我在小红书卧底，窥探品牌与情人沟通密码

撰文｜小卿

编辑｜李可馨

题图｜IC Photo

“从没想过有一天，过节还能让人感到焦虑”，小C在群里发牢骚，作为活动策划的她，要紧盯七夕活动，不能出差错，“人们对于节日营销到底已经成为一种执念了吗”，她发问。 

确实，节日营销不仅是必备曲目，甚至很多环节都重复着，新鲜感在消失，意义在消解。以至于闭着眼睛，都会猜出这一天的主旋律是什么：微信红包海再次上演，521，999，1314是今天最抢手的数字；玫瑰鲜花、情人礼盒，也在外送小哥、快递员手中流转送出。

即便如此，有人依然爱这寡淡日常中，稍微偏离轨道的小确幸。“做一个能接收到幸福，也能给别人带来小幸福的人，感觉特别特别好。至少世界的欢快与我有关”，小F喜欢过节的仪式感，他做出过在圣诞节悄悄为所有好友头像挂上圣诞帽的举动。

有人爱这样精彩，也有人只适合旁观。于小卿而言，节日只意味着日历的变化，日历撕去今天这一页，明天再重复一遍，甚至与去年的今天没什么两样，时间折叠起来，几乎无法分辨。相信很多人同小卿一样，这一天只是照常工作，没有什么意外发生。

就像小卿今天要为七夕推送出这篇稿件一样，完事下班回家窝在床上刷手机。当我为选题苦恼时，小红书成了解药。就算节日营销备受吐槽，小红书上的节日氛围没有缺席，人们情绪的输出与欲望表达，还是那么浓烈。

商业美陈，国风大集，大牌礼盒，首店开业，好不热闹。品牌们竭力营造共鸣，邀请大众进入自己设定的世界，同时又不自觉地扮演着公众情绪的传声筒。

尽管你知道，品牌们无外乎是利用“节日红利”，提升品牌影响力，进而抬高销量、增活拉新。但也幸好，依然有人把普通节日整得活色生香，不然节日差不多就该寿终正寝了。

原来旁观节日营销，一样可以很快乐。即便营销差别不大，新意不突出，但在疫情大背景下，这样的热闹甚至有些弥足珍贵。

01、哦豁，好哇塞的美陈

最热闹的当属线下商业美陈。代表“炽热的爱”的红玫瑰，是各家角逐的当家花旦。

北京SKP的玫瑰花海，铺在了蒂芙尼门口。按惯例，快闪美陈不会摆放太久，“限定花海”成了分享时的高频词：

淄博万象汇超巨型玫瑰花束，被评为“全城最大玫瑰花束”，陈列在淄博万象汇L1中庭，同时会在七夕当天，免费送出999支鲜花玫瑰：

“花开堪折直须折，莫待无花空折枝”，杭州国大城市广场玫瑰花墙则呈现瀑布状，被网友称作”从天而降的终极浪漫”：

“我将玫瑰藏于身后，时刻期待与你赴约”，南京建邺吾悦广场的玫瑰“瀑布”，则倾泻在长长的楼梯上：

长春同样没有缺席这场“玫瑰瀑布”的比拼。在伟峰东域的NICILE买手店门口，整面墙的玫瑰瀑布从建筑顶端向地面延伸而出，网友不禁慨叹“长春这回属实浪漫了一回”：

七夕造景的主角，也不能缺少“爱心”。

红黑渐变的陨石爱心，纵横交替的月老红线，珠海的七夕浪漫，是属于“巨型心胡同”的。笔记分享也不忘提醒，要带上词条“怦怦心丝”“夹心胡同”，并@富华里才能获得电影票一张：

杭州西湖边，是手绘楼梯版本的爱心：

贵阳逸天城的爱心，是气球、是斑马线：

哈尔滨的爱心，出现在“拍照打卡一条龙”的中央大街。金安国际2层连廊，是最佳拍摄位置：

打开小红书，搜搜“七夕攻略”，你能很快感受到这些场景带来的铺天盖地的信息流。大家都在谈论它，有各种角度的照片，有拍照攻略。当然这些快闪，能带来怎样的销售转化，还不得而知。

但至少美陈的“通用性”还是有效的，快速发酵，聚集人流。即便可能很平庸，特征也不鲜明，终归能为认同自己的群体提供价值就好。

02、走，赶个国风大集

近来流行一种说法，这届年轻人的消费开始“返祖”。逛菜市场，赶大集，那些生活化的，有烟火气的，更能在真实的线下世界满足生活需求的场景，被重新拾起。

在小红书搜索“市集”，会得到100万+种草笔记。而与七夕市集有关的笔记，也能达到4400+篇。

“七夕夜晚逛市集，放飞灵魂对自由的渴望，冲❗️”，喜悦之情快要溢出屏幕了。北京大望路万达广场，将会有一场“控物club”七夕市集。所谓的“控物”指的是知名博主独创品牌，还有各类匠心独具的原创饰品，以及个性艺术和非遗手作。

广州百信广场的市集，则更加热闹。既有五重奏音乐会，也有车尾箱市集。音乐会还分上下半场，上半场是经典歌曲，下半场是周杰伦歌曲专场。车尾箱夜市，也招徕茶饮、咖啡、各种创意手作、现做小吃摊主的入驻。

厦门的夏夜晚风派对，更要上一层台阶，精酿微醺的夏日酒会，潮玩穿搭、露天观影的多彩市集，特邀厂牌音乐艺人现场表扬，甚至还会有七夕限定的“玫瑰花瓣雨”。

长沙的七夕户外派对，则与“不超级文和友”梦幻联动，在3000平米的草坪上，集合30多家品牌，“为部落归来”：

市集如此之多，“国风才是最屌”的。西湖边上的杭州城，国风市集可不少，光听名字就知晓这个七夕有多热闹。“杭州宋韵奇妙夜-百人祈福放花灯”“梦华录同款萤火虫夜市”“五柳七夕国风市集”。

“花市灯如昼，月上柳梢头”，上海豫园的七夕灯会已经上线，从超火番剧《阿巳与小铃铛》主题浪漫国风市集《豫见好市》出发，可以游逛至各个老字号门店：

北京朗园VINTAGE的吉古市集，则声称让人回到“80年代”。80年代的照相馆，80年代的服装……当然嘴上说着复古，行动也紧跟潮流，冲浪、健身、摇摆舞，咖啡、精酿，也一同闪现在这个七夕复古集市上。

豆瓣小组上，可以刷到全国各地的“市集小组”，北京、上海、广州、长沙、杭州……都被赶集爱好者划进“巡礼版图”。市集的形态和价值不断生变，赶集人的心理和行动始终如一。一场好的市集，能与参与者同频共振，最终刻进集体记忆。

于品牌而言，顺势变得尤为重要。市集的流行，国潮市集的普遍，与“文化自信”的升腾有关，“国潮”兴起是必然。但如果只让“国潮”流于陈腔滥调，很容易被流量反噬。

具体到操作层面，很多市集是具有包容性的。他们既有对传统审美的演绎，也有对当代的把握与创新，这种张力或许才是新中式的沟通密钥。

03、品牌首店忙着开张

如电影有节日档，品牌首店开业，也喜欢扎堆节日。

国内男装品牌GXG武汉首店开业，门店内还藏着一个咖啡店叫Circle Center，七夕期间咖啡还全场第二杯半价的活动，买咖啡还能送玫瑰提篮。

“小绿表”Lola Rose也赶在七夕前开业。它将北京首店落位于三里屯太古里南区地下一层，整个空间呈现一个优雅的墨绿色小世界，有网友称“就如同踏入一趟神秘的酒店之旅，让你沉浸式体验复古与时髦并存的魅力”。

40度高温的长沙，迎来蕉下湖南首店开业，至8月14日全场八折起，为七夕礼物发愁的人带去备选方案。

来自巴黎的AMI，拥有一众国内外明星潮人粉，桃心图案加上大写字母A，是它独特的标志，甚至掀起了一阵时尚潮流。AMI山东首店，已经入驻青岛海信广场2楼，为七夕推出粉色红心T-shirt 限定款。

张元英、rose朴彩英、刘雨昕、NCT…超多爱豆上身的KIRSH，在杭州银泰开出首家门店，“樱桃女孩再也不用找dg买了，现在不仅不用dg费，还可以在线下试穿，七夕情侣装可以买起来了～”

西安也迎来火爆南京的小春日禾，在骡马市文商大厦西侧。小春日禾是从名字、门头到logo、店员，都走可爱路线的提拉米苏专门店。招聘有麻薯提拉米苏、青提提拉米苏、梦龙生巧提拉米苏等。

节日的需求，容易让新鲜感变得强烈。但检验你是不是时髦精、弄潮儿的，也并不是单纯一个“首店”当头，就能轻易上榜的。

无论在上海、成都，还是北京，商业项目到处都是，去做细分、做差异变得愈发艰难。但仍然有那么多的首店品牌和独立品牌换着不同花样呈现，丰富着人们的选择，让每一种需求，每一种闲逛，都有自己的目的地。

04、大牌礼盒：往死里卷

节日除了美陈与活动，大大小小的限定礼盒，也是常客。

戳中心巴的“梦中情巧”，在淋漓尽致演绎着既好看又好吃。

美妆界素来也有在七夕推出礼盒的传统。虽然里面装的不外乎是一年四季都能买到的护手霜、香水、彩妆、卸妆油等等，但换上新包装、组合在一起，再配上一个优惠价格，就能变得再度抢手。

之前要好看，现在要实用，就连文案也跟着“卷”。

YSL「赴爱」ALL IN 礼盒：

“于你，我找到了爱的奥义”

礼盒包含：小金条+小黑条+皮气垫+恒久粉底液+自由之水+夜皇后精华+夜皇后眼霜

阿玛尼「传奇红管」 唇釉礼盒：

“赠之芍药，爱以余生”

礼盒包含：红管臻致丝绒哑光唇釉x2支

阿玛尼高定香氛「玉龙」礼盒：

“看尽人间烟火，你依然是我最坚定的选择”

礼盒包含：高定私藏香氛玉龙茶香香氛+同款香氛皂

兰蔻「星河限定」唇膏礼盒：

“挚爱浩瀚，可越星河，把永恒爱意写在『星』里”

礼盒包含：七夕限定菁纯唇膏

雅诗兰黛「百褶同心」唇膏礼盒：

“释爱无尽，浪漫复兴，全世界百褶成诗，我爱你当作最后一行”

礼盒包含：百褶小金管唇膏x3支

CPB「光年守恒」礼盒：

“执次一钥，爱启光耀，倾献满分爱意”

礼盒包含：CPB钻光精华

资生堂「悦薇」礼盒：

“双向奔赴，爱是彼此「治愈」”

礼盒包含：悦薇水乳+限定大耳狗加湿器

在男生眼里，或许这样的礼盒更能面面俱到，“保险又实在”，精准解决了直男的送礼大难题。但对于收礼的女孩子来说，化妆品的使用感和契合度因人而异，最终能用上的可能没几件。

但一直在消费决策底层的男生们，难得能在节日里说了算，毕竟掏钱的是他们，冲着男生去的品牌礼盒，也才能轻易与之不谋而合。

05、

“过节是执念吗？”——是也不是。品牌需要节日来营销，年轻人则需要在繁复的生活中找寻出口。 

“这年头还有多少人过节？”——总有人过节。存在即合理，永远是世界运行规则。“节日营销”不会疲软，只会进化，或者同化。 

有研究发现，同样是一块巧克力，如果用更具有仪式感的方式吃掉它，比你随意吃掉它带给你更多的快乐，过节的仪式感其实是用来感受自己的存在，感受此刻与其他时刻的不同的。 

既然如此，旁观或者参与进来，减少精神内耗。去打卡、去赶大集，至少，我们的生活没有原地踏步。

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