遥望科技的反思，直播电商的通病

撰文|习   乐 

编辑|李可馨 

1月1日，遥望科技发布全员内部信，信中遥望科技总裁兼CEO谢如栋对过往一年成绩进行了总结，信中提到，“2022，⼀共签约172位艺⼈与主播，新接⼊10806家品牌和商家，实现抖快淘全平台布局，直播时⻓近3万个⼩时，直播场次4千多场，达成1.35亿笔订单。”

这样的成绩，放在2019年才正式入局直播电商的遥望身上可谓亮眼。

对比在2020年4月1日借势罗永浩抖音直播带货，入局直播电商的同行交个朋友，据后者发布的两周年数据显示，两年内达成销售额超100亿，开播总时长超1万小时，成交订单量近6000万。

这也意味着，至少在直播时长和成交订单量上，遥望科技一年干出了“两个”交个朋友。

但即便如此，谢如栋却并不满意，以至在内部信中他反思道，“2022年，我们在年初开局给⼒，优势明显，但为何在年末交出的却是⼀份⾮常不满意的答卷？”

此外，谢如栋在内部信还用较大篇幅，痛斥过往一年里，管理层存在的问题。「氢消费」注意到，分别涉及直播流程执行不彻底；直播时长短，时间利用率低；资源浪费严重以及公司管理层没有经营意识等方面。

或许，从此次遥望科技内部信本身来看，取得增长的背景下CEO仍痛斥管理层，显得过于突兀，但如果放在年底的时间节点上，类似现象的发生并非孤例。

前有马化腾在内部员工大会上，痛批PCG部门“活都活不下去，要靠别人续命，周末还能休闲的去打球”；后有张勇通过内部信喊话阿里云员工“没有客户的信任，就没有阿里云的今天，更不会有阿里云的未来”，甚至就连久未露面的刘强东，在前不久也痛批高管“拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子”... ...

之所以互联网企业掀起“痛批”风，原因之一便是随着后疫情时代的到来，业务迎来可预期增长的同时，过往三年“降本增效”下掩盖住的管理和经营上的问题，将在高速增长的背景下被无限放大，因此，在新年伊始正视问题，并为全员敲响警钟，显然是必要的。

在遥望科技的内部信中也可以感受来自于谢如栋的痛定思痛，他提到遥望科技正在进行组织升级，涉及前中后台，并将2023年公司的关键词定为“变”，并强调“把做的好的‘变’得更好、更深、更实，把做的不好的‘变’得好，把我们想做的更多的事情‘变’成真的。” 

但即便如此，摆在谢如栋和遥望科技面前的仍非一条坦途。尤其直播电商行至当下，时间利用率低、执行流程不彻底等更是行业的通病，而通过组织的变化、直播流程的梳理以及数字化工具的介入，遥望科技能够解决好自身问题，甚至为直播电商行业开出一剂良药吗？

01、头部主播依赖，直播时长划水？

在遥望科技内部信中提到，2022年一共签约了172位艺人和主播，其中达到“有效开播”的艺人及主播仅有83人，每个主播每个月的直播时长不足29小时，但即便是在低开播时长的情况下，仍有5个艺人等待第一次开播，另有80多个主播只能充当直播气氛组。

遥望科技还列举了两种情况，一种是艺人和主播直播受限于档期，另外一种则是由于太忙，索性推掉了一些艺人的直播。

遥望科技将这种现象归结于内部流程机制问题，并提到2023年将试行“⼤中台+⼩前台”模式，简单来说便是将选品策划团队放到中台，与前台的执行团队进行分隔，从而实现中台在准备的时候，前台一直在执行，遥望科技认为在这样的模式下，有效⼯作时⻓至少可以提高4-5倍。

事实上，同一家MCN机构中的主播和艺人出现直播时长的差异，也与主播咖位相关，如何平衡大主播与小主播以及平台的关系，一度是抖快淘关注的课题，现在也是越来越多成熟MCN机构正在着手改善的课题。

比较具有代表性的例子之一便是过往all in李佳琦的美ONE，在李佳琦直播间之外，陆续孵化了“所有女生”直播间和“所有女生的衣橱”直播间，这两个直播间的主播都曾是李佳琦的助播。

而从结果来看，新孵化的直播间也在一定程度上承接了李佳琦外溢的流量，比如“所有女生”直播间开播首日整场直播场观便达769万，另外在品类上，“所有女生的衣橱”聚焦于时尚品类，“所有女生”直播间则覆盖全品类，也能有效的与李佳琦直播间形成品类上的互补。

而在薇娅背后的谦寻文化更是一口气孵化了“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂心愿社”三个直播间，直播间内的部分主播，也曾是薇娅直播间的助播。

因董永辉出圈的东方甄选，也陆续开出了“东方甄选图书”“东方甄选美丽生活”直播间，并将yoyo、顿顿、明明等新人主播推向台前。

以上种种，无不在说明为了缓解对头部主播的依赖，直播机构正在向着多矩阵发展的方向迈进。

反观遥望科技，提出了要恢复“艺人+素人”双轮驱动之路，但相较于机构中的素人主播，更加被外界所熟悉的是其在明星主播上的强势，与张柏芝、贾乃亮和黄圣依等明星的合作更是为遥望科技赚足了眼球。

但事实上，明星主播数量的扩张，也增加了遥望科技在资金上的压力，同时，与明星的合作还有可能会削弱公司与明星分成的议价权，此前曾有媒体报道，据遥望内部人士称，贾乃亮与遥望科技的比例是八二分成。

或许也是感受到了压力，遥望科技也着手孵化“遥望未来站”“遥望梦想站”“遥望幸福站”品牌IP直播间，通过多矩阵，挖掘增长潜力。

但增多的直播间并不意味着直播业绩的正增长，反而挑战会更多。直播间的定位差异、品类差异，由此而来的艺人、素人主播如何分配，尤其遥望科技对于艺人的过于依赖，艺人档期如何协调等问题，都是不安定因素。

02、直播效果“打折”，速成班底惹的祸

除关注到主播人效问题，谢如栋在内部信中还对遥望科技过往一年中所存在的运营成本意识差现象，并分别以置景搭建、直播间坪效以及直播运营成本为例表达了不满。

在置景搭建上，谢如栋连发两问，“随便一个景都是几十万，大部分团队非常不重视，搭建完了肉眼看是好看，一直播就全给挡住了，给直播带来了什么呢？”“很多⼯作室经常去外场直播，很多⼯作室喜欢去酒店直播，置景在直播⼀结束就全部拆光了，这是否是⼀种浪费？”

在直播间坪效利用低上，谢如栋称，“直播间内的直播区域和办公区域空间规划不合理，直播频次不⾼⻓期堆放杂物，难以下脚。”

最后，在直播运营上的成本意识差则表现为，在货补品、福袋等⽅⾯⽆脑花，不去思考它们与流量节奏的内在逻辑和因果关系。

「氢消费」注意到，因直播团队筹备、运营、选品等工作存在瑕疵，引发企业高管和主播不满的事情，之前也曾有先例。

比如在一次董明珠为格力直播带货中，有个环节是董明珠想通过试用的方式，向用户展示新产品的功能，但在产品启动的时候却出现了问题，随即董明珠向女主播询问电源是否接通，在得到肯定的答案后，又尝试操作了几次，但产品仍未能启动，最终董明珠将产品的电源线扔到一边，并愤然离场。

无独有偶，在上月的25日，在罗永浩直播过程中，当讲解一款按摩椅时，因团队未写清退运费的承担详情，引发了罗永浩的不满，并痛斥交个朋友淘宝事业部负责人崔东升称，“你做的所有糟糕的烂事，都使我在镜头前出丑”。

紧随其后，在介绍一款热水器时，直播板上的价格和使用优惠券后的价格存在倒挂，且该问题在短时间内没有得到有效解决，更进一步引发了罗永浩的愤怒。

值得注意的是，虽然交个朋友入局直播电商时间已久，但交个朋友淘宝事业部成立于去年12月初，仓促上阵难免会出现一些问题。

而谢如栋所提到的成本意识差的表现，包括直播间坪效和直播过程中补品以及福袋引流带动节奏在内，皆与直播团队的经验不足不无关系，也无一例外的体现出遥望科技依靠速成班底“脱鞋转网”的后遗症。

03、中腰部主播的新机会，遥望科技抓得住吗？

一个不争的事实是，在直播电商发展初期，超头部主播对平台乃至整个行业起到了重要的推动作用，但直播电商的下半场，尤其是在2022年，平台扩大自身中腰部主播群体的意图更加明显。

以淘宝直播为例，在2022年便启动了至少5个扶持中腰部主播和新主播的计划。2022年1月推出直播激励计划，以现金等形式激励新主播，3月面向头部IP和新人主播给予流量扶持和现金奖励的“超级新咖计划”，5月面向中小主播推出了“9大扶持政策”，7月推出《中国新主播》挑战大赛用以挖掘具有专业实力的新主播，9月通过“回家计划”鼓励商家主播回淘直播。

淘宝之外，快手和抖音也没有闲着，2022年3月快手电商推出了“暖春计划2022”，拿出10亿电商专属流量扶持商家；同年6月快手电商对“青云计划”进行再次升级，并宣布在当年第三季度结束前，拿出8亿公域流量扶持平台上的优质潜力主播和冷启动阶段的品牌成长；抖音电商则在2022年5月20日推出了新星主播扶持计划“主播请就位”。

虽然各家都在做，但扶持中腰部主播到底能为平台带来怎样的增量呢？或许淘宝直播双11期间的一组数据更能体现扶持中腰部主播的意义，“10月24日晚天猫双11预售仅开场4小时，腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长。”

这样的背景下，对于遥望科技来说也是一个好的发展契机。

首先，从覆盖平台上来说，遥望科技是业内少有的横跨抖快淘三个平台发展的MCN机构，这也意味着相较于其他MCN机构，在孵化新人主播上，遥望科技理论上可以获得更多的政策利好。

其次，相较其他MCN机构，遥望科技在明星主播上的资源优势显著，在培养素人主播上，遥望科技也拥有着积累，且已经取得了一些成绩，以其推出的素人主播账号“遥望梦想站”为例，在今年天猫双11的24日月售首日整场直播取得了现货成交额2200W+，粉丝量突破150W+等成绩。

或许也是看好素人主播的商业潜力，在遥望科技的内部信中提到，要将恢复实⾏“艺⼈+素⼈培养”双轮驱动，其中艺⼈⽅⾯聚焦于艺⼈+艺⼈衍⽣账号，而在素人方面则时隔三年重启“造星⾏动”+ “成熟主播带徒模式”。

但扶持素人主播，尤其如何产出与素人主播相匹配的内容，也对遥望科技的运营能力提出了更高要求。

对此，至少从内部信来看，谢如栋是有着清醒认知的，痛批管理层对制度的流程执行不到位，导致原本制定的“流程标准化，内容个性化”的直播逻辑，陷入了“流程多样化，内容抄袭标准化”死胡同的同时，他还表示将在2023年通过加大推进流程制度和推广系统（遥望云系统）的使用来解决以上问题，但最终究竟能取得怎样的成绩，仍尚需时间来检验。

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