出海三部曲①｜快时尚篇：SHEIN学徒，亦步亦趋？

撰文|肖   岳 

编辑|李可馨 

软银集团创始人孙正义曾讲过“时光机理论”，简而言之，在互联网产业还是科技产业中，如果一个新的产品或模式，在发达国家如欧美市场中发展更快，那么在亚洲去押注和其类似的品类就可以赚到钱。

在新消费蓬勃发展的时期，“时光机理论”更是无处不在，最常见的表象是，国内企业照搬海外模式，并号称要成为“中国版airbnb”“下一个迪士尼”“某某品类中的爱马仕”。 

相较以上，回顾国内快时尚品牌出海的历程，更像是一场处于“时光机”未来节点上，对当下海外快时尚品牌的降维打击。

以至于每当有新锐快时尚品牌跑出来时，“能否成为下一个SHEIN”经常被挂在嘴边，而人们过往熟知的Zara、H&M则鲜少被并列提及。

在「氢消费」看来，以上表象的背后与国内供应链的完善、品牌对网络红人营销的参透以及小切口破局，跨品类布局的因素和打法相关，无论是在供应链基础，还是在网红营销打法上，国内品牌早已滚瓜乱熟，而这些优势为品牌所带来的红利，不仅体现在价格上，更关键的在于时间红利，而对于追求效率的快时尚品牌来说，时间就是未来。

以下为笔者整理出的部分出海快时尚品牌名称、价格区间、主要地区等相关信息。

这里先列出笔者的几点观察：

整体来看，首先，得益于完善的供应链，快时尚品牌出海，在产品上新迭代上都拥有着较高频次；其次，对细分人群的覆盖以及营销策略的打造，实现品牌差异化竞争的同时，也为日后跨品类发展打下了用户基础；最后，通过独立站的运营，让品牌建设和品牌价值更上一层楼。

而在 AllValue 与 COZMOX 联合推出的《2022新品牌出海地图》中也提到，回看中国出口电商的发展，1.0 时期的外贸、2.0 时期的跨境电商、3.0 时期的品牌出海，注定了品牌价值将会是在未来国际化商业中的核心壁垒。 

市场方面，上述品牌多数将出海首站设在北美和欧洲等市场，一方面因为市场规模可观，数据显示，2021年北美、欧洲服装电商占全球市场份额的53%，另一方面也得益于国内强力的供应链支持，能让国内品牌在性价比、产品迭代上与海外快时尚品牌一争高下。

渠道方面，多数品牌选择独立站作为主要渠道，如SHEIN、Urbanic、Cupshe、Halara等等，且多数品牌通过Facebook、YouTube、Instagram投放实现引流，Cider在主流社交媒体外，还自建社区Cidergang实现引流。

品类上，从品牌自身来看，女装、泳装是最为常见快时尚出海品类，且品牌在完成初期用户积累后，正在从单一品类破圈业务，比如 SHEIN 布局美妆独立站SHEGLAM，又比如凭借泳装出圈的Cupshe，正在延展自己在运动休闲便服品类的业务版图。

价格上，基本维持在10-45美元之间，对比来看，作为快时尚品牌的Zara的售价一般在 35-49 美元区间。

时间上，除 SHEIN 外，大多数成立于2014-2021年。 

01、SHEIN：比Zara便宜，还比Zara快

关于SHEIN，无论是做出海的品牌还是做女装的品牌，对这家企业一定都并不陌生，公开资料显示，2020年 SHEIN 总营收近100亿美元，而2021年总营收已攀升至160亿美元。在融资层面，2020拿下E轮融资后，其估值便已超150亿美元。 

在 SHEIN 身上，最为外界所熟知的包括其服饰上新的高效、极具性价比的价格以及网红营销的成功。

在上新方面，据公开信息显示，2020年全年SHEIN上新 15 万款，平均下来，每月上新一万余款，对比来看，作为快时尚鼻祖的 Zara 上新速度基本保持在每周两次，每年上新款数约为12000款。

另据此前媒体报道，相较于Zara、H&M等快时尚品牌从线上接到订单到发出货品所需要的3-4周时间，跑完这些流程，SHEIN 只需要不到7天。

这样高效的上新频率，得益于 SHEIN 的“小单快返”模式，在这一模式下，SHEIN 可以通过较小的首单单量对市场进行预测，当在消费者侧的数据反馈出哪些可能成为爆款时，再将该商品返至工厂增加订单，这样的好处是可以很好的降低库存，而库存管理的优化也有助于 SHEIN 在销售终端给到海外消费者极低的售价。 

基于此，定价上SHEIN偏向于低价，在其独立站上可以看到虽然价格筛选项中区间为$1-$115，但经常可以看到5美元和15美元以内的产品，这也是吸引海外消费者的原因之一。

而借势海外网红营销SHEIN更是拥有着成熟的经验，这也与其创始人许仰天的从业经历相关，其毕业后曾在一家外贸线上营销公司从事SEO（搜索引擎优化）方面的工作。

从公开资料看，早在2011年SHEIN便着手建立KOL营销模式，并借势Facebook、Twitter、Instagram等社交平台进行宣传，据此前媒体报道，早期SHEIN网站的流量几乎都来自KOL的推荐。

SHEIN的Instagram粉丝数量，图/氢消费截图

SHEIN的Twitter粉丝数量，图/氢消费截图

目前其在Instagram上的官方账号拥有着2688万粉丝，在Twitter上拥有着55.4万关注者。

02、Cupshe：以泳装品类切入，抢占更多市场

相较于SHEIN，成立于2015年的Cupshe则以更加细分的泳装作为出海生意的切口，并将品质、时尚和实惠作为品牌定位。同时，作为全球最大的泳装和沙滩装市场的美国，也是Cupshe的主要目标市场。

从其目前网站来看，主要商品分为连衣裙、比基尼以及卫衣等， 具体来看，比基尼的价格区间为$3-$43；连衣裙的价格为$10-$48；衣服类价格区间为$5-$56。

虽然相较于SHEIN上的泳装价格来说，Cupshe的泳装在20美元至30美元区间，高于对方，但这并不妨碍Cupshe凭借泳装成为海外消费者的心头好。

据公开资料，在2018年Cupshe全球客户超过1000万，2020年Cupshe的全年营收已达1.5亿美元，2021年Cupshe官方应用更是一举成为美国下载量最大的泳装购物APP。

值得注意的是，虽以泳装作为出海切入口，但Cupshe也在不断尝试着一些突破，比如其在2019年基于全球肥胖率的增长，敏觉嗅到机会的Cupshe发力大码泳装市场，并推出了大码比基尼系列。

目前Cupshe上已将产品拓展至泳装以外，如毛衣、开衫、连衣裙、运动衫等品类，而在品类上的不断破圈，或将有助于Cupshe在泳装的季节性限制之外，找到更多增长。

产品不断优化外，在社交媒体上，Cupshe也有所布局。其在Youtube上拥有着1.2万的订阅者，并在ins上拥有着113.9万粉丝。

Cupshe的Youtube，图/氢消费截图

Cupshe的ins，图/氢消费截图

Youtube上的用户分享内容包括不同季节，如春季、秋季的穿搭以及用户收到Cupshe的产品后的开箱视频等。

在Ins上Cupshe官方账号也根据一些有趣的话题发布相应的趣味短视频，比如“卖家秀买家秀”等，以体现产品的所见即所得。

无论是Youtube还是在Ins上，由于穿搭内容本身就容易吸引用户自发点赞与分享，因此也容易将社交媒体上的用户导流至Cupshe上，并成为独立站的忠实用户。

基于以上种种，Cupshe现已成为美国最受欢迎的泳装品牌之一。

01、LILYSILK：锚定轻奢定位，根据社媒属性落地营销

业务覆盖美国、英国、加拿大、法国、德国等多达20余个美欧国家，这是创立于2011年的真丝品牌LILYSILK所取得的成绩。

在融资层面，2020年获得由坚果资本领投的数千万人民币融资，2021年完成了由坚果资本领投，嘉程资本跟投的数千万人民币A+轮融资。

回顾LILYSILK的发展脉络，可以发现品类的选择以及流量上的获取，在品牌出海过程中起到了重要的作用。

2011年上线之初，LILYSILK聚焦于服饰品类下的细分自类目丝制品，将目标群体定位于35-54岁之间受过良好教育的中高收入女性。

在找到品牌消费者定位的同时，LILYSILK在生产工艺上也不断迭代，相较于其他面料，真丝面料的生产工艺更加复杂，为了解决这一挑战，LILYSILK自建工厂的同时，不断对面料进行改进，并通过研发ERP系统等让柔性供应链体系最优化，据公开资料显示，目前，LILYSILK已经可以做到客户下单后48小时内快速生产发货。

在流量端，早期LILYSILK虽也通过Amazon等第三方渠道进行出海，此后通过自建独立站，依托亚马逊的自然流量实现了独立站流量池的建立，公开资料显示，其独立站销售比重超过60%。

独立站之外，LILYSILK也会借势YouTube、Facebook、Instagram、TikTok等渠道进行流量获取，但针对不同渠道属性策略也有所不同。

比如在Facebook与Instagram上的内容分发，主要围绕品牌的新品发布、活动等进行，YouTube上则选择与博主进行合作测评做口碑营销，在TikTok上则主要发布与丝制品保养等相关的科普性内容。

Lilysilk的Youtube，图/氢消费截图

Lilysilk的Instagram，图/氢消费截图

不仅如此，LILYSILK还频频因受到好莱坞明星的追捧而出圈，包括《钢铁侠》中小辣椒扮演者Gwyneth Paltrow，《生活大爆炸》伯纳黛特的扮演者Melissa Rauch等等都是LILYSILK的粉丝。 

不仅如此，LILYSILK还在不断尝试跨圈营销，比如通过蓝标传媒旗下的西红柿互动，与当代日本首屈一指的女艺术家蜷川实花（Mika Ninagawa）达成跨界联名合作，让强烈的“蜷川色彩”风格注入到该系列充满活力的百合图案中，匹配品牌调性的同时，创造性表达了对幸福、和谐和新视野的追求，将LILYSILK迷人又壮观的美学追求鲜明的传递给消费者。

该联名不仅将百合、时尚、优雅等元素与品牌印象进行深度绑定，传递出精彩生活的品牌愿景，更让LILYSILK在北美市场实现品效销合一的巨大丰收。 

04、Cider：聚焦欧美Z世代

与现有的快时尚玩家相比，Cider在客户群体上更倾向于Z世代年轻群体，同时其主要在售的连衣裙、泳衣、运动服、配饰、家居服等商品在贯彻了低价策略的同时，更具有种类的多样性，同时，在用户登入网站页面时，页面最上方会对优惠信息进行提醒。

在价格上，虽然网站上的价格区间涵盖了$2-$62，但从整体来看，多数商品价格在13-50美元范围内。

价格之外，与SHEIN相较而言，Cider在售的时尚女装设计感十足，同时在Cider的网页上还有相应的服装风格专题，比如怀旧、雪天、韩流等等。 

此外，也有根据不同场景如学校、工作、假期、周末等分类的时尚女装。这样独特与大胆的原创设计，同时又能够让消费者置身于场景之中的购物体验，自然大受欧美Z世代的欢迎。

在INS上Cider拥有407.2万粉丝，图/氢消费截图

在INS上Cider拥有着407.2万粉丝，从内容来看，除日常的新品宣发外，也会向外分享一些趣事等。

虽然Cider成立于2020年，晚于SHEIN，但并不阻碍其迅猛的发展，距其成立仅1年时间内，便拿下了4轮融资，已经一跃成为估值10亿美元的独角兽。

05、ZAFUL：私域+直播 ，把营销武装到牙齿

作为同样以泳装起家的ZAFUL，于2014年上线，在海外拥有着广泛的受众。

据其母公司跨境通2019年发布年报显示，ZAFUL的注册用户为3986万，月均用户数达到了2300万，月均访问量为1.65亿次，90天复购率为42%，月均流量转化率为1.5%，在线SKU数为5.6，平均客单价为45.5美元。

值得注意的是，ZAFUL多次率先将国内已成型的营销模式，如私域和直播带货落地海外，并取得了不错的成绩。

在2016年看到国内分销返现浪潮，ZAFUL通过官网推出“联盟营销计划”，基于CPS模式，这也意味着参与的联盟客只要促成一单，便会获得15%-30%的佣金。

此外，在2016年ZAFUL还在官网上线了名为 Z-Me 的站内社群，成员可在该群内发布时尚穿搭、讨论生活方式以及在ZAFUL上的购物心得等。 

同时，ZAFUL很早就开始通过邀请Youtube上的网红合作拍摄开箱或试穿的视频。并在被称为国内直播电商元年的2019年，ZAFUL就已经开始筹划在海外建立直播基地。

“我们希望能触达全球市场，而不仅局限于在线购物平台，我们也希望向线下拓展，采用线上线下结合的新零售模式”，ZAFUL品牌创始人Leo曾如此表示，把品牌数字化和线下零售视为一体，这是未来新品牌发展的重要方向。 

06、结语

快时尚出海，人们习惯称“对标SHEIN”“SHEIN学徒”，但并不是亦步亦趋。

很多品牌在补足全方位能力，包括洞察市场和用户、品牌定位，以及通过广告、社媒传播、用户运营等方式，实现品牌与用户的连接。

他们也不再恋战单一渠道，而是用全渠道获得更大的安全感，支撑起品牌全球化的野心。

2022年，快时尚品牌的出海，用稳健的经营策略，抵御市场各种不确定性因素，整个行业进入更加理性务实的阶段。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。