交个朋友难交“新朋友”

撰文/长风

编辑/李可馨

题图/IC Photo

品牌出海正当时，海外授课便举起镰刀，看似是一个很合乎常理的事。

在出海的过程中， 品牌商家难免会遇到文化差异、消费习惯不同和难以适应平台等问题，由此催生出“课业辅导”的需求。在国内将直播培训做得风生水起的交个朋友，早早就嗅准时机，快步进场开启海外授课业务。

这个时间有多早呢？据公开报道，早在2017年5月，交个朋友就孵化了印尼的海外本土公司，又在2018年开始打造东南亚KOL矩阵，并于2020年成立了美国公司。由此，交个朋友海外事业部已累积了5年的海外营销经验。

如此行动敏捷的鲶鱼，早已搅动海外直播电商的春水。但交个朋友的目标绝不仅限于课程销售，更大的目标或许在于进一步推动海外业务的发展。而这极大程度考验着交个朋友对海外市场的熟悉度以及出海玩法的熟练度。

01、以培训之名，行撮合平台之实

将电商培训能力复用平移，对交个朋友来说貌似小菜一碟。

在“交个朋友电商学苑”抖音账号的店铺中，已上线“0基础入门”“主播进阶”“实战运营”、“商家老板必修”等多个阶段的教学课程，其299元-3.67万元的售价可谓是黄金价。截止目前，店内售价299元的“0基础入门”电商运营课程销量接近1万份。

而专注于海外电商培训业务的“交个朋友海外电商学院”，目前账号已经开通，但暂未上线任何课程。而从金牌讲师王拓也是交个朋友GMV过千万的主播的介绍中大致可以了解到，海外整体培训内容涵盖市场分析、行业咨询、营销策划、网红资源匹配以及代运营等。

对于海外电商培训业务，交个朋友也早有规划。 据界面报道，该业务将分为两大板块，一部分是基于跨境业务、面向国内商家的培训，另一部分是面向海外本地商家的培训。其中，面向国内商家的业务又分为提供海外主播和业务培训两个方向。

而这一切恰好能与公司的海外营销业务联系在一起。

在交个朋友于 2017 年孵化印尼的海外本土公司、2018 年打造东南亚 KOL 矩阵的这一时期，交个朋友海外事业部负责人郝浠杰曾对外表示，“我们希望做成全球的营销撮合平台。”

郝浠杰所说的营销撮合平台如何更好的落地，或许就在于此。此次开展的海外电商培训业务，便是交由“交个朋友海外事业部”和基于 TikTok 生态下的“交个朋友电商学苑”负责。

显然，培训只是切入点，实现对出海玩家从培养、孵化到对接赋能的全链路闭环，才是交个朋友的最终目的。

在交个朋友的出海业务中，直播带货不再是唯一。

目前，该业务主要包括三个板块，分别为中国品牌出海营销、品牌直播代运营以及达人CPS（商品推广解决方案）分销带货，即郝浠杰所说的三件事：营销、带货以及帮商家解决TikTok平台直播、短视频以及店铺运营相关问题。

郝浠杰在近期也透露，达人营销业务比重占交个朋友总出海业务70%，CPS分销带货占10%，代运营则占比20%左右。他认为，未来达人营销业务会降低至60%，代运营和带货大概各占20%，但整体规模会急速增长。

在控制达人营销占比同时，交个朋友对整体规模急速增长的信心，来自于市场规模潜力。交个朋友海外电商学苑负责人Alex认为，海外达人营销市场有达到500亿美元规模的潜力，有机会孵化出一个头部公司。

但根据《2022年海外达人营销基准报告》显示，全球达人营销行业市场规模2022年将约为164亿美元，这距离500亿美元规模还差很多，差距就是机会，也让交个朋友更有信心。据郝浠杰表示，目前交个朋友海外业务增长非常快，月收入增长50%至70%，预计明年的整体营收将达到1亿元。

在市场选择上，交个朋友重点布局跨境电商的汇集地东南亚。这也是 TikTok重点挖掘的地区。 

2021年， TikTok开启电商业务，首站落地印尼。在东南亚，TikTok拥有大量忠实用户，流量可观，本土消费者对于直播电商的接受度也很高。但出乎意料的是，即便借助TikTok这一流量渠道，交个朋友在东南亚的表现也没有多亮眼。

就区域而言，欧美市场仍是该公司当前的主要营收来源，收入占比达到60%，日韩和中东约占20%，东南亚市场约占20%。放眼整个出海板块，就营销业务而言，交个朋友40%-50%收入来自YouTube，约30%收入来自Instagram，剩余20%左右由TikTok贡献。

尽管官方称，接下来还将继续投入东南亚，下一年将着重布局新加坡及东南亚国家，但也明确表示未来的重心还是会在美国市场。

02、一条鲶鱼、两个抓手，三方各怀心事

交个朋友的出海，是站在了“两个巨人”的肩膀上，一个是李钧，一个是抖音集团。

罗永浩和交个朋友的今天，离不开“贵人”李钧。李钧不仅教会罗永浩如何做直播电商，更是提供了最要紧的货源问题。

早年罗永浩就曾透露，李钧是其“老板”，正是他帮助自己学会并做成了一家真正的直播电商品牌企业。而根据公开资料显示，“交个朋友直播间”长期的供应链服务商，正是李钧旗下的杭州尽微供应链信息服务有限公司。

这只是双方紧紧相依的一环，还有更重要的一环是世纪睿科。

世纪睿科是李钧旗下的一家香港上市公司，在直播带货繁荣之际，从之前的主营内容制作、广播及传送等应用解决方案，于2022年全面转型直播电商产业链。

转型之后的世纪睿科，动作迅速，野心勃勃。不仅于2022年8月末，拿下了“交个朋友”5年的独家运营合作协议，更是在今年双十一，拿下了罗永浩进军淘宝直播的独家代理运营。双方的紧密程度可见一斑。

但是合作期间，媒体运营收入均归世纪睿科所有，世纪睿科仅需按照一定比例向交个朋友支付收益分成。交个朋友会甘心于此吗？这不禁让外界猜测，交个朋友或借长期代理机会，以世纪睿科的身份完成上市。

李钧的参与程度，并未止步于此，在出海业务中，也出现了其身影。

今年10月份，“交个朋友电商学苑”子公司北京交个朋友出海科技有限公司成立，注册资本100万元，虽然法定代表人为方蕾，但仔细看天眼查的股权穿透图和实际控制人信息，该公司的实控人为李钧。

▲交个朋友股权穿透图、实际控制人，图/天眼查

对于交个朋友来说，也多亏了李钧，才能在抖音集团的生态中，拿到更多的资源和支持。

在世纪睿科与交个朋友达成合作期间，世纪睿科也抓住了与抖音长期合作的机会。双方签订的年度合作协议，概况起来说，世纪睿科将为双方共同的GMV目标助力，而交个朋友在抖音平台上的20个子账号，涵盖美妆、母婴、男装、宠物、户外运动、课程培训等细分商品品类，将获得抖音提供的资源和推广服务。

可以想见，当目光放至海外市场，三方的合作基本也会延续下来。

在海外电商直播平台中，TikTok增长势头迅猛。据DataReportal数据显示，截至2022年7月，美国TikTok用户已超过1.4亿，是TikTok用户量最多的市场。而上个月传出TikTok美国小店将要上线的消息也已经被证实。

这对于东南亚是增长市场，重心仍在美国的交个朋友来说，显然是待开垦的新天地，而TkTok美国小店上线，也需要有经验的人来“暖场”。

03、交个朋友出海，海外朋友难买账

根据交个朋友海外事业部负责人郝浠杰近日的采访内容，目前交个朋友的海外业务增速非常快，单月收入环比增长达到50%-70%，个别月份达到100%的增速，预计明年的整体营收将达到1亿元。 

不过，这样的营收规模主要仰仗国内用户买单。

虽然交个朋友的出海业务已经开展了5年，但按区域划分，70%-80%的客户为来自于国内有出海业务的商家，且相当一部分商家为公司直播带货业务积攒下的客户，而国外商家占比仅为20%-30%。

正如交个朋友所说，海外市场的文化、消费习惯与国内存在一定差异，很多出海品牌因为不了解当地情况，容易遭遇困难。

比如，在印尼的文化中，泳衣被视为过于轻薄暴露的服饰。如果有品牌在不了解当地文化的情况下刊登“性感美女+沙滩”的广告，很可能被封号。与此同时，跨境MCN还要制作出能够激发海外消费者兴趣的营销内容。

基于此，跨境MCN需要寻找到更了解本土的人才，而在这方面，海外的本土MCN机构更有优势，在熟知度上，交个朋友的破圈仅限于国内。

在多重因素影响下，海外本土品牌更倾向于当地的MCN机构建立合作，导致交个朋友的发展局限于国内跨境电商。

但即便是停留在挖掘国内品牌红利的层面，交个朋友也面临着越来越激烈的竞争。

近两年，国内MCN看准跨境电商红利，纷纷跟随品牌的步伐一起出海，甚至涌现出多家专注于跨境营销的MCN机构，这些机构通过在海外签约孵化合适的KOL，为客服提供营销服务。

在交个朋友看重的东南亚市场，已经出现了不少有力的竞争对手。

成立于2018年的“映马传媒”，在海外深耕多年，如今已积累起大量资源。据业内报道，该机构目前建立海外网红资源库15W+，合作签约海外网红数量3W+，帮助中国品牌在欧美/东南亚地区有效曝光用户数超过10亿人次。

主要为中国品牌出海东南亚市场提供服务的“红毛猩猩PONGO”也不容小觑。2021年，PONGO的GMV达到1亿元左右，收入达到千万元级别，就该地区来说，这样的数据已经不错。得益于所取得的成绩，该机构被评为TikTok优秀服务商、JDID金牌服务商等。

尽管2021年千万元级别的收入，与交个朋友披露的预计明年整体营收达1亿元，相去甚远，但根据抖音在国内发展规律来看， TikTok在国外的发展将不会使一家独大，最终也是“雨露均沾”的市场。

当然眼下无可否认，海外仍为MCN机构的蓝海市场，但随着玩家的陆续入局，竞争力将与日俱增，交个朋友短时间可以凭借国内人气获得跨境品牌合作，但海外毕竟是新市场，各大MCN机构几乎处于同一起跑线。时间一旦拉长，跨境商家免不了会用脚投票。

对于交个朋友来说，挑战才刚刚开始。

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