抖音本地生活，困在算法里

撰文/午夜飞行

编辑/李可馨

“全体掌声庆祝X总昨日达成50W GMV流水，恭喜X总带领的A组昨天达成百万GMV目标。”城市经理竭声喊出业绩，底下掌声雷动。

早晨9点，在国贸的办公室里，拥挤的四五十人再次被打上鸡血，城市经理回顾着昨日的数据，前三名给予上台分享经验的机会，而倒数两名被安排打扫卫生。

这样的程序每天都在重复，也在全国几百家抖音本地生活服务商里上演。

行业里上万名从业者从睁眼开始脑子里只有签商家，上极限优惠套餐，安排达人和每天过了0点从后台看自己前一天的数据，同时计算着月底的薪资。

头部的业务员一个月能有四五万的收入，而小白仅仅能拿三四千的底薪，这一幕像极了千团大战时的情景。

01、冲向风口的资本宠儿

抖音本地生活的起源，来自于抖音在2018年9月，第一次测试推出POI（算法推荐+地图定位），瞬间把一个餐饮门店推火。

2020年底，抖音正式布局本地生活业务，也开启了服务商合作业务。联联周边游、享库生活、食物主义等一批公司纷纷下场，携带着其平台的商家与达人资源共襄盛举。

此后，探店成为了抖音本地生活的重心。

2021年3月，抖音上线团购功能，涌入了大批探店博主。到了当年12月，抖音探店团已经入驻了几万KOL“美食带货博主”和几十万的KOC“探官”，本地生活板块GMV突破200亿。

而凭借着算法+推荐的大杀器，2022年仅第一和第二季度就突破了220亿，10月更是破了单月百亿的GMV，年度500亿的小目标已是囊中之物。

在抖音宣布开辟本地生活类目的时刻，资本也看到了流量+算法巨大的蓝海市场与利润空间。

根据数据平台鲸准的不完全统计，约有40家抖音本地生活第三方服务商在2020-2022年获得资本融资，投资总额约8亿人民币。

商家有抖音推广需求，本地达人、大V有赚钱需求，服务商通过匹配商家和达人资源，提供平台化的运营服务，在市场和资本的驱动下，我们看到了熟悉的剧本。

“这家音乐餐厅环境优雅，还有音浪现场乐队演出，这么一大桌才99元，真的太实惠了，赶紧点击左下角小黄车，跟我一起吃喝玩乐”“这家XX炸酱面真叫一个地道”“这家隐藏在胡同里的宝藏小馆，一个月卖出XXX份”……

无数组合的话术搭配不同的门店，每刷必出现的探店视频，比美团更便宜的餐饮团购，开始全方位占领我们的视野，无数的网红店打卡地伴随着热度兴起，但看似一派繁荣背后，却也隐藏着危机。

02、都被困在算法里

“X，我一天给这家XX烤羊腿上了五个V5达人也没推火，才出了二十多单，都不够给达人的车马费。”业务员小杜看着后台数据抱怨。

小杜每天的工作是通过各种渠道联系餐饮、娱乐商家，与其敲定合作与分佣，签约后根据门店和套餐评级，打包5-25名不同等级达人，而后敲定时间为之拍摄套餐。

集中流量扑空这种事情不是个例，而且变得越来越普遍。

与美团基于搜索的刚需商业模式不同，抖音通过算法和推荐机制，用短视频及直播的方式更生动地呈现在用户面前。

这就决定了一家门店或者代运营服务商在抖音生长，不可能像操作美团代运营和刷单那么直接和快速的起量。

在后疫情时期，门店方对ROI（投资回报率）极其敏感，以往拿金钱换流量+时间的套路行不通了。

对于服务商而言，这两年也像过山车一样颠簸。

在2020-2021年的蓝海市场里，服务商不仅可以收取1000-5000/家/月不等的前置代运营服务费，同时也能抽取团购套餐CPS（按销售付费）的20%以上，对于大V还有30%左右的定向招募出场费抽成。

举个例子来讲，某第三方服务商仅凭帮助三里屯一家头部餐饮品牌代运营，并招募到V7达人“X雷吃北京”这一个账号，当月就拿到了5W多块纯利润。

业务员小杜回忆起当初，描述那简直就是遍地捡钱的时代，流量也像自来水一样量大且管饱。

而到了2022年情况急转直下，商户在被割了一轮又一轮的韭菜后，逐渐摸清套路，市场也从前置付费过度到了按效果付费，将成本和风险转嫁给了服务商。

服务商不仅要帮助商家规划产品，还要负担前期达人的拍摄费用，同时为了保证曝光，也需要按照门店的不同等级即SABC四级，将V4-V5为主力，向下兼容V3-V1达人，匹配5-25名达人包来服务门店。

在成本陡然增加的同时，伴随的是达人水涨船高的分成以及不可预估的收益，为了保证收益，服务商只能寄希望于用极限压缩商家套餐价格，打出爆款以量取胜。

因为根据推荐逻辑的算法，低价、环境和达人质量构成了爆款的三要素，一时间，99元的3-4人餐乘着流量的东风，吹到了每个人的手机里。

甚至画风逐渐变成了第三方服务商为了生存和发展，开始向下挤压业务员KPI，签单任务从一个月的5家逐渐到10家甚至15家。

业务员和商家为了跑出流量陷阱使劲内卷，甚至亏本出套餐，因为商家也明白，客群已经被线上流量绑定，做了赔本，不做没人，咬咬牙还是选择了现金流，寄希望于抖音流量池后续的推荐和客户到店二销。

而伴随压缩成本后单店探店费用的减少，达人们也从一天1-2家门店的视频拍摄，加码到3-5家，同样的模板，同样的文案，同样的镜头和画面，只是不停切换着地点，所有人都深深陷在流量的漩涡里努力挣扎。

与此同时，业务员小杜逐渐从每天8小时工作时间，到了连轴转的地步，基本所有空闲时间都在见客户，而在见客户的路上，则不断刷新着推荐以及榜单，期望有一些新上门店成为自己下一个爆款店铺。

而奔忙的工作并没有换来收入的增加，相反，现在的客户越来越难拓展了，用小杜的话说，“商家一上来就会说，抖音官方只抽10%，你们要15%，你的达人我也能找，抖音官方也会帮我做，你能给我带来什么。”

“是啊，目前还能带来什么，是深度参与运营还是找更厉害的达人，”小杜想不到也做不出。

03、官方下场，服务商何去何从

截至11月，抖音本地生活已拓展至400余个城市，合作门店超100万个，涉及吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等80多个细分品类。

在已有城市里，比如最早开拓的北上广深以及重庆、成都这样的网红城市，抖音团队已经开始重点直营，用官方的来客推广系统直接对接达人，商户可以自定义设置佣金以及邀请达人，第三方服务商的生存空间被进一步挤压。

而愈发被压缩的蛋糕也在向大服务商倾斜，大中小服务商们也在为了成为或稳定为大服务商，不断开加盟、搞吞并、谈绑定。

对他们而言，抖音的GMV考核级别越高，不仅能和更大的商家合作，也能拿到更多的流水分成与权益；但大客户不得有闪失，抖音官方也在不断出手，自建运营团队，以返佣金的方式，与大客户直签。

终于在11月的一天，小杜发现越来越多要签的商户直接与官方合作，已签的商户到期后也与官方直接合作。“我不是个案，所有人都在面临这个问题。”小杜对未来显得很担忧。

据相关报道，2022年下半年起，抖音积极清退部分不合格的第三方服务商，转而在多城市组建直营销售团队，从而引导商家及服务商从“拼价格”转向“拼好内容”。

而对比官方的高歌猛进，服务商则显着越来越尴尬，与美团初期类似，很多大厂在商业模式还没验证的时候，都会将业务交给外部团队，让他们去验证，一旦验证之后，就是官方亲自下场的时候了。

于是成批量成建制的服务商集体被筛选进官方的团队，而达人原本就属于抖音官方，进一步融入平台进行重新整合。

从快手早期跟有赞、魔筷的合作，后来转为快手小店；从抖音电商早期跟京东、淘宝的合作现在转为抖音小店；包括最近视频号推出视频号小商店，都是一样的逻辑。

用小杜的话来讲，“与官方合作，商家给到极限性价比套餐，再让出10%佣金即可，而且官方不从交易中拿一分钱提成，这10%的佣金全部分给带货达人，同时针对服务商设置了抽佣上限，进一步压缩利润，这一招对90%的原抖音本地生活服务商就是降维打击。”

诚然，从商家与用户角度来看，与官方合作安全性更有保障，同时还能省掉给服务商的佣金，且商户设置套餐自由，不需要再拼价格，一举多得。

而从冲锋陷阵的前锋，到功成名就的隐退，服务商可能更多要思考的是受招安还是换平台继续冲锋，也许就跟所有的地推团队最终的宿命一样，是永恒的难题。

04、后记

对于抖音自身来说，如今亲自下场做本地生活，无形中已经挤压或抛弃了部分服务商。从商业发展规律来说，这是平台为生态发展不得已的操作，就如同抖音做电商，从团结白牌到抛弃白牌，再到团结品牌方一样。

但要知道，抖音的基因是短视频社交软件，过多的品牌方广告的加载，都会影响用户体验。如今抖音又不得不限制品牌方广告加载比例，进而做起了货架电商。

反观本地生活，其实道理也一样。当抖音下场亲自做服务，摘完本地生活低垂的果实之后，接下来怎么办？

一边是保住用户体验，一边又要求业绩增长，抖音本地生活的尽头难道是美团或大众点评？

但若如此，对于商家来说，我投了佣金给官方给达人，最终又要投放搜索推荐？而对用户来说，最终都是搜索，为什么一定要用抖音？

从社交软件，到货架电商，到本地生活，未来将容纳更多内容的“抖音大杂烩”，在总用户数和日活跃用户数存在天花板的情况下，接下来的每一步都至关重要。

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