薄利未必多销，新茶饮收支难平衡

撰文/海伦

编辑/彭箫恒

题图/IC Photo

点外卖凑满减、拼运费，用平台红包已经是当下年轻人点外卖的仪式感。而近期喜茶、奈雪联合抵制平台满减，满50减1，满70减1。让广大网友直呼，还不如不减。

受疫情影响，门店的点单率降低，消费者越来越习惯于外卖平台下单，而平台的利润远低于门店利润。在房租、人工和平台政策的夹击下，奶茶店们开始“抱团取暖”，联合抵制外卖满减。

前不久，奈雪还推出了“霸气一根参”奶茶，试图俘获朋克养生的年轻人，但有“一整根熬夜人参水”出圈在前，也降低了消费者的新鲜感。

新茶饮们的新故事越来越难讲了，降价、出新品内卷都很难俘获年轻人的心，在性价比面前，再多的花式营销似乎都抵不过一个大额满减的优惠。

“满减额度是由公司统一调整的，加盟店对此没有过多关注。不过，满减活动是有期限的，额度也不是一直固定的。”

加盟商们纷纷表示：“店铺专属的满减金额是由商家来支出的，满减只是优惠活动中的一种。满减力度低，不代表消费者就没有优惠可享受。”

也有网友表示这是变相涨价，会少喝奶茶。

而加盟商被夹在中间、两头难受。如果额外加券，利润情况依然没有保障，如果不额外加券，就会损失流量和客源。有商家也表示，用户可以通过加入私域粉丝群，群里定期会发放优惠券。

“在店里卖出去的奶茶，利润在6成左右，而在外卖平台，利润不到两成。比如一杯奶茶卖15元，扣除平台3成左右的抽成后，外卖最终只能收到不到11元，但这杯奶茶的成本价在6元~7元，扣掉原料、人工、水电、房租等花销，其实并不赚钱。遇到一些‘薅羊毛’比较狠的顾客，那一单基本是免费，算上材料费我还要倒贴钱。”有加盟商补充道。

当然也有用户为商家鸣不平，认为这事的本质原因是商家不赚钱，消费者只看食品本身的成本，但是商家除了食材成本，还有房租、人工、入驻平台费及平台抽成、配送费、营销推广等各种费用。

“今年以来，喜茶、奈雪等头部品牌都主动降价，将主流价格带降到15元-20元，此次联合调整满减优惠，除了对利润的追求，本质上，是商家和外卖平台间的利益分成问题，也是茶饮行业加强自主定价权的过程。”CIC灼识咨询总监张辰恺曾对开菠萝财经表示。

今年1月，喜茶宣布下调部分产品价格，其中，纯茶类降价3-5元、5款水果茶降价2-3元、芝士茶降价1元。2月，喜茶又宣布年内不再推出29元以上饮品，并承诺现有产品不涨价。

3月起份，奈雪启动大幅降价，主力价格带降到14-25元，最低9元，全面告别30元时代。关注消费赛道的投资经理宋林称，降价导致利润率下降，在门店扩张进展不顺的前提下，成本都难以覆盖，薄利不能多销，会带来负面结果。

根据美团发布的《2022茶饮品类发展报告》显示，茶饮市场的连锁化率从2020年41.2%一路增长到2022年55.29%，连续3年有所提升。但从门店数目来看，茶饮品牌在一线及新一线市场发展日益饱和，并有逐年下沉的趋势。

02、花式营销卷不动了

“内含整根吉林长白山种植人参，还有蜂蜜、甘草、银耳汁、菊花、枸杞，共六味草本食材；采用FD冻干工艺，即冲即饮3秒速溶。”

继“一整根熬夜人参水”出圈后，奈雪也推出了“霸气一根参”。

前有同仁堂的熬夜水、后有“一整根熬夜人参水”，现有奈雪的霸气一根参。这对于保温杯里泡枸杞的养生年轻人来说似乎是更高级的养生。然而是真养生还是智商税？

早在2021年，同仁堂旗下的知嘛健康推出了熬夜水和神仙水，原料标示分别为枣、罗汉果、菊花、水、人参以及枣、葡萄干、桑葚、龙眼肉、人参、枸杞。

中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授吴广枫认为，熬夜这个词本身就很模糊，熬夜的负面作用对应到生理指标上，涉及到一系列定性定量数据，现在都没有明确说法。所以，熬夜水的有效服用量更是无从谈起。

而人参行业的专业人士表示“吃人参要关注参龄，参龄不够就没有什么效用，二三十年以上参龄的人参才能起到滋补作用。即使是老山参也不能完全解决熬夜问题，只能缓解熬夜导致的体虚、失眠、没精神等症状。”

回看新式茶饮这两年，上新速度虽然不减，但叫好又叫座的并不多。

2021年，“霸气玉油柑”一经推出，迅速成为行业爆款。奈雪的茶前脚刚宣称新品“3秒微涩，5秒回甘”，后脚，喜茶的“王榨油柑”、乐乐茶的“杨桃油柑冰萃”、古茗的“青提油柑”悉数上架。

尔后， 桑葚、青提、芭乐、柿子……各式水果 ，也被纳入新式茶饮的底料中，但很快又进入同质化竞争中，甚至渐渐进入“创新内卷”的境地。

新式茶饮们本该通过每一款“倾情出品”，彰显品牌调性和价值，但为了“流量”而生的“速效药”，反而正慢慢降低消费者的期望值，最终产品“无效”，消磨掉用户对品牌的好感。

“没有人因为想要健康而去喝奶茶”，卷不动的新茶饮们，何不回归喝奶茶的本质，满足人们“只想喝奶茶”的朴素愿望呢？

新茶饮的市场已经呈现饱和状态，年轻人在消费时开始变得更谨慎。

蜜雪冰城、茶颜悦色等平价奶茶更多攻入市场。这使得主打低客单价的蜜雪冰城大为受益。而从去年以来，喜茶、奈雪的茶等品牌陆续降价也间接证明，当前的年轻人可能更倾向消费低价位的茶饮。

也有分析人士指出，随着茶饮赛道进入存量竞争阶段，高端品牌的降价，意在通过让利刺激消费，以抢占更广泛消费群体，达到薄利多销的目的。

据艾媒咨询《2021年中国新式茶饮行业分析报告》显示，新茶饮消费者49.8%分布在一线城市，22.7%分布在二线城市。但聚集着72.5%消费者的一二线城市，新式茶饮的消费人数、铺店密度以及市场规模，都几乎到顶，难有突破式的增长。

面对价格更为敏感的学生及年轻的上班族，奈雪的茶母公司品道餐饮有价位更低的茶饮子品牌──台盖。招股书显示，台盖产品的平均标价约为16元。而喜茶近期关闭了“喜小茶”，正式开启加盟进攻下沉市场。

公开数据显示，奈雪的茶上市一年，2020至2021年的亏损从2.02亿扩大至43.21亿。自2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》预测，未来2至3年，新茶饮增速或将阶段性放缓。

而对于持续亏损的高端茶饮来说，高价位的奶茶更多是为人工和房租付费。

在2021年6月披露的招股书中，奈雪的茶曾将过往亏损的主因归结为公司迅速扩大业务规模及扩展茶饮店网络。在成本结构方面，该公司最大的两项支出来自材料成本和人力成本。以2019年为例，这两项支出占收入的比重超过66%。

一面是追求性价比的消费者，另一方面是奶茶店高企的房租及人力等成本，收支难平衡，降价、选择性的关店以及与平台抗衡，似乎并不能从根本上解决问题。

曾经被资本和消费者追捧的新式茶饮，在追求利润与赢得用户上，还正寻找新的出路。

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