科技助“赌”、游戏增收？这季度的爱奇艺旺偏财

撰文 | 小不董

编辑 | 李信马

题图 | IC Photo 

世界杯正进行得如火如荼，买彩票也成为中国球迷们难得的消遣。

不过，小赌怡情大赌哭，赌到最后总是输。前几天就实践了一把，买了德国 2-1 日本，结果撞上了日本 2-1 德国的冷门。但赌输归赌输，在《爱奇艺退钱,88买的AI，为什么预测不准世界杯?》中有提到，这是依据赛前爱奇艺提供的预测购买的彩票，据统计，截至27日，在31场世界杯比赛中，爱奇艺预测错了11场，命中率仅为64.5%。 

只能说，在“赌球”这一场景上，看来AI短时间内还无法落地。

图片来源：爱奇艺

不过，这引发了的又一个好奇，虽然不知道有多少球迷在爱奇艺上为AI买单，但应该也会是一份不小的收入，对爱奇艺来说，这份“偏财”归属于什么收入呢？

据爱奇艺不久前发布的财报显示，爱奇艺的收入来源分为会员服务、内容分发服务、在线广告服务和其他收入。这部分收入大概率应该会被归入其他收入，而通过查看财报，又惊讶地发现，一般在公司财报中相对边缘的业务才会被归为“其他”收入，但在三季度，爱奇艺的其他收入同比增长了27%，达到了12.8亿元（人民币，下同）的历史新高，占总收入的比例也达到了17.1%。

爱奇艺的其他收入包括直播、电影出品、经纪业务以及IP授权，从电话会的披露信息来看，三季度的增长贡献主要来自于 IP 授权（原创动画授权游戏收入）。从整个财报来看，三季度也是爱奇艺表现不错的一个季度，营收达到74.7亿元，环比提高了12.2%，净利润也从去年同期的亏损约17亿收窄为3.956亿。

不过，如果分收入来源来看，占比过半的会员服务实际已经连续两季度下跌，在线广告服务也只能说不好不坏，反而是其他收入异军突起，首次成为收入占比第二的业务，内容分发业务环比也有小幅增长。 

以往最重要的两个业务，如果说广告服务收入受大环境影响，而会员服务收入也在连续下滑，是否意味着，会员业务增长空间的见顶？也因此，爱奇艺开始大力发展内容分发和其他业务？

统计了爱奇艺的财报数据，2022年Q3，爱奇艺会员服务收入为42.1亿元，同环比均下降了2%。不过从会员数量来看，却从2022年6月30日的9560万增加到了2022年9月30日的1.062亿。

让有些不理解的是，在财报中，爱奇艺表示，订阅会员数量的增长，主要来自于游戏在下半季度的推出。

据爱奇艺介绍，游戏会员是针对游戏用户的一项增值服务，会员开通后，可享受包括单机、网游、棋牌游戏在内的游戏特权，以及爱奇艺文学、漫画等其他相关业务的部分特权，可全方位提升和丰富用户的特权。

查询了爱奇艺游戏中心，目前新游榜单中的第一名是《凡人神将传》，风格颇有前些年页游的感觉。实名登录后就会显示“闯关就送1000连抽”，在游戏中也几乎随时能够看到。

图片来源：爱奇艺

实际游戏中的榜单中绝大多数游戏都是类似的风格，很难理解这样的游戏能够起到明显的拉动会员增长的作用。针对爱奇艺会员，也进行了广泛的采访，也没有一名会员表示是为了去玩游戏而买的会员，这更像是增收而非吸引会员的手段。

并且，如果会员数量是因为游戏而增长，那也很难解释为什么会员服务的收入反而会下降。在财报电话会上，龚宇解释称，这是由于会员增长主要集中在8月以后，同时在暑假期间，为了吸引学生会员，进行了一定的促销手段，因此降低了第三季度的平均会员付费。

这样的解释要更加合理，但也说明，爱奇艺要维持住目前的会员数量，那在市场费用和内容投入上都不能过度缩减，否则就会导致8月前会员新增减少的情况。

这其实是有些矛盾的，因为削减投入意味着会员收入的减少，但会员数增长放缓的情况下，要增加收入只能提高订阅价格。2021年Q4爱奇艺提高会员价格之前，即2020年Q1至2021年Q3，爱奇艺季度末订阅会员总数均在1亿之上，但提高会员价格之后，会员数立即下降。

图片来源：微博

目前涨价是国内长视频平台的主旋律，4月20日，腾讯视频会员价格在今年第二次涨价，VIP连续包月价格从20元涨到25元，超级影视VIP连续包月价格由30元调整为35元，腾讯视频VIP年卡价格调整为258元。

今年6月，优酷进行了5年来首次涨价，连续包月价格从15元涨至25元，连续包年价格从198元涨至238元。8月，芒果也调整了芒果TV会员、芒果TV全屏会员价格，芒果TV会员连续包月为22元/月，芒果TV全屏会员连续包月价格为35元/月。

图片来源：微博

但涨价之后，平台付费会员数的变化却是有喜有忧。

腾讯财报显示，2022年腾讯视频付费会员数量已连续两季度下滑，Q1为1.24亿，同比下滑1%；Q2为1.22亿，截止三季度末，付费会员总数为1.20亿，同比减少900万，环比减少200万。

阿里巴巴财报显示，优酷的付费用户数倒是在持续增长，上两个季度分别同比增长了14%和15%，2023Q1截至9月30日，日均付费用户规模同比增长8%，但优酷三年前便不再公开付费用户数。

而芒果超媒三季报披露，芒果TV会员业务收入增长7.83%，与此前“今年芒果TV会员整体规模仍保持了稳定增长”的说法一致。

可见，烧钱竞争时，用户的增长看不出太大差距，但会员涨价后，才能看出来谁在“裸泳”，不同的视频平台的用户，用户的黏性还有对会员涨价的接受度显然是不同的。云合数据曾统计，2022年上半年，芒果TV剧集会员有效内容播放上涨58%，而优酷、爱奇艺、腾讯视频分别上涨27%、25%、11%，这也对应上了涨价后不同平台的付费用户数变化。

爱奇艺的表现大概就是“比下有余，比上不足”，不少用户都变成了“1个月VIP”。对会员小鱼来说，爱奇艺不算常备软件，近期为了看《卿卿日常》才在闲鱼买了一个月的会员，下单后由商家直接充值到个人账户中，据她告诉，跟以往在平台上买的会员没有区别。而说到游戏，小鱼表示，除了暂停时跳出来的广告是游戏，基本上都没有关注过，“游戏这块也没咋营销啊”。

图片来源：闲鱼

随着年底将近，即使上年末的包年会员，也要开始面对涨价后的新价格，而不同平台会员价格和用户数量的联系，或者说平台付费会员业务的成色，也将会更真实地展现出来。届时，才是涨价不可怕，谁（会员）少谁尴尬。

当前中国在线长视频平台以爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV四大头部公司为代表，占据了主要的流量和用户，之间的竞争格局也已然形成。前三家分别背靠百度、腾讯、阿里巴巴三大互联网巨头，能够为内容投入大量成本，积累丰富片源，而芒果TV背靠一直以来以综艺著称的湖南卫视，拥有强大的原创能力。

经过长达十余年的摸索，内容质量和用户运营成为长视频平台吸引用户最重要的因素。在2022年Q3财报电话会上，龚宇表示，对于会员数增长的主要驱动力来自两方面，一是内容的投入，二是市场方面的投入，而内容的投入主要就是指头部内容的投入。

爱奇艺CFO汪骏也表示：“更好的内容会带来两个东西，包括我们本身主业务的增长、会员数的增加，为我们长期发展奠定一个基础，在这个基础之上，用户数的增加、收入的增加又会带来利润的增加，利润的增加又带来现金流的增加，这就是一个正循环。”

从数据来看，爱奇艺所说的8月后优质内容推动用户增长并非空穴来风。

云合数据显示，9月份爱奇艺独播戏剧有效播放市场份额第一，在截至10月底的全网连续剧正片有效播放霸屏榜，以及会员内容霸屏榜中，爱奇艺分别占据了7个位置（包括和其他平台一起）。

图片来源：云合数据

图片来源：云合数据

“这个季度，爱奇艺出品爆款内容拉动了当季会员数量的显著增长，进一步巩固了我们的市场领先地位，实现了运营利润和市场份额的双增长。”龚宇说的“爆款”，指的是《苍兰诀》和《罚罪》这两部热度值破万的剧集，热度明显超过之前爱奇艺力推的《警察荣誉》。

图片来源：网络

但如果说过去几个月国产剧中口碑最好的，认为还是非《底线》莫属，作为我国首部最高人民法院全程指导的、全景展现我国司法改革最新成果的现实主义法治题材电视剧，《底线》注定是同类型电视剧难以复制的。

例如《谢谢你医生》，上线后虽然在众多大咖、老戏骨加持下也获得了不错的口碑，但播放指数一路下滑，不少网友吐槽主角人设、演员演技，于是观众们从关注故事情节转移到了关注演员，慢慢地只剩下粉丝们在讨论了。

图片来源：灯塔数据

图片来源：豆瓣

爱奇艺引以为傲的自制剧集，2021年前两部《八角亭谜雾》和《致命愿望》都彻底“扑街”，拉低2020年《隐密的角落》和《沉默的真相》奠定下的好口碑。《谁是凶手》作为爱奇艺2021“迷雾剧场”第三部悬疑剧，剧情节奏、悬疑情节把控都在水准之上，赵丽颖演反派也吸睛，稍微替“迷雾剧场”扳回一城。

到了今年，廖凡、陈飞宇主演的《淘金》播出前一日紧急宣布延期播出，到了1月18日播出后又正撞上《开端》正在热播中，两部悬疑剧相撞，《淘金》的开播消息甚至都没有在网络平台泛起水花，豆瓣评分刚刚及格，仅6分。

图片来源：豆瓣

对比爱奇艺会员数的季度变化，不难发现，长视频平台不能失去爆款。

四季度爱奇艺看起来延续了三季度的势头，尤其是《卿卿日常》，作为古装轻喜剧，可以说是11月的一匹“黑马”，上线半个月仍然是市占率首位。赵丽颖主演的《风吹半夏》，《苍兰诀》捧红的王鹤棣另一部作品《浮图缘》等剧集也备受期待。

《卿卿日常》播放市占 图片来源：灯塔数据

虽然从财报来看，三季度爱奇艺财务状况的好转，更多依赖会员收入以外的收入，甚至预期，世界杯也许会给爱奇艺下一季度的财报带来惊喜。不过，希望爱奇艺在赚“偏财”的同时，不要减少对优质内容的投入，类似游戏、AI赌球的业务，终究是锦上添花的。

认为，即使目前的市场增长见顶，但长视频未来仍有发展空间，人民对优秀剧集和综艺的需求也会不断提高，爱奇艺短期内要靠降本增效过冬，但长期来看，还是要做出好内容，才能真正实现业务的健康增长。

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