抖音又有新故事

撰文 | 阿肯

编辑 | 李信马

题图 | IC Photo

几天前，笔者家乡的朋友发来了一条信息：“我们常去的那家饭馆关门了。”

那家饭馆不大，但老板自创的薯条烩猪手堪称一绝。可惜饭馆的位置不太好，客人不多，又赶上疫情，惨淡经营几年后终于倒下。近两年许多人的生活被改变了，旧有的商业规律也被打破，“酒香还怕巷子深”成了不少餐饮企业的真实写照。

据国家统计局发布数据显示，2022年上半年，餐饮收入20040亿元，下降7.7%；其中4月和5月，餐饮收入分别为2609亿元和3012亿元，同比下降了22.7%和21.1%。7月初，曾针对线下商户的经营状况进行了观察，发现普遍受影响严重。

早上用手机看资讯，中午听歌看抖音，晚上刷剧打游戏，不知不觉中，人们已经越来越习惯线上的生活，留给线下的时间自然就变少了。抚州市临川区的华章保利时光荟商城2021年12月30日开业，起初客流不少，但三个月之后明显降低，商场运营企划负责人李辰向表示，3月15日到四月初，商城客流量呈现70-80%的下滑。为了吸引消费者，商场也在媒体上进行了投放， “之前投放了传统媒体公交车、公交站台等，但无法预估多少人看到，也无法统计多少人因此而进店，有时花5000元投放了一个粉丝量40万的大V号，实际阅读量也只有5000到8000。”李辰解释道。

各种方式试过后，抖音成为了商场营销的新选择，商场与抖音本地生活抢购平台千千惠达成合作。千千惠抚州业务负责人李炳成告诉，他向商城提出可以尝试做联名卡活动:“如果只做餐饮套餐或游乐套餐对于用户吸引力度不大，而且商城位置远，体验单一的套餐成本太高，顾客可能会很纠结，还不如做联动卡来满足用户的一站式需求，能让用户在商场呆上一整天。”4月25日，商城在抖音平台投放了1000张138元的一卡通，到5月中全部售罄，核销率超过95%，活动过程中商场的客流量也逐步上升。

抖音主播推广商城套餐 图片来源：抖音

用户从线下流向了线上，但通过抖音上的运营，又化作客流回到了线下，反哺实体经济，线上和线下从抢夺用户时间，到互惠和互相转化，这只是抖音打通虚拟生活和现实生活的一处剪影。9月6日，抖音开放平台开发者大会正式举办，宣布正式推出抖音开放平台，助力抖音开发者和经营者实现数字化新增长。

对用户来说，抖音可能只是一个内容消费APP，一个“记录美好生活”的工具，但时至今日，抖音承载的东西越来越多，抖音已经成为了社会生活的一部分。这次大会，就是抖音新故事的正式开始。

早在2020年8月，字节跳动就曾宣布，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。而今，这个数字应该又有了增长，并且随着抖音商业化的进展顺利，也有大量的商家入驻其中。

这其中蕴含着巨大的商业价值，对于这些新的机会，抖音也有注意到，其不断丰富的产品功能和越来越多的场景就是明证，从内容消费到线上购物、线下团购，还有电商、生活服务、知识教育、文艺演出等，抖音在自我演变中，从“记录美好生活”到成为新的生活方式。

但随着这种演化的继续，正如抖音副总裁韩尚佑在现场所说的那样：“我们也发现，用户更复杂、更垂直、更个性化的诉求，我们目前还没能满足好，而越来越多的行业伙伴，也都开始意识到这里的的巨大空间，希望和抖音进行更深度的合作。”

这也是抖音强调“开放”，和正式发布抖音开放平台的原因。

海量用户和商家带来的复杂又多元化的需求，显然不可能靠抖音去全部满足，另一方面，时至今日许多行业的经营模式也已经非常成熟，他们只需要和抖音进行有效链接，就可以借助抖音的平台创造巨大的价值。

而此次发布的抖音开放平台，是基于抖音丰富的产品场景和技术能力，通过能力开放和以小程序为主的应用生态，在合规有序的前提下满足开发者对于在抖音上获客-留存-转化-复访-促活过程中的个性化经营需求，为抖音用户提供更加丰富多元的服务、商品和信息。

图片来源：抖音

抖音系APP是整个生态的基础，抖音开放平台将面向开发者和服务商，安全可控地将抖音产品能力与数据进行分享。具体来说，开发者是商家或品牌方，有自己的研发能力；服务商分为两种，一种是平台维度的，有很多店铺，如美团、京东这样的代运营服务商，还有一种是专门做技术代开发的代开发服务商。

图片来源：抖音

大会上，平台宣布开放四大类的能力，包括基础框架能力、公域流量挂载能力、用户触达能力和经营转化能力。

首先，基础框架能力整体上分为应用层（容器框、中间层（API和组件），以及底层（小程序引擎），是商家在抖音运营所需要的基础能力。应用层主要规范了小程序页面构成，并开放了一些特殊场景下的功能，比如让商家设置投稿入口，引导抖音用户发布相关话题的内容作品，还有私域经营的一些功能等。

公域流量挂载能力是真正的重头戏，在抖音，相比经营者私域运营的基础流量外，公域流量可以让经营者更精准地找到目标用户，带来更高效的转化。目前挂载被分级设计分为自主挂载、达人推广计划和平台精选推荐，用户触达能力就是经营者通过自主经营的方式，在抖音号主页挂载小程序，以及不断更新内容发布，在推送的视频或者直播间里挂载小程序来做用户触达。

经营转化能力主要包括商品库——对商品准入规则进行校验并对商家提供的商品/服务进行资质审核；交易系统——供订单支付、预约和售后退款的能力，支持多种交易场景；核销系统——支持抖音自主发码和三方码还有评价组件，也是在抖音上进行交易商家所必须的能力。

总而言之，就是让商家能正常运营，找到目标用户并且顺利完成交易的一系列能力。这些能力基本都经历了实践的考验，此前抖音小程序已经开放，现在抖音开放平台现对外开放的 API 近 200 个，涵盖了抖音核心的用户管理、内容管理、数据资产使用、互动交流等主要场景，并开放了生活服务、小游戏、电商、媒体、娱乐、硬件等行业经营方案，帮助行业开发者提升经营效率。同时，抖音开放平台还提供以抖音内容为依托的直播 SDK，打包抖音电商、广告能力，支持内外部应用接入视频和直播能力来提升营收变现效率。

商家所需要的就是在这些能力的基础上，自研或者和服务商合作，在抖音上挖掘商业的价值。

在VR技术成熟和普及之前，视频很可能是人类获得沉浸感最强的媒体形式，而抖音通过算法进行个性化推荐，让视频对用户的吸引力大幅提高，也就为“种草”和进一步的转化提供了条件。

当天大会上，有为数不少的抖音运营者和服务商被邀请来做案例分享。比如来自江西的健身达人阿探，原本是在北京健身房工作的健身教练，2020年疫情时进不了北京，便干脆待在老家，小城市的健身房赚不到钱，阿健索性转到线上做直播卖货，但前几个月基本没赚到钱，直到海豚知道的销售人员联系到他，告诉他可以通过抖音小程序卖课，他于是尝试转变了方向。

“我（的收入）和上班差不多，比上班好一点，因为上班的时候工资也不高，卖课我觉得比上班要好很多轻松。”现在的阿探一天可能只需要直播一两个小时，以及回答买课的人的问题，就能赚到原来一天工作八九个小时的收入。

图片来源：抖音

千千惠原本是做社群私域流量，为商家提供品牌曝光、获客引流、销售提升的服务，但随着抖音上出现了直播带货，他们的竞争压力一下子变大。千千惠CEO张毅回忆，随着许多商家开始接触抖音的端口，用短视频的方式来做宣传引流，依靠社群私域流量以图文的方式进行传播就显得有些落伍。

“图文肯定没有短视频的传播效果好，能够触达用户的内心，后面我们也观察了，平台上架的这些产品的转化效果也是非常好的。我们通过社群私域流量去卖，他们通过短视频去卖，转化率反而比我们更高。”这一变化引起了千千惠的高度重视，他们迅速成立专业团队进行尝试，发现产品在抖音的销量可以达到私域流量的3到4倍，随后在2021年6月，千千惠就全面接入到抖音小程序中。

张毅发现，相比做社群私域流量，抖音上的流量不仅覆盖面更广，而且精准性更高。“因为它（抖音）是基于兴趣标签去推荐的逻辑，以前有些商家在社群私域流量很难卖的产品，在抖音都能够找到对应的用户。”通过个性化推荐解决了流量问题后，千千惠对人才的培养集中到产品开发上，业务也得以快速发展。“抖音出来以后，短视频的呈现方式更高级，用户触达更到位，很多的优质商家也纷纷跟我们建立合作。”

除了寻找像千千惠这样的平台服务商合作，有一定技术实力的商家通过抖音小程序也能满足自身的需求。比如喜茶通过小程序直播，除了售卖团购券，还引入喜茶王炸卡券产品“多金卡”，并定制了“盲盒玩法”，付款22元随机抽取一杯22元+的饮品。直播半个小时GMV（商品交易总额）达到300万，当日总GMV达到1200万，喜茶GO小程序新增2.7万注册用户，企业号涨粉10万。

图片来源：喜茶抖音小程序限时抢购“送喜卡”

如果对这些案例进行总结，就会发现一个共同点：在抖音上，可以创造新的商业模式，也有新的商业机会去挖掘。

其实抖音开放平台的成立，算是在意料之内，情理之中。

可以说，小程序、开放平台还有开发者大会，也都是互联网的“旧例”，甚至熟悉互联网发展的人，可以瞬间在这几个名词的前面脑补出几个不同的前缀出来，抖音只是又一个套上这些名词的“新贵”。

但另一方面，我们看到了时代的进步。

从文字到图文，再到短视频，正如前文所说，在底层技术进步的推动下，大众喜闻乐见的媒体形式发生了改变，流量就像洪水，从旧河道冲向了新的方向。承载了流量的抖音，可以如其他互联网前辈一样，仅靠卖广告就赚得盆满钵满，但也可以做更多更有价值的事情，这就像是成为一棵大树，和成为一片森林的区别。

商业是什么？核心的主体就是“人、货、场”。互联网时代，实体经济也许还守着传统的“人、货、场”，但线上的“人”从消费者变为网上用户，“货”从标准化转向个性化，而“场”从地理上的场所进化成为了场景。毋庸置疑的是，短视频在当下吸引了最多的“人”，无论人次还是时长都是其他线上模式难以比拟的，而短视频的高沉浸感，也能与丰富的场景相匹配，个性化推荐，则能够满足新一代消费者对个性化的需求。

绝大多数的消费，最终还是需要到线下实现，抖音已经具备了“人、货、场”上的先天优势，只差一条通往现实的桥梁，这条桥梁，就是依托抖音小程序的抖音开放平台，筑桥者和维护者，就是商家，还有开发者和服务商。

我们很容易联想到这样的场景，比如文章开头，那家擅长做薯条烩猪手的饭馆，可以考虑在抖音上发布内容进行宣传，也可以通过小程序举行团购活动吸引客流。“酒香不怕巷子深”的前提是，酒香能通过介质进行传播，以往这种介质，其实是人们的口耳相传，在原子化和互联网化的现代，则是聚集了最多流量的媒体形式。在人们的时间，随着互联网的发展，大幅从线下转移到线上时，实体经济的需求减少，而视频化的种草和个性化的推荐，能高效地让用户匹配到想要的消费上。

这是抖音能做好的事情，很可能也是除了抖音，其他平台很难做到的事情。这既是时代的红利，也是时代赋予的一份责任。正如同早年互联网开拓者们的初衷，用技术让世界变平，减少现实中的限制和阻隔。抖音选择开放，也可以成为一片肥沃的土地，让商家还有开发者们能够茁壮成长，也带动消费和经济的复苏。当然，生态的养成需要时间，也需要多方的合作和努力，还有一系列制度的建设与完善，这都值得我们期待和观察。

甚至我们还可以畅想一下，也许有天VR发展到新的阶段，进入元宇宙时代，也许那时就会有新的生态出现，但那就是下一个时代的故事了。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。