大兴新晋“TOD综合体”,撞不进“潮爸潮妈”的心巴?

撰文/长风

编辑/李可馨

题图/IC Photo

北京朝阳区、东城区被“宠幸”多年后,城南的大兴区又被开发商寄予厚望。今年9月,发力北京的中海商业也在这片区域落子,开发了其新一代环宇坊的首发之作——瀛海环宇坊。

瀛海环宇坊是中海商业在北京布局的第三个商业体,此前已带来两座布局核心商务区的商办配套商业“环宇荟”。该项目的另一层意义还在于,融入了对于当下城市高端社区友好商业的期待,承担着打造社区商业“新范本”的重任

中海商业在打造瀛海环宇坊项目时紧跟行业流行趋势,将其建造为集餐饮、娱乐、休闲、购物、文化等多种功能于一体的TOD综合体(以“公共交通”为导向的发展模式),紧邻亦庄西地铁8号线瀛海站,地理位置优越。 

尽管构建TOD综合体已经成为“商业+”模式中的热点之一,但这类拥有复杂而全面业态的新模式项目,在运营和规划层面具有一定挑战,虽然处于红利期,但想打造成功并不容易。 

这意味着,尽管瀛海环宇坊目前是大兴区首个也是目前唯一一个TOD综合体,但是能否得到周边社区的认可仍难以预测。

01、锚定家庭客群,关注80、90后消费需求

北京瀛海环宇坊位于大兴区京福路与瀛永街交汇处,距离8号线首发站瀛海站仅200m,项目周边3-5公里范围内汇集了瀛海家园融园、瀛海家园畅园等多个成熟社区,社区居民成为瀛海环宇坊的客流自来水。与此同时,由于8号线经过天安门、王府井、奥森等多个热门站点,为瀛海环宇坊引入外来客流打下了基础。

在众多消费群体中,瀛海环宇坊主攻家庭消费群体,致力于将自身打造成一个以“北京城南精致温情共享客厅”的亲子家庭型购物中心。该定位与项目所处的位置有关。

Quest Mobile数据显示,该项目周边3公里的住宅人群中,25-35岁的青年家庭占比达40%。这些80、90后组建的家庭在消费方面注重体验,强调高品质。为了满足这些消费需求,瀛海环宇坊在业态组合、空间构建上下了不少功夫。

「氢消费」在走访时观察到,整个购物中心采取了双首层的建筑结构,空间视觉以浅色为主,显得更为明朗。从中庭悬挂360°可见的圆柱形LED屏、楼层间极具创意的立柱以及充满时尚气息的吊灯可以看出,瀛海环宇坊在努力迎合潮爸潮妈们的审美。

瀛海环宇坊圆柱形LED屏,图/氢消费摄

瀛海环宇坊的网红风立柱和吊灯,图/氢消费摄

不仅是空间的设计与装饰,各个楼层的门店也别具一格。

该购物中心的营业区域为地下1层至地上5层,第1层主要以金银首饰、服饰等零售品牌为主;3层主打儿童零售以及儿童娱乐;负1层和4、5层集中了各大餐饮品牌。

与其他购物中心不同,入驻瀛海环宇坊的很多品牌门店都有着浓浓的网红风,尤其是餐饮店和饰品店,精美、个性化的装修很容易吸引年轻人前来打卡,而在业态组合上则紧紧围绕自身定位。 

入驻瀛海环宇坊饰品店,图/氢消费摄 

基于瀛海环宇坊亲子家庭型购物中心的定位,该项目在招商时以“家庭生活”“社交体验”“儿童成长”为关键点,最终形成了以永辉Bravo YH精品超市、幸福蓝海国际影城、国潮主题儿童乐园乐立方、国图书店购物中心首店为四大主力门店的超150家品牌商户的业态组合。

150多家品牌商户中不但有隐厨、姜虎东白丁烤肉等人气餐饮品牌,还有乐客VR、TOPTOY等符合年轻人消费趋势的沉浸式体验项目以及正当红的潮玩品牌。与此同时,瀛海环宇坊还引进了不少与儿童有关的零售、教育、娱乐等品牌,包括GB好孩子、贝趣空间等。

这种业态组合在一定程度上满足了一个年轻家庭的一站式消费需求。

为了更好的吸引消费客群,瀛海环宇坊的150余家品牌商户中,有45%为京南/大兴区域首店、25%为区域旗舰品牌。不过,「氢消费」在走访时发现,虽然购物中心已经正式运行近1个半月,作为主力店之一的幸福蓝海国际影城却还处于即将开业的状态。

幸福蓝海国际影城“即将开业”告示牌,图/氢消费摄 

除了室内消费,瀛海环宇坊还大力构建室外空间,试图产生室内外联动效应,以此提高目标客群的消费体验、激发消费欲望。

02、发力室外空间,打造公园景观

近年来,屋顶天台成为购物中心开发利用的热点,屋顶花园、屋顶球场、屋顶农场、屋顶餐厅已经成为购物中心天台的常规配置,本质上是想利用这一块户外场地让客群接触自然,提升购物中心的消费体验,增强客群的粘性。

相比其他购物中心,瀛海环宇坊对于户外空间似乎更加重视。据中购联报道,瀛海环宇坊打造的公园景观场景总面积近1.5万方,占整体项目建筑总面积14%。 

瀛海环宇坊在这片区域打造出极光探索、街头潮玩、城市酷动、火星运动场、探险登高、迷藏时光6大场景景观空间。其中,作为火星运动场的3500㎡屋顶花园包含了“星空剧场、太空探索、星球穿梭、火星运动”四大主题区,2000㎡+的景观露台也被当做是吸引客群的一个点。此外,瀛海环宇坊甚至还构建了北京首个跨层户外登高楼梯,长度从一楼延伸至楼顶花园。

不过,「氢消费」走访当日发现,这块给人无限美好遐想的空间已经被关闭了,通往户外区域的大门被遮挡起来。

屋顶花园入口被遮挡,图/氢消费摄 

禁止进入屋顶花园的原因或许与疫情有关,但决定该区域是否能实现四季运营的因素却并不只有疫情。

北方的天气问题一直是各大购物中心发展“天台经济”的阻碍,龙湖北京房山天街就曾因为受到季节限制,将天台的运营主题改为“应季花材”。如今即将步入冬季,瀛海环宇坊的屋顶花园势必进入淡季。 

而在刚开业的10月,也就是户外运营的旺季,瀛海环宇坊利用室内外空间所做的活动确实吸引了很多消费者。

在户外,瀛海环宇坊打造了一场超1000㎡的草坪露营生活节,以mini复古派对、躺平系列音乐会等活动营造气氛,在室内举办“四季光音”曹轩宾线上线下联动音乐会,该音乐会的线上活动一度成为抖音流行乐主播北京区热度第一。据公开数据,国庆假期及周末客流始终稳定在日均4W+。 

但也许是因为笔者走访时间正值工作日,且最近疫情又趋于严峻,即便是在饭点儿,整个商场十分冷清,消费者也寥寥无几。只有地下一层的永辉超市和汇集大量儿童消费品牌的3层能看到一些客流。

这也从侧面说明,瀛海环宇坊注重家庭客群中的儿童群体是正确的。 

03、聚焦儿童群体

在一个亲子家庭型购物中心中,孩子是核心客群。

为了满足这些群体吃喝玩乐的需求,瀛海环宇坊占用整个3楼为其构建了一站式消费场所。引入了包括GB好孩子、丽家宝贝、泰兰尼斯TATANIS在内的儿童服饰品牌,乐立方、超U探索家在内的游乐项目等。

其中的乐立方更是被瀛海环宇坊的四大主力门店之一,也是北京首家将传统文化元素融入到游乐场景中的“国潮”主题儿童乐园,其面积超1000㎡,独有的10米超高游乐空间成为该购物中心在儿童群体中的一大竞争力。 

△“国潮”主题儿童乐园乐立方,图/大众点评

这只是瀛海环宇坊面向儿童消费提供的一部分服务,对于该项目来说,运营儿童客群最核心的关键词是“儿童成长”,这意味着购物中心不能缺乏教育类的消费项目。

在寓教于乐,重视教育成为新的育儿理念的背景下,瀛海环宇坊还引入了国图书店、东方美画、宝贝王、老约翰绘本馆等儿童体验成长品牌,以满足儿童和家长们的多样化消费诉求。其中的国图书店也是四大主力门店中的一员。

注重打造社交场景的瀛海环宇坊方便了亲子互动,大范围的空白区域满足了亲子休憩、互动、游乐的需求,此外,该购物中心还针对亲子修建了母婴室。为了吸引儿童群体,瀛海环宇坊此前还开办了“抱抱熊与某某兔”全国购物中心主题展、蒸汽朋克嘉年华——木偶大马戏、魔幻泡泡秀、千人恐龙彩绘等活动。

根据公开资料,在后续运营中,瀛海环宇坊也将依托国图书店、乐立方等儿童特色品牌打造多样化亲子活动,深化项目家庭亲子友好型标签;运用多种场景及特色活动,持续加强周边儿童的互动感和体验感,打造家门口的“游乐场”和社交中心。

从瀛海环宇坊的种种举动可以看出,作为大兴区唯一一个TOD综合体,瀛海环宇坊在服务、空间美学以及品牌引进上投入了很多精力,试图围绕教育、娱乐、时尚等细分领域,打造一站式家庭生活中心。但是目前为止,周边居民对于刚开业不久的瀛海环宇坊,认可度还不高。

住在这附近的司机告诉我们,周边社区的居民大部分都去附近的新开龙湖亦庄天街了,当问及原因时,这位司机表示,面积太小、品牌太少,“他有的亦庄天街基本也都有,即便没有也能替代,而且没有太多抓人的亮点。”据了解,同为今年9月份开业,当时龙湖已有300多个精选品牌入驻,龙湖亦庄天街的建筑面积约为16万平方米。 

这意味着瀛海环宇坊的TOD模式虽好,但并不容易跑通。

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2022-11-17
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社区商业“新范本”

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