vivo难破局：高端无量，份额下滑

撰文 | 张   宇

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

智能手机市场的高增长时代戛然而止。

市场研究机构IDC的跟踪报告显示，2022年中国智能手机市场出货量约2.86亿台，同比下降13.2%，创下有史以来最大降幅。时隔十年，中国智能手机市场出货量再次回落到3亿台以下。

增量市场迅速转变为存量市场，意味着智能手机厂商要开始过苦日子了。根据Canalys智能手机分析统计数据，2022年，苹果的出货量为5130万台，同比下降4%；小米的出货量为3860万台，同比下降24%；vivo的出货量为5220万台，同比下降27%；OPPO的出货量为5040万台，同比下降27%。

不过，在智能手机市场连年下滑的趋势之下，vivo却连续两年稳坐市场份额第一的宝座，然而不容忽视的是，即便拿下了第一名，vivo的情况也不容客观。根据IDC的统计数据，2022年，vivo的市场份额为18.6%，较2021年下滑了2.9个百分点。

颓势似乎难以扭转，但vivo品牌副总裁贾净东却认为智能手机市场仍处于当打之年，虽然增速放缓，但存量规模和使用时长依然在不断提升，行业还远远没有到衰退期，还有很多机会。

事实或许并非如此，留给智能手机行业的机会已经不多了。市场调研机构Counterpoint Research的调研数据显示，目前消费者的平均换机周期已经超过31个月。

即便是苹果也不得不直面危机，根据财报，2022年苹果在中国市场的出货量为5432万台，销售额超过4000亿元。作为对比，在2021年时，苹果的出货量为5787万台，销售额高达4825亿元。

如何应对寒气逼人的市场环境，以及怎么才能继续稳坐市场份额第一的宝座，将是vivo接下来必须要攻克的难题。

一、高端战略失利

按照出货量计算，vivo的确是中国智能手机市场上当之无愧的第一名，尤其是2021年，出货量更是高达7150万台，市场份额也达到了21.5%。但同时需要指出的是，vivo的出货量大多是由中低端机型贡献，其高端战略进展并不顺利。

根据数据调研机构Counterpoint公布的全球智能手机市场收入情况和排名，2021年全球智能手机市场的收入超过4480亿美元，同比增长7%，其中苹果以1960亿美元的收入位居榜首，占总收入的比例高达44%，而三星、OPPO和小米分别为720亿美元、370亿美元和360亿美元的收入位列第二至四名，排在第五名的vivo，其收入仅为340亿美元，不足苹果的五分之一。

Counterpoint的统计数据显示，2021年全球智能手机的出货量为13.9亿台，其中三星的出货量为2.71亿台、苹果的出货量为2.379亿台、小米的出货量为1.912亿台、OPPO的出货量为1.432亿台、vivo的出货量为1.313亿台。

根据全球智能手机总收入和总出货量，可以计算出全球智能手机的平均售价（ASP）为322美元（约合人民币2034元）。平均售价在很大程度上可以反映出vivo冲击高端市场的进程是否顺遂，2021年，三星、苹果、小米、OPPO和vivo的平均售价分别为1677元、5200元、1229元、1587元和1634元。

显然，vivo的平均售价甚至未达到行业平均售价，虽然vivo的平均售价并非业内最低，但其高端战略也难言特别成功，仍依靠中低端机型打天下。

vivo的高端战略最早可以追溯到Xplay系列，2013年5月，Xplay系列作为高端旗舰机型正式问世，主打大屏娱乐、强调极致性能，然而仅过了三年就没有了后续机型，并最终在2018年6月被NEX系列所取代。

NEX系列作为vivo的第二代高端旗舰机型，为业内带来了诸多创新技术，比如升降摄像头、屏下指纹识别等等，当时vivo 执行副总裁胡柏山对外宣称，vivo NEX上市6个月左右，中国市场的销量就超过了200万台，是vivo有史以来卖得最好的4000+元价位段产品。可遗憾的是，NEX系列仅仅推出了4款机型便永远定格在2020年3月。

2022年3月，vivo撤销了NEX事业部及其下属组织，X系列不得不独自扛起了vivo进军高端市场的大旗，不过，X系列至今未能在高端市场站稳脚跟。

以起售价为3999元的X90为例，在京东平台上，其累计销量为5万+，作为对比，起售价同样为3999元的小米13的累计销量为10万+。此外，起售价为6499元的vivo X90 Pro+在京东平台上的累计销量为2万+，而与之处于同一价格区间的iPhone 14的累计销量为200万+，价格远远高于vivo X90 Pro+的iPhone 14 Pro Max，累计销量则高达50万+。

相比之下，vivo在高端市场上的表现与竞争对手差距极为明显，X系列也难以承载vivo的高端梦。

二、vivo正持续承压

随着中国智能手机出货量创下有史以来最大降幅，vivo也正面临着前所未有的压力。

根据财报，苹果在2022年第四季度的总营收为1171.54亿美元，较2022年同期的1239.45亿美元下降5.5%；净利润为299.98亿美元，较2022年同期的346.30亿美元下降13.4%。

总营收和净利润双降，迫于业绩压力的苹果也打起了“价格战”：2月5日起，iPhone 14 Pro系列在中国市场降价超过100美元，有些线下经销商甚至直降700元。此外，在京东平台上，iPhone 14 Pro系列的降价幅度更是达到了800元，起售价降至7099元。

苹果罕见出现降价行为，意味着自身库存压力巨大，同时也意味着其他智能手机厂商的处境将更加艰难。

在苹果的带领下，其他智能手机厂商常常纷纷跟进。2月13日，小米总裁卢伟冰表示，旗下12月发布的新品RedmiK60降价，12+512GB仅需2999元，降价300元，还对已经购买该版本的用户提供保价服务；2月22日，vivo X90在拼多多平台“百亿补贴”活动下起售价直降480元，在此之前，起售价为9999元的折叠屏手机vivo X Fold+，其12+256G版本更是在淘宝平台上降价1000元。

事实上，小米、vivo等智能手机厂商已不止一次被迫降价了，2022年“双11”期间，iPhone 14迎来首次降价，降价幅度高达550元，而iPhone 14 Plus的128G版本甚至降了1200元，导致部分手机厂商的高端旗舰机型也随之降价超过上千元。

“在‘双11’等大促节日，苹果主动降价的情况下所有智能手机厂商只能跟进，不然很难提振销量，如果iPhone的降价幅度大，很容易就瓜分掉荣米OV的市场份额。”一位智能手机行业人士向（ID：ilovedonews）表示。

vivo为何持续承压？直接原因大致指向了三个方面：

第一，荣米OV等智能手机厂商长期共用同一供应链的芯片和屏幕，同质化问题越来越严重，相较于拥有自研芯片和系统的苹果，vivo的高端旗舰机型很难有说服力；第二，vivo的品牌影响力仍然不足，“厂妹机”、“高价低配”等标签尚未完全根除，导致其冲击高端市场的梦想几度折戟；第三，vivo的核心研发能力严重缺失，少有实质性突破，现阶段vivo仍在集中自研影像等小芯片，至今尚未布局主芯片的自研。

在高端智能手机的角斗场上，vivo明显技不如人，苹果挑起的“价格战”，对于尚未在高端市场站稳脚跟的vivo而言，不失为一次降维打击，至于vivo未来能否继续稳坐市场份额第一的宝座，仍是一个未知数。

三、折叠屏带不来新增量

2022年，折叠屏手机迎来了高光时刻。IDC的跟踪报告数据显示，2022年折叠屏手机出货量接近330万台，同比增长118%，增速高于预期，而且在中国智能机市场上的占比已从2021年的0.5%上升至1.2%。

在下行态势持续了数年的智能手机市场上，折叠屏手机已经艰难地杀出了一条血路，根据CINNO Research的数据，2023年1月折叠屏手机在中国市场的出货量同比增长54%，环比增长57%，另据智咨询最新的调查数据，2025年折叠屏手机出货有望突破7000万台。

虽然折叠屏手机市场一路向好，但vivo在折叠屏手机领域却是个不折不扣的后来者，并且尝试借助折叠屏手机弥补其在高端智能手机市场的影响力。

2022年4月，vivo旗下首款折叠屏手机vivo X Fold正式发布，vivo X Fold不仅优化了屏幕折痕、铰链耐久性和指纹技术，同时还将芯片、影像、续航等配置提升到了主流水准，截至目前，在京东平台上，vivo X Fold的累计销量为1万+。

发布于2022年9月的vivo X Fold+是vivo X Fold的小幅度升级款，其升级了芯片、电池容量和影像等，不过消费者对此并不买账，同样在京东平台上，vivo X Fold+的累计销量仅为5000+，而发布于同一时期的三星Galaxy Z Fold4和三星Galaxy Z Flip4，累计销量分别为1万+和2万+。相比之下，vivo X Fold+的销量一言难尽，背负着vivo高端梦的折叠屏手机，前路似乎并不明朗。

而且更令vivo抓狂的是，其还在纠结如何才能在高端智能手机市场站稳脚跟的时候，竞争对手已经将目光早早瞄向了IoT领域。

自2022年以来，智能手机业务已不再是小米等智能手机厂商的发力重点，反而是电视、平板、笔记本和可穿戴设备等IoT业务开始大放异彩，比如小米的IoT与生活消费产品业务占总营收的比例已接近30%。

现阶段，华为、三星、苹果、小米等在生态建设上均已初具规模，并且涵盖了智能电视、笔记本、智能手表、智能音箱、平板、无线耳机等上百款产品，而vivo至今只有几款智能手表、平板和无线耳机。

显然，智能手机市场的颓势愈发明显，但vivo仍然没有学会如何应对寒气逼人的市场环境，在产品力与品牌力双双缺失的情况下，vivo不仅难以在高端智能手机市场站稳脚跟，就连vivo创始人、总裁兼CEO沈炜口中的“2022年是高端突破之年”，或许也只是空中楼阁。

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