新消费热捧素人博主的真相

​撰文|翟子瑶 

编辑|李可馨 

用一天的时间拍完一周的素材，再由一人完成从商务、文案、拍照修图等一系列流程。这是小红书博主“是静常”的日常。 

在小红书等社交媒体平台上投放素人博主，这是很多新消费品牌常见的动作。有服装品牌向「氢消费」透露，上过综艺，小有名气的艺人会主动找来合作，用资源置换的形式帮他们做宣传，甚至不要“坑位费”，而且带货也更容易。 

消费品牌更看重营销的投放回报比，明星代言的成本高，潜在的不确定风险高，而素人博主粉丝粘性高、带货力强，都让品牌方们瞄向了调性与自身产品相符的品牌大使，社交平台的KOL和KOC们。  

01、艺人遇冷，品牌“捡漏”

近几年来，影视行业下行，艺人们无论是拍戏还是代言都受到了一定影响。中腰部的艺人更是惨淡。但这些中腰部，相比一线流量明星，反而更受品牌方欢迎。 

有品牌方告诉我们，有些流量很好的明星反而带不动货，真实数据甚至一件都卖不出去。而有的三四线艺人，种草带货的效果反而很好，相对投放价格也低。 

IRINA IRENE是一家设计师品牌，起初只是自家的团队拍摄穿搭的图片和视频发在了小红书和抖音等社交平台，因其设计风格强，吸引了几家艺人。

她们主动私信寻求与IRINA IRENE的合作，而且有的艺人甚至不要费用，只需要品牌方寄送衣服产品，她们自己负责拍摄、修图等工作，并在其社交平台上推荐即可。 

比如，赖美云、弦子、赵樱子、蒋依依、许佳琪、陈都灵都是IRINA IRENE合作的艺人，艺人在社交平台的露出也增加了品牌的影响力，可以成为品牌方的宣传素材。

IRINA IRENE与艺人合作的小红书笔记，图：IRINA IRENE提供

合作费用方面，IRINA IRENE的主理人DJ透露：“费用看咖位和穿着场景，如果是私服或者机场露出价格会贵一些，如果是跟杂志社合作拍杂志就会便宜一些，如果还要发微博小红书等平台那价格更贵。” 

“不够红的年轻艺人，经纪人也不太给他们找品牌合作，艺人们只能靠自己。” 

在采访的过程中我们了解到，有的品牌方会主动与一线明星的造型师合作，但为了控制成本，当明星们在拍摄广告杂志时，佩戴其品牌的饰品时，虽然也有一定的品牌曝光率，镜头露出并不明显。 

一线艺人们也会在小红书发种草视频，只是她们动辄几十万的坑位费，会让预算不够的品牌望而却步。

DJ在与艺人和博主的合作中发现，很多博主带货能力很强，粉丝粘性高，而且很好沟通。

这让品牌方们也不断开始转向。与艺人合作，大多目的是品牌宣传形象露出，而要是带货，往往选择与素人博主合作。

而这些品牌方的转变，也给更多小红书博主带来了机会。  

02、“斜杠”博主更吃香

一场腰旗橄榄球活动过后，博主们又在场地上拍摄起与品牌合作的投放，健康零食，运动服饰等都是她们可以接的合作产品。 

这是很多博主的常态，有些运动达人，可能还是健身博主；有些健身博主，可能还有其他职业身份。 

CBD金融男、运动穿搭博主是“是静常”的小红书标签。在他的小红书和朋友圈中，既有不同品牌和风格穿搭的内容，也有撸铁、瑜伽、团操课、陆冲等各种运动方式。 

是静常的小红书笔记，图/氢消费截图 

享受生活与岁月静好是他在社交媒体呈现出来的状态。

而每次分享的背后，是他从一两百张照片中挑选而出，用一天时间去拍完一周素材的节奏，才是他作为穿搭博主的日常，“我几乎没在凌晨2点前睡过。”

今年5月份，是静常开始在小红书分享露营过程中的装备和营地，这样的户外运动为他吸引了第一批粉丝。

在他有1000多粉丝时，是静常主动找过一家燕麦食品公司合作，当时静常并没有收取费用，仅是品牌方寄来产品，是静常给发了照片和测评。“我当时想尝试一下效果和合作方式。”是静常说。

后来慢慢有各种品牌方主动找来合作，合作方式有送产品不给费用的，也有产品和费用都给的，合作的领域涵盖了食品零食，服装等。 

合作初期，是静常来者不拒，各种产品类型都会尝试，权当积累案例和经验。后来，他慢慢找到了自己的风格和节奏，把自己定位于运动、穿搭博主，主要接受服装的穿搭的合作。 

在粉丝积累到2000多时，是静常收到了小红书蒲公英的邀请，“小红书蒲公英是小红书官方推出的优质创作者商业服务平台，可以直接在蒲公英挂自己的账号，选择品牌合作。”是静常告诉「氢消费」。 

个人风格定位鲜明的博主，不仅深受粉丝喜爱，更容易受到品牌方的青睐，也拥有了更多自主选择品牌的机会。 

但对于大部分博主来说，小红书、抖音等社交平台的运营是他们的斜杠副业。博主们会根据自己的精力来分配花在社交媒体中的时间。但品牌方不仅没有因此“疏离”斜杠博主，反而可能更加吃香。

在小布的社交平台中，她的标签是斜杠青年、Space签约导师、lululemon大使、ffit8品牌大使等。她的本职工作则是产品经理。

起初，瑜伽是小布的爱好。“做瑜伽教练因为没钱”，看似开玩笑，小布说，“这是真实的想法。” 

布小布的小红书笔记，图/氢消费截图

在上瑜伽课的过程中，布小布也爱上了瑜伽老师和健身教练的工作，把爱好变成了斜杠职业。而lululemon大使，也是她在做瑜伽老师的过程中，收到了lululemon的邀约，成为lululemon的大使，同时也成了ffit8的品牌大使。 

相比于社交平台的运营，布小布坦言，她更喜欢把更多精力放在上课上。社交平台是她分享自己运动方式的渠道，她并不把自己定义为博主。同时布小布也拒绝了很多与自己调性不符的品牌。她只想把自己喜欢的，常用的品牌分享会粉丝和会员们。 

普拉提教练丝雨首先把自己定义为普拉提老师，平时课程排的满，她也没有太多时间去运营自己的社交平台。在自己健身的同时，丝雨会更加关注健康品牌，机缘巧合的情况下成为ffit8的品牌大使。 

丝雨在ffit8的普拉提课程活动，图/氢消费截图

在品牌方眼中， 斜杠博主多为各个领域的KOC和KOL，他们的行为不仅影响一个圈层人群，这种影响力还会蔓延至另一种或多个圈层中去。

当让最重要的也许还有，因为他们有其他副业，不会烂恰饭，也不会恰烂饭，推广的产品可信度更高。 

有很多像布小布一样的健身教练，虽然看待粉丝量和流量很佛系，但在社交平台分享的内容，却是他们最真实的分享表达欲的体现。 

就像丝雨所说，日常她在给会员或者粉丝推荐产品时，也会选择自己使用过的产品。即便有更多其他品牌找来合作，没用过的她也不会推荐。

03、寻找“超级用户” 

lululemon每家店都会有三个大使，她们往往是有人气的健身教练或者瑜伽教练，同时也是lululemon的用户。 

MAIA ACTIVE热衷于素人模特，坚持素人代替明星代言。ffit8的品牌大使和品牌挚友们也是健身达人、健身教练和运动博主。

在这些运动消费品牌的推广中，用户的精准度，品牌与用户的连接服务，以及品牌大使们的转化率是品牌方们最在意的。 

而运动品牌与健康品牌之间的用户具有更高的重叠度，品牌之间的联名活动也是他们精准有效的推广方式。社群活动、品牌联名、素人与博主作品牌大使成为当代新消费品牌的主要营销方式。 

lululemon与ffit8举办瑜伽活动，ffit8也与运动健身品牌超级猩猩推出了香蕉味的联名蛋白棒。这都是品牌之间相互合作推广，互蹭流量的方式。 

ffit8的用户定位是健身人群以及对减脂有需求、具有体重健康管理意识的人群。他们明白蛋白质对健康的重要性，会在日常生活中有意识的补充蛋白质，同时也希望吃零食也吃得更加健康。

而找到这些用户更高效的办法，则是找到健身教练和运动博主们以及他们的会员和粉丝。 

找到用户的路径，就是找到在用户中更有“话语权”或者更有影响力的这批人。比如：对自身管理有要求的人，往往伴随着每周一次的健身或者身体塑形，因此，健身教练和运动博主的粉丝和会员都是ffit8的潜在用户。 

在张光明看来：“渠道大量铺货，线上线下广告轰炸的时代过去了。成本高，且难以计算转化率，对于新消费品牌来说，也难以承担高额的广告费用。更多的消费品牌开始规划精准的品牌投放。”

品牌投放方面，张光明认为：“第一要精准。第二，需要品效合一。这样你至少能够到达你的目标人群。卖不出去的地方，动销不够的地方，我不干，说明用户浓度不够。”

对于创业品牌来说，无论是开店还是多渠道投放都有较高的成本负担。而降低成本的同时提高转化率，则需要产品触达精准用户，张光明称之为超级用户。

找到“超级用户”之后，品牌方需要做的不仅是产品被他们看到，如果在生活场景中需要，他们自然会为之买单。

对于品牌大使的筛选，ffit8有一个专业的团队去选择他们认为符合品牌精神的大使及品牌挚友。往往，ffit8的品牌大使在各自的社交平台都有自己的粉丝，用户粘性强。大部分来自健身工作室的创始人、瑜伽和普拉提的老师以及运动健身达人。

健康食品品牌“低卡博士”从网红IP转型而来。

低卡博士最开始是在抖音做食品热量测评的博主,后来应粉丝要求做自有品牌。在低卡博士的产品中，粗粮荞麦面、牛肉酱、小钢筋饼干是各大网红健身达人的橱窗带货产品。

在达人筛选上，低卡博士的创始人徐思源谈道：“我们会优先选择有一定粉丝基础的纯佣达人,并逐渐扩大达人类型,从健身、美食,延展到母婴、时尚等,慢慢实现覆盖人群的拓展与出圈。”

这类现象在运动健康品牌中的表现更为明显，无论是运动健身的装备，服饰还是健康零食，这类产品的用户相对集中，找到精准的用户更利于品牌的销售转化。

04、后记 

在品牌方们越来越看重转化率和投放成本的同时，流量与粉丝数不再是品牌投放的唯一标准。找到“超级用户”并且用服务和情感连接与用户产生粘性是新消费品牌的新追求。 

流量明星带来的购买转化率惨淡，粉丝不买单，数据造假也是我们在采访中了解到的真实情况。KOL和KOC们虽然粉丝量有限，但粉丝精准，会有着更强的带货能力。

无论博主们的粉丝是几千还是几万，当他们在自己的领域内有了一定影响力，可以产生转化的时候，比高价位的流量艺人更受到品牌方们的青睐。 

是静常在自己的小红书运营中找到了方向和自己的风格，他说自己已经有三四个月几乎不用买衣服了，都是品牌方寄来的产品。一个人既要拍摄、修图，也要跟品牌方谈商务合作，虽然忙了点，但他乐在其中。

“如果我一个月收入达到六位数，或许我会考虑找个助理吧。”是静常开玩笑说。

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