的大厂盯上，这些无疑都增加了京东、天猫等老牌电商们的危机感。

此次京东“百亿补贴”再次引发的价格战，甚至影响之后国内电商版图，回顾历史，可以看到京东的发展史上有过两次这样的动作，而历史就在前方。

不管怎样，此次京东首先“挑起”价格战，并且目标直指拼多多和天猫，这背后实则是低价高度融入了国内的电商生态，消费或将进入新一轮低价周期。

02、旧周期的“最后战役”，伤害了谁？

几家欢乐几家愁。价格战打响，开心的终将是消费者，受伤害的将是消费本身。

价格战从来都不是一个褒义词，国内电商也早已经从价格战的原始状态进入到兴趣、算法推荐的智能购物体验；如今平台已经很少再主动发起价格战，它正从“恶性竞争”的代名词演变为电商商家的一种日常运营手段。不过电商行业低价竞争的格局却远比十年前还要激烈。

电商巨头们正在通过操控流量，间接推高商家之间的价格战。

曾经的京东，依靠低价和服务等优势，掌握了足够的竞争力。比如当当、苏宁、国美等，都吃过京东价格战的亏。现如今，京东的低价心智却逐渐模糊，这也让刘强东感到不满，打算重新夺回这一优势。

就在刘强东讲话后不久，有京东内部人士透露，全集团正在密集进行“低价心智专项行动”。“低价”成为了2023年无论是京东零售板块还是职能部门的重中之重。无论是各部门2023年的规划还是挑战目标，都是以用户为核心，“低价”等五要素均被放在首要位置。

如今选择上线“百亿补贴”对标拼多多可能还只是第一步，京东已然认准了低价这一条道路，并打算死磕到底。而这，也是刘强东海外生子回国后着手的第一件要事。

而就在这一节点上，阿里将淘宝今年的战略之一确定为“价格力”，颇有些接受了京东挑战的意味。不过，阿里虽然同样寻求来自价格的竞争力，但与京东还是有所不同。

相比京东直截了当的低价，据晚点援引一位阿里人士称，他们所说的 “价格力” 指的不是简单低价，而是高品质下的好的性价比。

事实上，不管是直截了当的低价，还是高品质下的好性价比，只要是围绕着“价格”的战役，必将有其痛苦的一面——供应商之“殇”、品牌之“殇”……

价格战的硝烟中，消费者似乎只关注了电商平台本身，而忽视了作为价格战棋子的上游供应商。电商之间的价格战，一方面给了电商平台进一步压榨上游供应商价格的砝码；另一方面，电商价格战也在一定程度上搅乱了实体市场的价格体系，让上游供应商面临定价体系重调的风险。

比如本已经举步维艰的高度竞争的家电领域，不得不重新考虑自己的实体店产品让利，否则将面临作为占主导地位的卖场，将不再让他们入驻的风险。实体店的价格体系也会面临挑战。

而对于品牌商家而言，"护城河"的存在让他们不得不畏缩在一家平台上生存。原本商家可以多渠道开店卖货，增加一份收入的同时，还能降低运营风险。但奈何"城主"过于强大，以流量相逼，虽然不甘愿但也不得不得自断一条"腿"。毕竟以卵击石确实不是明智之举。

电商要发展，给予购物过程优越的服务和体验，才是消费者真正所关心和关注的根本。价格战可以打，但不要丢了西瓜捡芝麻。也许价格战的伤害不会那么快展现出来，但是一旦开打，内伤必然难以避免，迟早会浮出水面。

03、终极拷问：零售业低价的极限在哪里?

深度剖析本次价格战，绝不是空穴来风。

实则这背后透露出的是，三年疫情之后的消费复苏大前提之下，通过电商巨头们刺激消费者购买欲，间接拉动经济。

本质上，价格补贴早已经不是新鲜玩意，电商平台各个大促，也会有商家倒逼平台主动做价格补贴，赢得市场口碑。

价格虽然是十分重要的客户体验之一，但纵观历史，仅通过低价补贴和低水平竞争无法改变局面。

在阿里巴巴刚刚过去的 2022 年四季度电话会上，张勇被问及如何看待同行的低价补贴竞争时表示，“只有技术和商业机制创新，才能真正让商家把最好的商品和价格给到消费者，形成正循环。”

但是技术和商业机制创新，不仅需要时间，也注定有所牺牲。但无论如何，纷争已经注定。如今，京东出招之后的结果还不得而知，未来，谁又会搅动中国电商版图格局？

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