中国积木看澄海，澄海代工厂看向IP品牌

撰文/翟子瑶

编辑/李可馨

题图/IC Photo

中国的积木产业带高度集中，大部分厂商集中在汕头市澄海区，业内有种说法叫“中国积木看澄海”。

受乐高影响，国产积木近几年被国内的玩具赛道挖掘发展，以高性价比的特点俘获了一批儿童青少年和成年玩家。

一方面乐高先入为主，国内品牌一时间难以抗衡，另一方面，乐高的模式也在被国内品牌借鉴，同时转化成更加本土化的发展方式。

在IP的合作选择上，国产积木更贴合中国文化和国人喜好。如森宝积木拿下了三体、流浪地球、故宫等优质IP，还有山东舰、航天文创、航空文创等独家资源，俐智积木推出过西游记系列产品，拼奇推出了武林外传联名款。

处于产业带的澄海代工厂们，也看到了做IP品牌的价值，纷纷开始投入IP研发。

01.“小品牌”与“高质量”

上世纪90年代，全球的玩具市场蓬勃发展，每年都有很多国外采购商到澄海采购玩具。在澄海生产的二三十块钱的一个公仔，卖到其他国家能翻3~4倍。甚至行业里有人调侃：“只要你能想到的玩具，都能够在澄海找到。”

澄海已经孵化出了从事高精度制造的积木代工厂——高德斯精密科技，为国内的一线积木品牌代工，质量不输乐高。

高德斯之于国内积木，就好比台积电之于芯片产业，可以让上游厂商专注于产品设计研发，而它负责提高制造精度、降低生产成本。这样一来，小品牌也能生产出高质量积木。

高德斯精密科技还是潮玩新锐TOP TOY签约合作的代工厂。“对于TOP TOY来说，建工厂不仅需要时间，而且需要大量的人员和设备投入。这不是TOP TOY要做的事情。在工厂高度工业化的条件下，TOP TOY需要的是更多的研发设计投入。”TOP TOY创始人孙元文谈道。

正如平行时空文化科技创始人韩冰所说：“对于TOP TOY这类大厂来说，找代工厂生产对他们来说更加节省成本。”

孙元文发现，中国的积木品牌，大多数是工厂转型，自己有代工厂，同时签约一两个IP。而TOP TOY的模式是自己研发IP做包装设计，签约代工厂生产玩具。

国内的森宝、Keepplay等积木品牌的前身也都是代工厂。

2003年，林泽哲花2万块钱创立了森宝，租了一个厂房，雇了十几个工人。打包送货拧螺丝什么都干。

此后十年的时间里，森宝一直在做玩具出口。“国外流行什么，我们就做什么，没有一个固定的产品线。”林泽哲谈道。

直到2012年，乐高进入中国，林泽哲看到了积木市场前景，停掉了原有的业务，把自己的几套房子拿去抵押贷款，全心全意做积木，这也是他的第二次创业。

为了与乐高打差异化，2019年，森宝拿下了流浪地球的IP，之后，陆续拿下了山东舰，与航天、海陆空等有关的IP。

Keepplay的发展则是家族企业的延续。詹卡达上高中的时候，父亲找到了他和弟弟，问要不要接手家业。这种模式像极了乐高培养家族接班人的模式。

乐高在培养家族接班人方面会让自己的家族成员尽早地、积极地参与企业活动，而且都要从基层干起，这样才能培养他们对企业的全面认知，以及低调平实的性格。

詹卡达大学毕业后，分别进入公司的流水线和仓库呆了一个月。从工厂的基层开始干，在一系列的实际工作中，他发现积木生意并不好做。同时也发现了公司在管理上有很多可以优化的地方，软件层面，硬件层面都有很大的可塑性，发展的潜力很大。

詹卡达经过与父亲的彻夜长谈之后，开始着手公司变革，创立Keepplay和启蒙两个品牌。父亲依然保持着钻研模具的习惯，詹卡达兄弟俩则深扎在积木生产和销售上。

完全接手工厂时，詹卡达确定了需要面向消费者提升品牌认知和品牌价值的目标。

他从启蒙积木旗舰店生意参谋提供的行业和市场数据中，察觉到消费者人群每年的趋势变化。发现固守儿童市场是不行的，后来推出了面向青少年及成人市场提供正版IP授权、高质量、具有原创设计和性价比的积木产品。

02.乐高模式本土化

澄海目前的积木品牌大多借鉴了乐高的发展方式。

代工厂们在转向做自有IP和品牌的过程中，一边发挥自身的生产优势，一边借鉴学习乐高模式，并进行本土化的改造。

在《乐高：创新者的世界》的公司传记中，精彩地记录了这一个突破：“乐高的游戏系统”这个概念是哥特弗雷德在1954年参加伦敦玩具展时想到的。

当时在穿越北海渡口的时候，他遇到了一位来自哥本哈根最大商场的玩具买家。那位买家叹息道，玩具制造商不应该只开发短暂占据市场的一次性产品，而应该开发一种不同玩具之间互相关联的综合体系，这样一个体系才能够形成重复销售。

这个建议给到哥特弗雷德，他领悟到了乐高应该从生产单个玩具，发展到创造整个游戏系统。而可以相互拼接的塑料积木，是实现这个愿景的最佳载体。

之后，乐高培养的另一位接班人——凯尔，开启了两条新的产品线并取得成功。

一条产品线叫“德宝”（Duplo），瞄准的是更小的2-5岁的儿童。德宝系列的积木更大，这样可以防止儿童吞掉积木，也方便小手的拿放。

另外，当时很多超过12岁的孩子就不玩乐高了，为了获取这部分少年市场，凯尔还推出了更复杂的“机械组系列”。孩子们可以拼堆各种机械模型，直到现在，这个系列还在销售，而且很多三四十岁的玩家仍然在玩。

不难发现，上文提及的森宝与Keepplay都有着类似于乐高的产品模式。而另一家小而美的公司，广州群宇互动科技则把乐高教育的模式引入到自己的产品中。

与普通积木拼接不同，群宇互动科技在积木的基础上融入了编程元素。在寓教于乐的过程中，让孩子具有动手能力和逻辑思维。

创始人陈桂歆介绍，“目前我们把编程技术掌握在自己手中，把简单积木生产交给代工厂生产。”相比于拼接积木，融入编程元素的积木，需要父母陪伴玩耍、又融入了教育的理念，与其他积木产品形成差异化优势。

03.撕掉“便宜货”“盗版”的标签

中国积木在发展的过程中，国内用户受乐高先入为主的影响，对国产积木还存在一定偏见。

很大一部分的消费者，对国产积木的认知还是“低价积木”、“便宜货”。因为乐高教育进驻到国内学校的课堂中，很多玩家随着乐高的发展而成长起来，先入为主的把乐高当做了正版，把国产积木误解为盗版。

同时，也有玩家会挑国产积木存在质量、手感等方面的问题。对此，平行时空文创科技创始人韩冰认为：“手感这种玩家体验上，积木插合的力度大小，咬合力强度，的确有玩家会分出区别，衡量标准并不是绝对的。”

但韩冰也坦言：“乐高模具的一致性误差的确更小，跟成本与加工制造工艺有关。”

在孙元文看来，积木市场乐高独占鳌头，市场占有率在50%以上，是一个非常不正常的状态。此外国内明明有非常成熟的供应链、最好的积木代工厂，但中国的一些设计资源和品牌并未与之相匹配，而乐高也不可能把所有的IP主题全部做完。

从IP来看，国内积木品牌竞争不过国际一线IP，便将目光转向从国内IP突围。乐高有《星球大战》，国产积木拿下了《流浪地球》；乐高有《哈利·波特》魔法城堡，国产积木有《武林外传》同福客栈；乐高有兰博基尼超跑，国产积木有五菱宏光mini敞篷版。

借助本土流行文化的力量，国产积木可以挖掘的国内IP还有很多。

此外，还有一些IP只会与国产积木合作，比如中国航母山东舰、中国空间站等等，这些都是目前热销的国产积木套装。 正如林泽哲所说：“积木产业现在竞争非常大，但它绝对还是一个蓝海市场。”

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