双 11：平静换面，暗流涌动

撰文/羽小慢

编辑/彭箫恒

双 11 越来越像春晚，是年终的一道“大菜”，是一种仪式感，它越来越好，但却越来越难，人们总在怀念它刚刚开始的时候。

2009 年 11 月 11 日，张勇带领天猫联手 27 个商家打造了第一届双 11。第一届双 11 直接打出 5 折的大促，虽然销售额只有 5000 万，但却成为了奇迹的开端。接下来几年，天猫双 11 的 GMV 增速呈倍数级别，这一大促活动更成为了一个特殊的文化、商业符号。

如今，双 11 已经不单单属于天猫，京东、拼多多、苏宁、抖音、快手、美团、唯品会，大大小小的电商平台和线下各类零售形态都是积极的参与者，也都怀着“一不小心，成为东道主”的心思。

双11走到第14年，迎来的是消费需求的不断变化和细分，以及商业模式与诉求的更替和升级，在疫情所带来的一些“不确定”影响下，这届双11中，商家和消费者都在努力寻找一些“确定感”。

01、剁手党：越冷静，越自由

在经历了没完没了的盖楼、分享链接和费脑的计算优惠规则之后，一方面新老电商平台们正在逐步简化“规则”；另一方面，不论是过去的剁手党，还是现在的晚八党，都在变得越来越理智与冷静。

上海单身白领小露今年拒绝参与任何形式的双 11 社交游戏，而此前几年，她都是积极参与者。小露告诉「氢消费」，失去热情的原因不仅是因为近两年意识到要勒紧钱包过日子，还因为计算满减公式、各类社交小游戏永远像无底深洞，当付出一个又一个深夜“作业”，而看到最终只有几块钱的红包时，“那种工具人的感觉，太不好了。”

今年佛系起来的小露，早在双 11 之前，就将真正需要的东西加到了购物车内，“预售一开始，简单比较一下各平台的价格就好了，不被社交游戏和满减‘绑架’的感觉真的很爽”。

在主动和被动的抑制消费冲动之外，消费者细分和需求，也塑造了双11新的过法。

同小露一样，白领阿雯曾经也是双 11 的剁手党。在去年，阿雯有了宝宝，作为三口之家的一家之主和全职妈妈，她再没有过多的精力和时间研究各平台的优惠规则、从众多商品中挑选出满意的、与朋友组队盖楼养猫。

双11期间，她的新选择成了山姆、fudi这样的会员制商店。阿雯告诉「氢消费」，在会员制商店中没有优惠“陷阱”，不用凑单，商品就是直接打折。更重要的是，会员制商店提供了有限的已经经过筛选的商品。

“信赖他们的体系，想要什么类型的商品直接购买就可以。”阿雯举例，在山姆婴儿米粉只有两种——小皮和爱思贝，而无论在淘宝还是京东，婴儿米粉的种类都非常多。即便有时候是直奔一个特定品牌的商品去，无穷尽的推荐入口最后都会让她买多、买超，并付出大量的时间成本。而在会员制商店中，只要“二选一”就好了。“我感觉在山姆，才是天天都是双11。”

新的用户需求，让双 11 的选择，不再只是某一两家电商平台，对于消费者来说，这是一种进步，而对电商平台来说，也是新的考验。

以至于，各巨头都已经不满足于线上零售布局，从阿里到京东，纷纷试水线下零售。

线下一大型超市店长陈峰认为，线上和线下零售其实两套思维，如果依旧用线上的运营手段来做线下的话，派发再多的优惠券，拉满氛围感，也难以解决真实的用户需求。所以巨头们面临考验是线上线下双重的。

02、品牌商：渠道组合 ，“老客”至上

来到双11的第14个年头，它已经囊括了众多新老电商平台、线下实体和林林总总的各类零售形态。加之近两年“二选一”的消退和平台间更多的打通和开放，品牌商多多少少从中受益，也有了更多的选择。

母婴连锁品牌运营吉娜告诉「氢消费」，今年双11，他们在淘宝、京东、抖音和企业微信上都有动作，不再像往年一样要“孤注一掷”，把所有努力压在一家平台上。“针对不同平台，我们有不同的重点品类上架和运营诉求，比如京东上我们会将辅食用具和纸尿裤作为重点品类，而在淘宝上则对母婴服装下更大功夫。”

从整体上而言，让吉娜感觉到有更多选择空间的，不仅是平台上取舍，还有大促节日的不断增多。

女神节、母亲节、劳动节、618、中秋节、国庆节、年货节、品牌日，似乎每逢节日都可以“大促”一番，即便一些节日关注度没有双11大，品牌同样会做出多种营销方案来吸引用户。“通过一个一个购物节，品牌希望有更多机会与消费者深度交互。”

在疫情所带来不确定影响之下，品牌商们的“卷”已经不再是要获得某一家平台的站内资源、商品权重，甚至是更多的曝光。他们更希望得到的是，通过大促活动精细运营，从而唤回老用户，提升复购率，提高用户的忠诚度。

某头部美妆品牌的一位运营高管，也曾在接受「氢消费」采访时表示，大促早已经不是“清库存”如此简单的事情了，如何通过一场活动让老客又苏醒并激活复购才是关键。

吉娜透露，今年双11，她所在的品牌推广费用削减了近30%，相较于从平台获得流量，她们更看重如何借助母婴群体的消费特点，从社群营销中获得新老用户的购买。

我们发现像山姆一样的大型会员超市，也“接地气儿”的开始进行社群运营，针对某一区域在企业微信中成立购物群，最新的商品资讯、用户分享、问题解答都可以在其中进行。

吉娜透露，在一个社群中促使会员复购的成本要更低，商家还可以直接沉淀和管理这些用户数据。

实际上，无论天猫、京东和抖音，都看到了品牌商对于用户资产管理的迫切需要。

天猫一项数据显示，目前在其平台上，有 42 家品牌拥有超过 1000 万会员，600 个品牌拥有超过 100 万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的 40%。

阿里系还曾试图通过钉钉从导购环节开始构建数字零售，只是没想到被企业微信弯道超车。企业微信此前发布数据显示，其平台上真实企业与组织数超 1000 万，活跃用户数超 1.8 亿，连接微信活跃用户数超过 5 亿。

03、平台：平静湖面下，另一轮较劲

今年的双 11 新老电商平台们没有再隔空喊话，争论双 11 究竟是谁的主场，而在用行动低调地进行更为激烈的“切磋”。双 11 预售还没有结束，阿里零售体系、京东和抖音都陆续发出了成绩单。

阿里方面透露，2022 年天猫双 11 预售 1 小时内，已经有 3000 多个品牌成交额较去年达成了同比翻倍增长。抖音公布的数据则显示，截至 10 月 26 日，抖音电商今年双 11 预售累计付定金用户数为去年双 11 全周期 2.6 倍，累计动销商家数为去年双 11 全周期 3.8 倍。在消费电子的核心品类上，京东的数据是，京东家电整体预售订单金额同比增长近 50%，其以旧换新方式选购新款手机的用户数同比增长超 300%。

在一串串数字背后，则是各家平台优惠政策和服务体系的全面比拼和升级。

例如，天猫首次将对“双 11”商品进行“全程价保”，周期从此前的 15 天延长至 27 天，优惠方面直接打出满 300 减 50 的力度。京东方面则直接提供覆盖超过 5 亿商品的 30 天超长价保，优惠力度则是“跨店每满 299 减 50”和“每满 1000 减 100”。

除了这些基本操作外，直播依旧是今年双 11 比拼的重头戏。淘宝前运营王一认为，在“二选一”、物流品质等硬性问题解决之后，平台下一阶段的流量竞争关键就是内容化，而目前内容化的核心就是短视频和直播。他透露，淘宝围绕内容化的探索一直没有松懈，直到淘宝直播真正被大家接受，才相当于弥补了此前社交和内容的短板。

在双 11 即将启动之际，先是罗永浩、俞敏洪、遥望科技等直播顶流相继宣布入驻淘宝直播；后是快手重启与京东、阿里系的合作，小黄车可直达后者的品牌商家外链。而这些动作都被解读成对直播电商头号玩家抖音的“阻击”。

抖音加入双 11 的战场已经是第四年，势头不可小觑。在今年的招商大会上，抖音电商市场负责人赵凡透露，今年 4 月，抖音电商平台上购买商品的用户数同比去年增长 63.4%，动销商家同比提升 165%，抖音电商的 GMV 提高为原来的 3.2 倍。

一方面，围绕新一轮内容化引流的战争正如火如荼进行，另一方面，一场关于速度的即时零售较量也在进行。

这个双 11，拥有零售梦想的美团将即时零售推到前台，在数码 3C 领域与苏宁易购达成合作，在后者 600 余家门店上线美团闪购，直接与京东到家进行正面交锋。

艾媒数据显示，2021 年，即时配送服务行业订单规模为 279.0 亿单，预计 2026 年，即时配送服务行业订单规模将达到 957.8 亿单。美团正是看到了这一新的消费场景，才从配送进行切入，据美团 2022 年第二季度财报显示，美团闪购已经实现日均订单量 430 万的成绩。

毫无疑问，在一轮又一轮的较量中，新老电商平台都希望给自己添加更多的砝码，在未来不掉队，不倒下。

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