字节系社交“高开低走”

撰文 | 茜茜

编辑 | 李信马

题图 | IC photo

“APP工厂”也玩不转社交领域。

多次传出下架、重启、解散后，飞聊或正式退出社交市场。近日，多家媒体报道，字节跳动旗下社交产品飞聊停运，其官网“feiliao.com”也于近期下线。查阅各大Android手机厂商应用商店，已查找不到飞聊相关下载信息，“feiliao.com”也显示为空白页面。

紧接着，字节系另一款社交APP也传出下架。今年7月，字节跳动上线社交APP派对岛，用户通过虚拟形象在实景化的社区中互动、聊天。近日，《科创板日报》报道，字节跳动已砍掉派对岛项目团队，项目组团队成员回归中台原团队。

此外，字节旗下另一款社交应用多闪，虽仍能正常下载，但其早已和抖音账号进行合并，打开多闪页面显示为抖音短视频内容，关系链也为抖音好友。

近几年，字节跳动对社交赛道的执念，如同腾讯对短视频赛道的重金押注。字节跳动推出不同类型的社交APP，几乎每个社交垂直赛道都有所试水。不过，“人海战术”轮番“赛马”之后，效果大都不尽如人意，除飞书较为成功，停运、合并、销声匿迹的不在少数。

一方面，全球宏观经济下行影响下，互联网巨头关停前景不明的业务或项目，已经成为互联网企业降本增效默认的快捷路径。今年以来，腾讯已关停十余款产品，包括腾讯地图PC端、腾讯看点、QQ堂、小鹅拼拼等，海外的谷歌、亚马逊也关停或解散了部分项目和产品。

另一方面，在腾讯系微信、QQ的绝对统治力下，其他厂商纷纷瞄向垂直社交平台，而垂直社交平台大都难以起量，很难规模化，即便红极一时，也面临迅速跌落，人气不能持续的困境。比如，2020年火爆全网的语音社交产品Clubhouse，历经数月用户指数级增长之后，迅速归为平淡，被市场遗忘。同样，字节系社交也逃脱不了“雷声大，雨点小”的困局。

一、多款产品“赛马”

2019年是字节跳动入局社交领域动作的高峰期，先后多款不同类型的社交产品投向市场。

2019年1月，多闪首先高调亮相。作为一款独立的社交APP，字节跳动期望多闪通过短视频社交，撬动市场已有需求，激发用户更多地使用短视频形式进行沟通、聊天，从本质上，颠覆用户图文、语音的沟通形式。

字节跳动认为，市场上大多数社交应用诞生于3G、4G图片、文字为主的时代，没有一款针对5G时代，满足更年轻用户社交需求的应用。此外，字节跳动潜在逻辑是，抖音短视频平台上催生了大量用户的社交需求，所以，多闪的推出恰逢其时。

在当时，多闪提出很多社交方面的新理念，比如，工作与私人空间杂糅社交，导致人们社交压力普遍较大；点赞之交过多，导致人们的亲密关系开始疏远。为此，多闪提出无压力社交，聚焦亲密关系，推出的随拍采用72小时消失机制，且不公开评论、点赞。

几乎同一时间，字节跳动又低调上线另外一款社交APP“心图”。心图片主打图片社交，对标海外应用Instagram，与新浪微博旗下绿洲类似，用户通过在平台上分享图片，建立关系链接。

同年5月20日，字节跳动趁热打铁再次发布一款社交APP飞聊，与多闪视频社交、心图图片社交不同，飞聊主打兴趣社交。通过兴趣小组，将不同兴趣的用户集合在一起，并以“微博”式信息流的形式展现，兼具即时通讯软件和兴趣社区的功能。

比如，飞聊包括发现新内容、兴趣小组、特色组群等功能，用户可以加入或者自建兴趣小组，还可以面对面建群或加入粉丝群。

飞聊打开页面 图片来源：IC photo

总而言之，飞聊以UGC创作为主，信息流形式类似于微博，又结合了豆瓣、贴吧的社区氛围，同时还是一款具有微信IM功能的产品，把熟人、陌生人社交结合在一起。

除了飞聊，据其他媒体披露，早在2018年，字节跳动就投资了大学校园交友BBS社区平台“Summer”。2019年9月，字节跳动收购校园社交APP“Biu 校园”。

2019年10月，字节跳动还在内部研发“音乐帮”产品，作为一款音乐APP，“音乐帮”押注音乐社交赛道，即通过音乐交朋友。2020年，字节跳动在印度正式推出音乐社交应用Resso。

可以说，字节跳动把各种不同类型的垂直社交平台都押注了一遍。但这些应用、产品，真正冲出“赛马机制”的却寥寥无几。

二、“高开低走”

2019年1月21日，多闪正式在应用商店上线。随后，当时的多闪产品负责人徐璐冉在社交平台上宣布，多闪在24小时之内，下载量突破了100万。

然而，增长势头并没有持续很久。

2019年1月1日至2022年10月1日，多闪iOS设备下载量统计 图片来源：七麦数据

据七麦数据统计，iOS设备中，多闪下载量经历数月高增长后，开始断崖式下滑，最终下载量长时间稳定在10万以下。Android市场统计数据显示，2022年10月20日起，近30天内，多闪日均下载量最高仅为数千次，最低为0。

Android市场多闪近30天日均下载量统计 图片来源：七麦数据

飞聊也是如此。据QuestMobile统计数据显示，2019年9月上线四个月后，飞聊MAU达25.8万，仅次于即刻的91.5万。之后，外界披露，因上线后表现一般，飞聊一度想将PC版本转型为办公型社交产品。紧接着，飞聊产品经理单祎于2020年离职，飞聊团队持续动荡。

至于主打图片社交的心图，据多家媒体报道，是字节跳动最早放弃的社交产品，2019年上线仅仅半年之后便销声匿迹。

多闪和飞聊的失利有迹可循。

首先，多闪、飞聊均没有搭建起有效的关系链。

多闪上线第一天，微信就有所动作，屏蔽了多闪的分享链接与二维码图片邀请，用户很难通过微信添加多闪好友。另外，不少用户发现授权登录之后，多闪推荐的好友多为微信好友。多闪与微信对于关系链的争夺日益激烈。

2019年3月，天津市滨海新区人民法院对腾讯起诉字节跳动旗下抖音、多闪涉嫌违规使用用户数据做出裁定。法院认为抖音应立即停止将微信、QQ开放平台授权登录服务提供给多闪使用的行为，同时勒令多闪停用此前通过抖音擅自获得的微信、QQ用户头像、昵称。

脱离微信现有的、成熟的熟人生态圈，多闪面临巨大的用户迁移成本以及难以短时间改变的用户使用惯性。同时，后期依托于抖音“轻熟人模式”关系链，很难建立起熟人之间的亲密链接，与其聚焦于亲密关系的定位相背离。

相比于多闪更加依赖熟人关系链，飞聊依托于兴趣社区，以“兴趣小组”为基本单元。尽管，飞聊在添加好友方面设置门槛不高，比如，添加好友默认通过，在对方回复之前，可以发布10条留言消息。但是，飞聊依赖于UGC自发式的生产力，没有好的内容，意味着无法留存更多用户，从而难以沉淀社交关系。

显然，飞聊也意识到这个问题。运营约半年后，飞聊启动“闪光计划”，扶持内容创作者，对头部组长进行流量、推荐、基金等奖励。

不过，后续没有稳定推动，也没有让人印象深刻的内容产出。兴趣社交需要长期积累，也需要平台引导。相比于豆瓣、贴吧等十余年的内容沉淀与积累，飞聊“短平快”的打法并不能有效存留用户。

此外，据外界披露，飞聊的推荐机制颗粒度大，以及产品定位模糊，使得飞聊在社交领域略显尴尬。比如，飞聊背后运营团队为今日头条，但飞聊推荐机制却不精准，此外，飞聊介于兴趣社区与IM之间，兴趣社区甚至凌驾于IM之上，而兴趣社区的用户沟通频次与需求明显低于IM产品。

据2019年QuestMobile发布数据显示，当年9月，豆瓣一个书影音社区MAU仅为483万，不及微博的百分之一。且相当一部分用户或只是“吃瓜”，并不发帖，更不交友。

艾媒咨询张毅告诉，“社交软件需要没有用户上限，只要市场上存在像微信这样的产品，垂直社交平台就很难发展，搭建起有效的关系链。”

三、垂直社交不是一门好生意？

社交赛道一直属于典型的“烫手山芋”，创业公司、大型互联网企业纷纷加码，以各种形态切入市场，但往往都无疾而终、折戟沉沙。

仅多闪发布会当天，就共计有三款社交应用同时推出市场，包括瞄向私密社交领域的马桶MT，以及打出边聊天边赚钱概念的聊天宝。

再往前推，还有搜狐张朝阳的狐友APP，小米的米聊，阿里巴巴的来往，中国移动的飞信，网易和中国电信联合开发的易信APP。

无论是IM应用，还是兼具IM的垂直社交平台都在移动互联网发展的历史长河中被用户遗忘。特别是垂直社交平台，注定小众，难以形成规模效应，以及持续的吸引力。

张毅认为，垂直社交平台是一个伪命题，它们天然的属性使其难以发展。垂直社交平台把用户划分为两种人，一种是实体人，一种是有思想的人，但任何一个人都有社会表达的两面性。同时，没有用户上限限制的IM产品，如微信，可以在熟人、陌生人之间，通过建群方式，自然实现兴趣的划分。

从互联网发展大环境来看，总体流量日益见顶，各个细分赛道用户使用APP时长甚至出现增长停滞。据极光大数据统计，2022年Q2，国内移动网民的人均APP每日使用时长与上一季度、去年同期相比持平，稳定在5.4小时左右。

短视频APP与即时通讯工具使用时长占比达五成以上，短视频APP时长占比首次迎来下跌，包括在线视频、手机游戏、在线音乐等娱乐类APP各个细分赛道时长占比全线停止正增长。

张毅表示，在这样的大背景下，互联网企业通过大规模资本砸钱发展新业务线，成本不但更高，也逐渐过时。

此外，“在互联网降本增效，防止资本无序扩张的大环境基调下，包括字节跳动、腾讯在内的互联网企业势必收缩业务，关停、调整一部分业务线，对于垂直社交赛道而言更是一次利空。”

当然，张毅认为社交赛道并非完全没有机会。“社交产品的形态从图文、语音走到现在的视频，还有进化的空间。同时，地图作为具有用户粘性的入口，也将是互联网企业的一个突破口。”

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