双11落幕：GMV “隐身”，“新生意”繁忙

撰文/羽嘉小满

编辑/彭箫恒

11月12日零时，第14届双11正式收官。天猫、京东和抖音电商都不约而同地选择不公布具体总成交额。

天猫方面表示，今年天猫双11交易规模与去年持平。而去年天猫双11总交易额为5403亿元，同比增速放缓为8.45%。

京东对外释放的信息则是，截至11月11日晚23时59分，京东超越行业增速，创造了新的纪录。参考去年成绩，京东2021年双11的累计下单金额为3491亿元。

抖音电商只在2020年公布187亿元的总成交额，去年也并未给出具体数字。而据了解，今年抖音双11的累计GMV已经是去年同期的2倍。

双11的第十四个年头，没有GMV，却依旧少不了平台之间你来我往的过招，而这些尝试动作，也正是大家想要寻找增量的突破口。

01、直播电商：抖音淘宝逆势增长，视频号悄然入局

虽然各平台在双11的总销售额都没有迎来喜人的增长，直播电商却在逆势增长。

淘宝直播早先数据就显示，在天猫双11开卖1小时，淘宝直播总观看量同比增长600%，观看时长同比增长60%，并带动腰部主播成交金额同比增长250%。这证明以内容为载体营销方式在"吸睛"方面有着绝对优势。用户留存时间越长转化成为交易的机会也就越大。

而在最新的数据中，像罗永浩一样今年新转战淘宝的主播们也有不俗的成绩。截至11月10日12点，淘宝新主播的日均观看人次同比增长561%。不缺货的淘宝，需要不断的新人来保持"千人千面"，满足用户的不同口味，保持新鲜感和关注度。

今年双11的开端，罗永浩等大主播纷纷入驻淘宝，让不少人为抖音捏了把冷汗。杭州一家MCN机构负责人文呈告诉「氢消费」，表面似乎抖音吃了大亏，实际上对抖音电商的影响有限。"抖音的逻辑是以兴趣为核心靠算法进行推荐分发，它的流量增长和红人有关系，但捆绑程度相比淘宝低很多，风险系数也更低。抖音想做好电商，目前更需要的是货。"

文呈解释，在5月份抖音兴趣电商转变成为抖音商城后，货架体系可以让品牌入口更直接，同时增加用户复购的渠道，不是通过直播买完就走。公开数据显示，10月31日，抖音商城开卖1小时，支付客单价相比去年同期增长了217.1%；商品搜索量较921大促增长91.2%；截至10月31日24时，抖音商城交易额同比增长629.9%。

在抖音商城和淘宝直播之外，视频号也在低调起势。母婴连锁品牌运营吉娜曾告诉「氢消费」，今年的双11，虽然在淘宝、京东、抖音和企业微信上都有动作，但在品牌推广费用削减了近30%的前提下，她们更看重如何借助母婴群体的消费特点从社群营销中获得新老用户的购买。她们主要的社群运营平台就是企业微信。

吉娜早在双11开始前就被拉到大仓中临时充当主播，通过企业微信和视频号与用户互动。我们也观察到越来越多的企业正在通过企业微信聚集和运营自己私域用户，再通过视频号直播来进行消费转化。在今年年初的微信公开课上，视频号数据显示，去一年，视频号直播带货的GMV增长超过15倍，其中私域占比超50%；直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

02、零售"提速"：京东美团较劲，阿里"佛系"

防疫常态化之下，即时零售爆发出了巨大的发展空间。中国连锁经营协会发布《2022年中国即时零售发展报告》预测，到2026年，即时零售相关市场规模将超过1万亿元。

阿里系、京东和美团也都看到了这个增量的机会。对于京东来讲，即时零售的关键点在深化全渠道，提高效率，拓展全品类。今年3月份，京东完成对达达集团的增持，巩固运力。

双11前夕，达达宣布与家乐福中国达成合作，采取"众包"分拣的模式，弥补人力上的不足，平均拣货速度提升23.8%，拣货时长降低36%，从而缩短履约时长。最新数据显示，双11期间，达达总配送单量超过1亿，中小商家配送单量同比增长67%。其中京东便利店、华联超市等便利店伙伴，以及餐饮商户配送单量同比增长均超500%。

此外，京东小时购从10月31日晚8点至11月11日24点销售额同比增长80%，数码、家电、酒水等品类的增长达到三位数。

在即时零售上更为积极还有一直有一个零售梦的美团。早在2020年，美团闪购成为独立的业务部开始，美团就在即时零售上做好了长远规划。2021年，为了解决"货"的问题，美团推出了闪电仓，与前置仓类似，品类上除生鲜类目外，还涉及了快消、日用百货等。公开数据显示，截至今年6月份，美团的闪电仓已经覆盖全国100多座城市。

在自建仓的基础上，美团还开始积极拓展与品牌的合作，今年先后完成了与小米、MUJI 、Apple 授权专营店等，最后在双11前，高调宣布与苏宁易购达成战略合作，175座城市中的600家苏宁易购集体上线美团，并用"美团外卖，送手机也快"的slogan塑造了一个新的用户认知。

据此前美团的数据显示，此次参与美团双11的数码3C门店数量同比去年增长2倍。10月30日-11月1日，平台上来自本地实体门店的电脑品类销量增长了73倍。

相比较动作频频的京东和美团来说，阿里系在即时零售上显得更为"佛系"，这也与其业态多样性有着直接关系。对于阿里而言，有充沛的第三方品牌合作资源，也有盒马、天猫超市这样的自营平台，运力方面有菜鸟与饿了么。对于阿里系来说，无论将即时零售定义在"当日达"、"小时达"还是"分钟达"上，都有故事可讲。

03、线下发力：会员店齐上阵，百货拥戴"美妆"

在第14个双11，在消费者购物趋势上，「氢消费」发现许多消费者开始转向会员店和线下百货来"过节"。

在宝妈阿雯看来，会员店最大的好处是更节省时间和精力。她告诉「氢消费」，在会员制商店中没有优惠"陷阱"，不用凑单，没有"套路"，商品就是直接打折。更重要的是，会员制商店提供了有限的经过筛选的商品，"信赖他们的体系，想要什么类型的商品直接购买就可以"。

在今年双11，会员店们也没有低调，在其公众号、App、小程序等各种媒体端都做了明显的宣传。山姆会员店、Fudi和盒马X会员店也都推出了各自的"双11必买清单"。在这一份清单中，我们看到了三大会员商超想要在双11实现的目标。

盒马X会员店在双11给出了一份"家清囤货专场"清单，在这份清单中被重点推荐的是盒马MAX的自有品牌。从卷筒卫生纸到亲肤洗脸巾、再到酒精卫生湿巾，确实做到了候毅说的"在新消费时代里，所有商品都值得重新做一遍"。

近两年，随着盒马供应链体系的完善，盒马力图在商品力上构建自己的护城河，根据数据显示，其自有品牌占比已经达到35%。盒马X会员的自有品牌盒马Max也已经涉及了冷冻生鲜、粮油米面、厨卫清洁、美妆个护等上百个SKU。

在山姆的"双11必买清单"中，有一种明晃晃"秀肌肉"的即视感。山姆推荐的商品为三类——品牌潮流商品、自有品牌和高端产品。从潮流商品看，699元的230mlSK-II神仙水、1469元/台的Pico neo3 VR一体机等产品的价格，一点不输电商平台的价格。高端产品如Timber Ridge精致6人蒙古包帐篷的价格也仅打到了999元。多元低价的商品背后体现的是山姆作为老牌会员店代表供应链体系的牢靠。

相比较山姆会员店和盒马X会员的好物清单，Fudi更想赶在大促节日的节点上扩充会员数量。Fudi在双11期间提供总计100元的券包和免费暖心商品。例如，办理Fudi 365元的福卡会员，可以得到一张40元无门槛购物券，60元的满减券和一份价值22.8元的糖炒栗子。

据公开数据显示，目前，fudi在北京共有三家门店，会员数量超过14万人，这一数字与山姆会员店和盒马X会员店来说还有一定差距。

除会员店之外，线下百货也在今年双11采取了更大的力度，希望能够唤回分流到线上的消费者。「氢消费」整理发现，在西单大悦城、龙湖北京长楹天街、丝芙兰、祥云小镇等商圈都在美妆护肤商品上进行大力度折扣优惠，试图借助吸引女性客流回归来带动其它消费。如在长楹天街，美妆产品消费满999元可赠2000珑珠券（约200元）；丝芙兰则直接进行八折、七五折的优惠等。以美妆护肤产品吸引女性客流回归。

背靠阿里的银泰百货发布双11数据显示，美妆预购首日武林银泰客流同比翻番。在柜台中，100ml黑白绷带各1瓶+2瓶眼部精华液，折扣后的价格可以达到10376.8元+赠品，可节省3000元左右。部分商品甚至已经低于了线上的价格。除此之外，截至11月10日，银泰百货线上销售额同比增长22%，近200个品牌销售额同比增长超过30%。

线下零售业态已经不是第一次试水双11，特别是原先被"低价+包邮"打败的传统百货，近几年进入到了焕新的节奏中。商品线下价格可以做到低于线上价格的背后，也反映着流量成本、运营模式更迭的变化。

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