“SHEIN们”掀起独立站热潮

作者/长风

编辑/彭箫恒

题图/IC Photo

近两年，国内的跨境电商在资本市场上的动作不断，不仅进行了多轮融资，敦煌网、三态股份等公司还陆续开启上市的步伐，子不语集团也是其中一员。

相比SHEIN，同为国内B2C跨境电商的子不语集团虽然没有那么大的知名度，但其招股书显示，公司的确是业内的头部玩家。

2011年成立的子不语集团以亚马逊、Wish、eBay等第三方电商平台渠道为主，致力于在全球范围内销售各种自主设计的服饰、鞋履及其他产品，并以快速的产品迭代以及性价比为利器，吸引海外消费者。

截至目前，子不语集团已经推出包括“Imily Bela”、“Runcati”在内的300 多个品牌，其中爆款品牌数量达到87个，每个爆款品牌的年销售额超过1000万元。其在第三方电商平台产生的GMV在国内的跨境电商中已经处于头部梯队。

公司招股书显示，2021年，子不语集团全年GMV在中国跨境出口的B2C电商服饰及鞋履市场的所有平台卖家（入驻第三方电商平台的卖家）中，排名第三 ，北美地区所产生的GMV在所有平台卖家中排名第一。

但过度依赖第三方电商平台并不利于公司发展，亚马逊、Wish对于卖家有严格的管控权，一旦触及红线，就会遭遇封号、关店的处罚。

为了规避风险、掌控流量，子不语集团与大多数跨境电商企业一样，采取了“第三方电商平台+自营网站（独立站）”联运的模式，这也是整个行业的发展趋势，但运营独立站存在一定难度。

01.“亚马逊们”的蜜罐与毒药

服装是子不语集团最重要的销售品类。

2019年至2021年，子不语集团连续三年实现营收增长，每年营收分别为14.289亿元、18.981亿元、23.465亿元，2022年上半年营收也从去年同期的11.007亿元增长至12.775亿元。

其中，服饰销售额占比为70%-80%，鞋履保持在20%左右，其余为包括电子产品、体育产品在内的其他产品销售额。这些收入主要来自于亚马逊、Wish等第三方电商平台。

数据显示，2019年、2020年、2021年及截至2022年上半年，子不语通过第三方电商平台销售产生的收入分别约为13.127亿元、15.059亿元、20.523亿元及12.003亿元，约占公司同期总收入的91.9%、79.3%、87.4% 及94.0%。

其中，亚马逊及Wish销售产生的总收入占同期总收入的86.0%、76.7%、84.2%及92.3%。而近两年，Wish产生的GMV正在大幅缩减，可见亚马逊对子不语集团的重要性。

这不仅是子不语集团面临的情况。

在中国跨境出口B2C电商平台的众多卖家选择的4个主要平台中，亚马逊市场份额最大，达到66.0%，其次是eBay（21.7%）、全球速卖通（7.5%）及Wish（4.8%），大部分企业对亚马逊都有过度依赖的现象。

今年3月提交招股书的赛维时代就是如此。

2019年至2021年，赛维时代来自亚马逊的商品销售收入分别为19.67亿元、36.82亿元和47.59亿元，在主营业务收入中的占比从2019年的68.33%增至2021年的85.55%。

子不语甚至还在持续加码亚马逊平台，投入更多资源，将销售业务的重心转移至该平台，缩减对Wish等其他第三方电商平台的投入。

但过度依赖第三方电商平台存在很大风险，尤其是备受欢迎的亚马逊平台。

由于各国法律、文化、商业习惯不同，企业在出海时会碰到各种风险与挑战。子不语就在招股书的风险项目中提到，第三方电商平台通常可基于卖家运营及管理其卖家网店的方式，酌情暂停甚至关停卖家的账户。

亚马逊在各大第三方电商平台中规则相对严苛，此前就曾封掉过大量亿级大店。

2021年5月至2021年12月期间，亚马逊陆续对中国部分跨境电商企业实施“封号”措施，其主要原因为部分跨境电商企业滥用评分反馈或评论以及违反销售排名规则等行为。

去年7月，有棵树因涉嫌违反亚马逊平台规则，大量站点数被封。截止当年7月6日，有棵树在亚马逊平台的受限资金达到1.3亿元。帕拓逊、傲基也未能侥幸逃脱。

据深圳跨境电商协会的数据统计，亚马逊平台因为违规被封店或扣押款项的中国卖家超过5万家，预计可能造成的损失超过1000亿元人民币。

尽管亚马逊回应称封号行为并非针对中国卖家，并表示未来将建立亚马逊卖家培训中心加强相关规章制度的宣传和普及力度，但国内跨境电商出于危机意识和长远发展考虑，已经形成了运营自营网站（独立站）的思维，尤其是在SHEIN凭借独立站大火以后，各大跨境电商企业对此更加坚定。

02、自建独立站，争做第二个SHEIN

亚马逊、eBay等三方平台虽然基础设施完善且拥有大量忠实用户，但由于流量都掌握在平台手中，从事产品销售的跨境电商企业不仅面临管理风险，还容易遇到增长瓶颈，难以做大。

独立站能够帮助卖家积累来自消费者的一手数据，如用户消费偏好、交易额、商品页停留时间等重要数据，有利于帮助企业生产出更符合当代年轻人审美的产品，同时有助于提升品牌知名度及客户忠诚度，对企业的长期发展十分重要。

近两年爆红的SHEIN在成立之初就选择了自建网站，并通过在谷歌、Facebook等渠道投放广告完成获客。

虽然自建独立站销售产品在前期会产生较高的获客成本，还要在仓储安排、配送安排以及客户数据分析方面投入大量时间、精力。但随着客户的不断累积，企业的议价能力会不断提高，就有机会形成规模经济效应。

这一点在SHEIN身上已经验证。据晚点LatePost报道，2021年6月，SHEIN注册用户超过1.2亿，日活用户超过3000万。海量用户数下，SHEIN的销售额也呈现快速增长。据36氪报道，2022上半年SHEIN的销售额超过160亿美元，折合人民币1107.2亿元，同比增速50%，市场预计SHEIN将会超额完成本年度设定的300亿美元销售目标。

大量订单让SHEIN在供应商中极具议价权。

青岛市跨境电子商务协会创始秘书长苏静此前对媒体表示，由于SHEIN现在的订单体量很大，导致SHEIN虽然将供应链压到了不能再压的地步，但与其合作的代工厂和供应商依然有利可赚。

这也给很多受制于第三方平台规则的跨境电商企业提供了新的发展思路。艾媒数据显示，2021年，中国企业在海外建立的独立站数量已达到20万个，近年来，子不语集团也开始注重运营独立站。

自2011年成立以来，子不语集团一直专注于时尚服饰产品的销售。但单一品类市场规模有限，近几年，公司不断拓展品类，开始销售鞋履、电子产品、文具等产品，并将鞋履作为第二增长曲线。

为了做好鞋履品类的销售，子不语集团在2018年开始运营专注于鞋履销售的自营网站，并在招股书中表示，通过建立独立站，鞋履销售额实现大幅增长。2019年6月，子不语集团在独立站推出鞋履品牌“Jolimall”，年度GMV超2.7亿元。

由于省去了需在第三方平台支付的佣金、广告费等支出，且定位主要面向中端客户、产品定价偏高，使得子不语集团从该渠道销售出去的商品能够获得更高的毛利。

招股书显示，子不语集团在亚马逊、Wish等平台的毛利率在70%左右，自营网站的毛利率则达到80%。

诸多优势促使子不语集团积极开拓独立站，2020年，子不语新投入运营了多家自营网站。相关数据显示，2018年-2020年，其自营网站的收入得以大幅提升，占总销售额比例分别为1.7%、7.7%、19.1%。

03、跨境电商企业迈向“两条腿”走路的时代

弗若斯特沙利文数据显示，2021年，在中国跨境出口B2C电商市场中，驻扎在第三方平台企业产生的销售额由2017年的人民币7211亿元增加至2021年的人民币20401亿元，预计到2026年将增至40139亿元，2021年至2026年的复合年增长率为14.5%。

第三方电商平台依旧是一个有待挖掘的金矿，一些独立站大户也在向该渠道渗透。

根据亚马逊平台产生的GMV计算，2021年，中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的前五名中，有一名为主营独立站的企业。今年7月，SHEIN也正式入驻亚马逊。

不过，这并不妨碍企业们对于独立站的热情。

弗若斯特沙利文数据显示，在中国跨境出口B2C电商市场中，自营网站所占市场规模由2017年的2034亿元增加至2021年的6983亿元，预计到2026年将进一步增加至14910亿元。2021年至2026年的复合年增长率为16.4%，超过第三方平台的14.5%。

这促使各大企业自建独立站。2021年，GMV在亚马逊排名前五的卖家均同时运营着独立站和第三方电商平台。

入驻亚马逊的SHEIN也在拓展销售不同品类的独立站，以建立品牌、获得更多销售额。今年，SHEIN先后上线了内衣独立站Luvlette、美妆独立站SHEGLAM等。

这意味着，多渠道发展正在成为该行业的发展趋势。但硬币总有正反面，第三方平台会受牵制，而自建独立站同样问题难免。子不语投入运营多家自营网站后的增长态势，并没有持续太久。

数据显示，2020年，子不语集团独立站的销售额占总收入的近20%，但进入到2021年，这部分订单数量及销售收入便开始大幅减少。2022年上半年，独立站营收占比缩减至6%。

对此，公司给出两点原因，称2021年上半年调整了运营策略，重点培育销售表现更好及更具盈利潜力的自营网站，需要一段时间才能实现正常增长。

除此之外，同期减少自营网站上销售及营销的投入也是一大原因。这意味着一旦停止广告投放和折扣，就会失去客户，这对企业来说并不是一个好现象，说明企业还要提高产品力，保证独立站在引入流量后能够留住客户。

尽管目前跨境电商企业掀起了自建独立站的热潮，但这并不意味着企业将削减对第三方平台的投入。子不语集团在招股书中表示，在可预见的未来，公司通过亚马逊等第三方电商平台产生的销售将继续占总收入的绝大部分。

可见“两条腿”走路将成为跨境电商企业未来的发展趋势。而偏重于任何一个渠道，都不是万全之策。

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