“新刺客”闯入“中秋劫”，是营销风口还是投资泡沫？

撰文/赵丹

编辑/彭箫恒

当中秋节脱离传统营销，品牌商们瞅准数字藏品红利风口，在洞察社会情绪与时代潮流之外，将创意玩法赋予更广泛的传播方向。

从定位来看“数字藏品”正在抢占Z世代社交高地。

艾媒数据显示，数字藏品更吸引青年消费者，在2022年的数字藏品消费者中，53.3%为青年群体，其中 35.8%的青年消费者以黑科技的态度对待数字藏品。

作为智能生活的倡导者与受用者，Z世代看重社交互动、场景观感、沉浸式体验。享受科技的高效，善于将兴趣和生活紧密融合。 

而数字藏品的出现刚好契合了Z世代的消费观，在扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的同时，满足数字空间的消费习惯、社交需求与价值审美，成为年轻圈层追捧的潮流之一。

也正是如此，驱使着品牌商们加速品牌营销年轻化转型。 

01、当数字藏品遇上中秋节

今年的中秋节，不少品牌商利用数字藏品进行引导，试图触及更为宏大的文化话题，一方面可以彰显企业社会价值，另一方面还能服务品牌长周期规划。 

随着国潮文创产品热度走高，越来越多文旅行业开始试水数字化新趋势。

数泉数字文创产品平台与法国百年蛋糕品牌MCAKE合作，推出以“数泉#1799“宇航猿”为主题的数字藏品。

该产品是基于NFT潮牌-无聊猿#1799原型进行二次创作的作品，‍其融合潮流元素、航天题材以及中国神话故事等，设计出的一款不一样得“猿”。

模式以“购买数字藏品+赠送实物产品”结合的方式进行营销。凡购买“#1799宇航猿”将会得到由数泉平台联合“MCAKE”共同送出的实物月饼，以及待揭秘的“天宫玉兔”数字藏品的权益一份。

此外，品牌利用传统文化符号赋予数字藏品更多艺术价值。

中国邮政文创数字藏品平台以“中秋祝福”为主题，以“千里江山图”为创意灵感，搭配首发限量款中秋数字藏品，将传统文化与现代科技相融合，在创新中呈现欣赏与收藏价值。 

与此同时，中国邮政微邮局还推出了“购买实物产品+赠送数字藏品”的营销方式。消费者下单购买冰激凌月饼礼盒即可免费限量获赠中秋数字藏品。每份礼盒中共5块哈根达斯冰激凌月饼，包含4种口味，售价388元。

可以看出，相较于之前在社交媒体上的广告投放传播方式，发行NFT数字藏品的中邮文创，正在尝试用数字化营销吸引年轻消费群体关注。

除了这些传统品牌，元宇宙数字藏品平台同样紧锣密鼓的抢占市场。

国内多个“元宇宙”数字藏品平台发行了“月饼”，包括阿里旗下鲸探、大唐数艺、元核科技、IOART数字社区、知音数藏、炼元数字艺术等平台，发行价格从几元到数百元不等。许多玩家在平台抢购月饼之后又在二手平台挂出转卖。 

在现实月饼市场，趋于严格的监管，很难见到天价月饼，但在元宇宙世界，天价月饼依然存在。

2021年天猫上市的一款数字藏品月饼，限量50件。由于发行量稀少，外加上阿里系的大平台加持，在二手交易平台被炒到了天价。据光明网报道，这一款数字月饼，目前市场价1万元。由于发行数量较少，即使你肯花钱也很难买到。

02、“数字藏品马甲”，价值几何？

随着中秋题材的数字藏品开始走俏，越来越多品牌挤入数其中，质疑的声音也越来越大，不论是不能吃的数字月饼还是带有序列号的图片，穿上“数字马甲”到底能增色多少？

从营销角度来看当前市场，数字藏品已经渗透到明星、文化、艺术、游戏、潮玩等各个领域，不仅帮助收藏的客观载体突破边界，还包含了更丰富的体验、社交、娱乐和情感价值。

传统的数字营销与用户互动有限，但进入数字藏品生态下，就会变得轻松，在元宇宙中，人们获得的价值满足感也将超越现实世界。虽说元宇宙为品牌带来不少价值，但也绝不是营销风口。

自去年开始，数字藏品NFT（Non -Fungible Token，指非同质化代币）从海外爆火并一路“燃烧”到国内，国内众多NFT交易平台也趁机崛起，不少NFT产品在平台上被爆炒，价格快速翻升几十倍甚至几百倍。自今年 5月份以来，受数字货币暴跌影响，多数NFT产品也在一个月之内跌了九成。 

暴涨暴跌间，其实与数字藏品本身的属性有关。

首先数字藏品的底层技术是区块链，它的特性为不可分割、不可替代、独一无二。这意味着，当一件线上作品，成为他人所有物后，即占据元宇宙一个位点，收藏价值是引发用户为其消费的核心诉求。

但现实情况是，当前数字藏品存在大量的炒作、投机现象。就国内的数字藏品市场来看，挣钱的过程可以被拆分成最简单易行的操作：低价买入，高价卖出。绝大部分数字藏品玩家们并非为了艺术价值而购买数字藏品，仅仅是为了盈利而来。

其次从流通性来看，海外数字藏品可以通过合约进行链上交易，而国内为数字藏品提供区块链技术支持的主要为联盟链，交易尚未完全开放。目前国内主流发行平台，对流通性这块限制较多。像腾讯幻核不支持用户间数字藏品交易及转增。至于阿里鲸探支持转增，不支持二次交易。

就目前市场综合来看，其实不同的数字藏品本质上没什么区别，存在巨大投资泡沫，炒到高点时甚至能涨上万倍，但现在也跌了上万倍，甚至很多已经跌破了原值、销声匿迹了。 

“数字藏品风险性强，割韭菜的几率大。就目前国内局势来看，数藏圈里的肉越来越难吃到了，平台方社群长玩家，三方博弈，你要说全是玩家亏钱也不一定，平台方被反撸倒闭的例子接连发生，社群长和团队被平台大饼装进去当接盘侠的更多，玩家呢就更不必说了，运气好的高位逃跑吃到点肉，但大多数人天天吃大饼连口水都喝不上。有良心的平台呢，还会送你几口月饼，更多的是装看不见。”一位数字藏品从业人员这样说道。

03、市场存隐患，品牌仍想搏

当前，我国的数字藏品市场尚处于起步阶段，但由于市场潜力巨大，越来越多的资金和技术投入到这块赛道，各类背景的数字藏品平台也处于快速扩张的成长阶段，很难定义投资价值。

国内现阶段对于数字藏品的基本共识为“严防炒作”，从技术角度上来说，这一点并不难实现，由于绝大多数平台采用的是联盟链技术，确保了各个平台对藏品交易以及数据处理方面处于可控的范围，能够有效防止市场炒作行为。但即便如此，市场上依然存在着隐患。 

鲸探是较早遭遇危机的数字藏品头部平台。背靠阿里，鲸探发售的藏品时常是一件难求，在二级市场曾获得超十倍的溢价。但在今年5月，鲸探“滥发”的传言在社群中流传。8月2日，鲸探对当天发售的两款名为“奔向幸福”和“桃花运TAO”的藏品进行了下架处理，截至下架前，两款藏品均未售完。

此外，幻核是腾讯旗下的数字藏品平台，2021年上线在尚不满一年时间里宣布关停。这对于数字藏品玩家来说，无非是巨大的打击。“曾经仗着背靠大厂平台交易的安全性存活，而如今没想到最先跑的却是腾讯。”一位网友这样说道。

中心化的数藏平台说关就关，数字藏品前景很难说清。但即便如此，脱离中秋营销，放到更大视角看，品牌依然渴望利用数字藏品，打造自身的潮流形象。

通过数字藏品的链上属性，企业在营销中能够通过区块链等技术更有效的赋予相应权益。例如 361°与 IP 方 FATKO 合作推出“我是东方未来”系列数字藏品。

除发行藏品外，通过购买具备较高流量的数字藏品，打造自身潮流标签也是营销形式之一。例如李宁与 BAYC 编号#4102 的 NFT 合作，打造“无聊猿潮流运动俱乐部”产品，并在北京三里屯推出限时快闪活动，通过潮流文化展示塑造自身品牌形象。

数字藏品作为网络虚拟产品，也能一定程度上解决传统文创产品面临的诸多痛点。

以旅游类文创产品为例，北京风景文创文化发展有限公司总经理刘玉恒曾提出，旅游类文创产品面临 IP 影响力、市场规模、渠道、人才等方面的问题，数字藏品的商业模式有望解决部分行业痛点。作为线上产品，相较实际生产的商品而言，SKU 将更加丰富，应用场景有望提升。在渠道方面，数字藏品完全依赖线上渠道，对传统渠道依赖度减小，可以通过私域运营减少渠道依赖。

东北证券在数字藏品系列报告中曾指出，其他类型的 IP 与旅游文创类 IP 具备类似的特征，因此数字藏品有望在拓展 SKU、拓展 IP 衍生品销量上产生贡献，推动 IP 价值提升。

只有当越来越多的用户拨开被利益蒙蔽的双眼，数字藏品才能真正脱离炒作，回归其本身的价值。当人们对于元宇宙的理解越深刻，想必也能感受到区块链在其身上所扮演的重要功能和作用。

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