“鹅厂希望”视频号，成了微信公开课的主角

撰文 | 小不董

编辑 | 李信马

题图 | 微信公开课 

2022年底，在腾讯内部的员工大会上，马化腾罕见的将腾讯主动方面进行了尖锐的批评，但在讲话的最后，却又着重提到：“视频号基本上是全厂的希望。”

此时距离腾讯年报发布还有一段时间，其他业务究竟表现有多差还不得而知，但“优等生”却已经提前出现。1月10日，在一年一度开讲的微信公开课PRO上，视频号也成为当之无愧的主角。在开场后的一个半小时里，视频号从短视频、直播和直播带货三个方面好好秀了一番成绩单：

图片来源：微信公开课Pro

在目前腾讯众多业务中，视频号是少数维持高速增长的业务之一。

2020年初，微信视频号上线，并在年内就开通了直播、购物车等功能。相对当时如日中天的抖音和快手，视频号更像一根幼苗，不过依托腾讯庞大的生态体系，和资源、渠道的倾斜，不到半年的时间里，用户数就超过了2亿。

图片来源：网络

今年7月底，据 Quest Mobile 发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，视频号的活跃用户规模已经突破8亿，超过了抖音和快手。

图片来源：Quest Mobile

除了用户数的增长，在商业化方面，11月中旬发布的腾讯三季度财报中也明确表示：“广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主；视频号直播服务及音乐付费会员服务的收入增加。”

不久前，马化腾还在说“不再相信买量”，但“不买量”的原因是担心未来没有回报。从2022年来看，短视频行业的增长仍未到天花板，来自信息流广告、直播和电商的收入有可能让视频号成为下一个“现金牛”，更不用说其对微信乃至腾讯的战略意义，即使仍需要不断投入，“鹅厂希望”依旧值得。

一、视频号的成绩是怎么取得的？

短视频行业的商业模式，在快手、抖音等先行者的探索下已经基本清晰，信息流广告、直播打赏和直播带货是行业主要的流量变现方式，视频号也是如此。区别在于，扎根于微信的视频号，未来不是成为“微信里的抖音”这样孤零零的组件，而是要和微信的生态体系深入融合，充分利用微信的流量。在去年的微信公开课，微信曾提出“视频号要成为微信体系内最原子化的内容组件”，这一点正在逐渐实现。

微信公开课讲师刘泽霖在公开课上总结：“2021年，我们开始尝试拓宽视频号的产品边界，大家在聊天、发状态、刷朋友圈的时候都能看到视频号，在2022年，我们还是持续在场景上发力，让视频号作为基础组件融入订阅号、小程序、企业微信，让用户进入视频号的方式变得更多，让创作者和用户之间有更多的连接。”

除了软件上的迭代，短视频作为视频号的基础，其核心价值来自优质内容，或者说优质的短视频创作者。去年的微信公开课上，视频号曾提出要服务好创作者，帮助大家多涨粉，多赚钱，目前基本都有所实现。

在帮助创作者变现方面，2021年，视频号对万粉及以上的创作者提供了互选广告的商单变现能力，对新作者也提供了直播打赏和直播带货的变现能力。2022年，针对百粉到万粉间的作者，又提供了商品分享以及视频变现任务的能力，可以在日常内容中售卖商品、参与广告主发起的广告任务。

图片来源：微信公开课

2022年，视频号还对创作者服务进行了升级，从流量和荣誉两方面鼓励创作者不断优化内容，包括向北极星计划和视频号MCN招募计划提供了更丰厚的流量激励，用荣誉激励体系和作者周报定期为创作者们记录创作成就和变化。

这些变化的影响也体现在视频号的内容上，前两年，视频号以泛资讯内容为主，2022年，依托微信社交传播的优势，泛资讯内容的播放量同比增长了237%。与此同时，不同风格的作者也在入驻视频号，创作更多丰富、多元化的内容。比如泛娱乐相关的内容，2022年的播放量增长超过了185%，“张离谱”的搞笑段子，多篇获得10w+点赞；泛生活相关内容，播放量同比增长超过291%，“小狮日记”通过记录对居家环境的改造，仅16篇内容就吸引到了七十多万粉丝的关注。还原或演绎真实生活的人设账号，比如“王铁锤下象棋”、“优秀兄弟”等，也在2022年异军突起，此类视频播放量同比提升了318%。

图片来源：微信公开课

在直播和直播带货方面，据透露，2022年视频号在直播运营上投入了40亿的流量，有收入主播数量涨幅达到101%，主播总收入涨幅达到447%，直播内容覆盖了从热点事件到日常资讯，从名人演讲到在线演唱会以及泛娱乐内容。2023年，视频号计划将投入50亿的流量去鼓励新主播开播，并根据不同赛道领域主播的特点，提供分领域的精细运营计划。

图片来源：微信公开课

得益于视频号生态的完善，公域规模快速增长，视频号直播带货的购买用户规模和平台效率双双提升。2022年，视频号搭建了招商、培训指导、帐号孵化、代运营服务商的招募与运营体系，有超过1000家各类服务商成为视频号的官方生态合作伙伴，贡献了超过30%的销售额，并打造了一批完成变现闭环的优质服务商。

目前视频号直播带货的整体客单价超过200元，维持在行业较高的水平，从消费类目构成上看，前3大类目分别是服饰、食品和美妆；用户画像上，一二三线城市的消费用户占比超过60%，男女比例为1:4，年龄分布上略偏大。不久前视频号上线了视频号小店优选联盟，吸引大量品牌商家和供应链合作伙伴入驻，目前通过联盟分销的销售额占比已经超过15%，并在快速增长中。

图片来源：微信公开课

不久后，视频号还将发布品牌商家激励计划，对入驻视频号小店的品牌商家提供包括流量冷启、品牌标识、专享服务等在内的权益。微信公开课讲师陶佳表示：“我们也看到，在美妆、数码家电等行业上也存在不错的结构性机会，未来一年，我们会加大对这些行业的招商和扶持力度。”

二、历数微信公开课的“C位”

2011年1月21日，微信正式上线，随着其不断发展壮大，“微信公开课”也应运而生，成为外界了解微信的重要窗口，而微信公开课上占据“C位”的内容，往往也是之后微信重点主推的业务。

2014年4月25日，微信公开课首站在成都正式启动，目的是建立一个微信公开、免费的官方培训平台和发声平台，规范混乱的市场行为，肃清不正规微信服务机构。在当年年底，张小龙在微信公开课上表示：“说了这么多微信的一些理念，但是最终都必须把用户价值放在第一位，否则的话可能会损害到整个平台的健康。”

2015年1月21日，第一届微信公开课PRO：

微信开始测试朋友圈广告功能，“微信团队”开始出现在用户的朋友圈中，发布6张图和链接做成的广告。

图片来源：网络

微信在“钱包”功能下推出“城市服务”入口，包含医疗、交管、交通、公安户政、出入境、缴费、教育、公积金等16项民生公共服务。

2016年1月11日，第二届微信公开课PRO：

张小龙首次现场演讲，提出微信正在探索公众平台的新产品——应用号，将是微信内部的AppStore。之后在9月21日，微信“应用号”更名为“小程序”正式开始内测。

图片来源：网络

2016年12月28日，第三届微信公开课PRO：

张小龙在演讲中阐释了小程序背后的故事，企业微信也首次亮相。之后在1月9日，微信小程序正式上线，并走上了快车道。

4月17日，第三方平台新增小程序授权托管；次日，微信开放“小程序码”。

图片来源：网络

5月8日，微信公众平台宣布小程序开放群相关能力；两天后，进一步宣布开放“附近的小程序”功能。

2018年1月15日，第四届微信公开课PRO：

20天前刚刚上线，让张小龙也爱不释手的“跳一跳”小游戏占领了当天的“C位”。

图片来源：微信

张小龙说：“我们希望通过小游戏这样一个平台，能够吸引到更多的游戏开发厂商进来。”

张小龙还说：“用完即走，但其实还有下半句话，走了还会回来。”

2019年1月9日，第五届微信公开课PRO：

小程序覆盖了超过200个细分行业，一年内在政务和商业领域服务用户超过1000亿人次，年交易增长超过600%，创造了超过5000亿的商业价值，全年交易额达到8000亿，同比增长了160%。截至2018年12月底，小程序的日均使用频次同比提升了54%。

在演讲中，张小龙表示，将来视频的交流一定会取代照片的交流，取代照片的发送，变成更多被采用的载体。

2020年1月9日，第六届微信公开课PRO：

张小龙在演讲中，首次阐述了对微信社交和视频进行结合的探索，不久后，视频号正式开启内测。

2021年1月6日，第七届微信公开课PRO：

微信成立的十周年，小程序稳步增长，小游戏累计用户达到4亿，累积流水超过10亿元。

此外，微信支付分、视频号、搜一搜等产品也首次出现在公开课上。

在1月19日的微信之夜上，张小龙通过视频号进行了直播演讲，视频化成为他演讲的重点：“视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题。虽然我们并不清楚，文字还是视频才代表了人类文明的进步，但从个人表达，以及消费程度来说，时代正在往视频化表达方向发展。”

视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题，这是张小龙给出的预言。

2022年1月6日，第八届微信公开课PRO：

公开课被分为视频号、微信支付、小程序、搜一搜和企业微信五个环节，视频号增长迅速；微信支付计划投入超过100亿补贴小微商户升级；小程序日活突破4.5亿，开发者数量突破300万；搜一搜月活达到7亿；企业微信即将发布4.0版本。

唯一遗憾的是，微信的“灵魂人物”张小龙却缺席了。

“微信一直以来就是一个工具。”这是张小龙在2018年说过的话，而好的工具不该有太过频繁的大改变，因为利益的堆砌会失去产品最本质的东西。不过纵观微信12年来的发展，从公众号到小程序（应用号），到小游戏，再到视频号的路径却非常清晰，微信还是承载了越来越多的内容，逐步从移动互联网的图文时代跨越到视频时代。

可以预见，未来几年时间里，视频号将是微信达到新的高度最大的“希望”，也会是短视频行业不容小觑的竞争者。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。