深圳水贝：黄金界「华强北」的「腹背受敌」与「不求闻达」

撰文｜李可馨

题图｜IC Photo

以前，黄金首饰按“件”卖，现在可以按“克”卖；曾经大妈扫街狂囤“金戒指”“金项链”，如今95后爱上了“金豆豆”“金瓜子”；曾经“金一代”从一个个小摊位开辟出众多大展厅，如今“金二代”又从一个个展厅走进了线上直播间。

这一幕幕都发生在深圳水贝。它曾经只不过是一个籍籍无名的小渔村，经过二十年岁月磨砺，在中国黄金珠宝市场占据举足轻重的地位，全国85%的黄金都从这里输送至各地，“世界珠宝看中国，中国珠宝看深圳，深圳珠宝看水贝”是对它最佳的褒奖。

这里每分钟都在诞生一夜暴富的神话。随着金价而波动的黄金，在老板们身上安装了身价计数器，前一分钟可能囊中羞涩，下一秒可能身价过亿。一个颇具奇幻色彩的传闻是，在水贝，路人手里提着的黑色塑料袋里，也许就装着金条或珠宝，不小心把黄金珠宝当垃圾丢掉的事情也发生过。 

但繁华热闹的水贝不是没有烦心事。疫情的到来，电商的兴起，大品牌夹击，走播网红的竞争，慢慢改写着这里的运转规律。入淘、直播，甚至曾经按件卖的“潜规则”也慢慢瓦解，因为“二八法则”在这里同样发挥作用：像周大生这样的大品牌才有底气按件卖，小商家求谋生便开始按克卖。

“金二代”们拿出新的武器，来面对新时代的命题。但同时，他们又没有那么强烈的好胜心。这是个拥有万亿规模的市场，哪怕只做到1%，就足够小老板满足了。“黄金有很大特性，就是低毛利、高流转，哪怕一克只有几元的利润，但我们胜在有量”。 

01.转变

水贝的转变不是一蹴而就的，而是抽丝剥茧似地缓慢发生的。

过程虽然滞缓，但也有规律可循。从过往资料以及采访求证，「氢消费」梳理出水贝转变的几个阶段和特点，这样的分层或许非官方，但对了解这篇文章想传达的水贝已然足够。 

水贝的发展不过20年。在政府、品牌、商家、市场等的推动下，2005年左右水贝才形成了大型黄金珠宝批发市场。如果以2005年作为分割点，以10年为一个周期，水贝的发展潮汐就比较清晰了。 

以1985、1995为节点的前两个十年里，也就是八九十年代，水贝并不似如今这般高楼林立，而是一栋栋老厂房扎堆。水贝也不是黄金珠宝加工批发的主要集散地。

彼时，黄金珠宝加工企业分散在深圳、广州番禺等各个地方，且多为像周大福这样的港资和台资企业做代工，这些企业的老板们，大多与东南亚有千丝万缕联系，因为此前华人几乎垄断了东南亚的珠宝首饰行业。直到1992年邓小平南巡后，这里的黄金珠宝加工企业才冒尖而出。 

水贝则是“潮汕帮”的天下。潮汕人学习周大福，通过各种关系，拿下各地百货商场的金柜，委托深圳、番禺等地的加工作坊加工，接着转卖给各地商家。当时每克黄金虽然只有十几元的利润，但一手交钱一手交货，两三天周转一次，日子过得很舒服。 

“实时金”老板姚懂的父亲，便是最早来到水贝开疆拓土的潮汕人之一，“最早的时候在龙岗（区）做金加工”，是家庭的小作坊，靠着打金积攒第一桶金。“领丰金”老板黄远芳一家，来到水贝的时间则稍晚一点，黄远芳的父亲，最早在莆田做回收黄金的生意，直到深圳在水贝建立黄金集散地，黄远芳一家才跟随大部队来到这里开了档口。 

促使水贝黄金集散地建立的一大助力是，1996年后，潮宏基、戴梦得等民族珠宝品牌学习周大福等港资珠宝品牌，开始在各地百货商场开设品牌专柜联营店并取得了巨大的成功。随后各种品牌如雨后春笋冒出，并四处寻找工厂和货源。水贝的老板伺机将货品放在工厂外边展示，吸引商家前来交易，政府也顺势助推，于是在2005年左右，水贝才正式形成大型黄金珠宝集散地。

在关于水贝的视频影像里，这里大楼林立、广告遍布，这里金光闪闪、琳琅满目，这里人流涌动、热闹非凡。只不过纵横几条街道、占地不过2、3个地铁站的距离，却遍布了数十个珠宝城和上万个黄金珠宝档口。这样的规模和氛围，也集中在2005～2015这十年间慢慢形成。 

▲深圳水贝万山产业园，受访者供图

2015年后的这几年里，时间越靠近很多事情也更清晰，变化也显得多起来。“金二代”们上台，便是其中之一。姚懂毕业后，先是进入黄金行业上了两年班，“那时候生意好做，靠着水贝坐吃金山，也从来不想预判局势，早年最好的时候，一年盈利超过1000万”。

2016年，意气风发的姚懂逃离黄金行业，“拿自己的爱好当事业”，做自驾游俱乐部，去重庆倒腾手表，结果前后4年，“搭进去千把万”，2020年，全国新冠疫情爆发，姚懂再次回到黄金批发行业，此时的他“已经完全跟不上市场的节奏”。 

产品流行趋势更新更快，电商的兴起，大品牌夹击，走播网红的竞争，比父辈更复杂的局势，摆在了金二代面前。但好在这一辈见多识广，思维也更灵活，他们触网，入淘，做直播，甚至改写了水贝市场原始的交易模式，即从按件卖过渡到按克卖。

曾经水贝的商家有过约定，品牌线下实体店全部按件卖，形成“攻守同盟”。而实际情况则是2016年后，诸如“周大生”这样的大品牌，有足够的底气按件售卖，小品牌销量逐渐下滑，联盟即刻瓦解。如今随着供应链愈发透明，黄金的价格体系逐渐被大众熟知，“按克卖”成为共识。也就是说，黄金从过去的非标准克重，变成了标准克重。从非标品变成了标品。 

危机之中的转机还有，年轻的消费者登台了。 

02.入淘 

这两年年轻人圈子里，掀起了“囤金热”。

有数据显示，在过去一年里，这届年轻人购买黄金首饰量高达533吨。姚懂的“实时金”淘宝店，18-25岁之间的消费者，占到50%以上的。

在淘宝开店两年时间里，姚懂对年轻人的“秉性”已经摸得“门清”。“年龄大和年龄小的人之间有比较本质的区别，年龄大比较偏向于物件，我要有个手镯、戒指、项链，他觉得有安全感，有个物件防身就OK了，至于什么样的款式并不重要；年轻人更多是要好看、好玩，感觉我不跟这种东西沾边的话，就落伍了”。

在姚懂看来，年轻消费群体内，也存在两极分化的现象，一种要么过度消费，信用卡经常会刷爆；另一种则非常务实，会习惯性储蓄。“我们实时金做的金豆豆也刚好贴合了比较理性的消费群体。原来一天吃饭可能100元，现在每天吃50元，剩下50元就囤金豆豆”。 

金豆豆是姚懂网店的爆款产品，“我们去年大概做了1个亿左右，算起来大概金瓜子和金豆豆你可以理解为超过10万颗”，谈及此姚懂难掩喜悦，“对黄金的极致了解，再加上一点点运气，才把金豆子推成网红爆品”。

实际上，金豆豆并不算姚懂首创。黄金最原始的形状，就是以金豆豆的形状出现。但是过往行业都是以秤为方式来去计算黄金的计价方式，它还是属于非标品。姚懂胜在做了几个标准动作，助推了金豆子的人气：

第一，将黄金从过去的非标准克重，变成了标准克重。也就是说从非标品变成标品。以前买黄金，所有的东西都是当场秤，秤完多少克就按多少克来计算。当它做成标品后，克重可以精准到0.01克，1克，或2克，每个定价多少明码标价。

第二，金豆豆还被打上了出厂印记，以及层次标签。另外，实时金还做了一个玻璃瓶，叫做存金瓶，“这个瓶子是金豆最大的魔力所在。一个瓶子可以装70颗金豆豆，你只要装了一颗以后，就会有非常强烈的欲望把它给装满”。

▲金豆豆产品，受访者供图

金豆豆的产生，实际上以裸金+极低的定价方式，推动整个市场回归到黄金实时计价的本质。金豆豆能爆红，还与黄金市场另一个变化密不可分：工艺的提升。从一开始的普通黄金，到3D，到5G，现在的古法，每次工艺的改进都能带来黄金的提升。 

“以前所谓的珠宝镶嵌类的东西，钻石镶嵌、宝石镶嵌，现在也逐渐在黄金上有所体现了，所以它的配戴属性、体验属性都有。随着年轻化，娱乐化，黄金的品类已经不单单是大金镯子、大金戒指，现在大家都在聊金豆子、金瓜子，这对黄金来讲，是很大的进步”，深圳水贝万山电商直播平台负责人孟令矛说。

工艺的进步，消费理念的变化，也是整个产业的进步，这与时代发展相辅相成。但时代发展的另一面，也组成了水贝商家入淘的另外的原因，换言之，年轻的消费群体，并不是商家入淘的关键变量。

大品牌集中采购，小品牌店关停，让中小商家的生意急剧往下走。“大品牌越来越集中的去采购，比如周大生、周大福这些中国知名的品牌，一般都有指定的供应商，我们这种小批发商，就比较难去把握”，姚懂告诉「氢消费」。

而在水贝，能抓住大品牌的批发商在少数，只能靠各地的小品牌商存活。“但是疫情一起来，这些小品牌商很多就关停了。同时，整个市场也是大鱼吞小鱼，小品牌也越来越难生存”，像姚懂这种的中小商家，生意自然越来越难做。

在中小商家自我摸索，寻找新增量的同时，互联网大厂也关注到整个水贝产业带的商机。去年7月，淘宝在深圳建立属地，以此搭建团队，来推动产业带造血能力，这也成为一批商家入淘的助力之一。

而这三年时间里，将近1500个水贝黄金珠宝档口，在淘宝开了店。“深圳属地的落地，对水贝的意义不小，发展到现在，水贝黄金线上的占比，从过去低于3%，到现在将近10%，且增长迅速”， 孟令矛说。 

“领丰金”入淘时间，比“实时金”要晚一些，去年5月份才开始尝试做线上。尽管触网较晚，但成绩斐然，“刚开始的时候是成倍的增长，我第一个月就是几十万，第二个月就是几百万，到现在增幅比较小一点，10%、20%这样的去增长”，领丰金合伙人黄威分析可能是疫情影响了物流，所以增量没有那么多。

黄威告诉「氢消费」，线上最大的优势在于节省大量成本。线下门店需要需要投入大量的资金，需要装修、铺货，线下前期只需要组建一支团队，然后上少量sku去测试，再根据实际情况去备货；但线下每款产品不管能不能卖，都要尽可能多的上款展示。 

运营这一年来，也不是没有困难。领丰金这样的网店，与周大福、周六福相较，并没有品牌影响力。“我们根本没有什么可比性”。线上最困难的，还有团队的问题，“不像线下，主要看产品，不需要过多去介绍。线上这块就比较细分了，美工、摄影等等各个方面都需要人才去做”。 

对于刚刚入淘的商家来说，这种难题是共同的。姚懂也表示，从传统B端转到C端，思维是“最大的一个缺陷”。“做B端就是把产品的工艺做到极致，相关的文案和概念稍提一下，至于终端的推广和营销是不管的。现在做C端，就需要全面的去做结合，既要让消费者知道我们价格低，还要让消费者知道我们有极致的供应链，好像还需要一些美感和创意，这些还很难去做到”。 

虽然难题颇多，但走品牌化是共识。黄威觉得会渐渐去布局首饰和一些原创产品，在增加利润点同时，来打造一些差异化，增加品牌辨识度和竞争力。 

但水贝的设计师大多还处于后端，并没有直接接触到终端机会，去同消费者互动。“研发阶段、生产环节的设计、制版，都有设计师去做。有很多爆款，确实也是一些设计师默默的在后面不停地调整优化，但还没有在前端去彰显他们联名的东西，没有太多的曝光度”，姚懂说。 

03.直播

在直播方兴未艾之时，深圳水贝的直播，也在潜移默化地进行着。

一种直播形式是，展厅和网红主播合作。但起初，展厅对这些网红主播是抵触的。

2019年左右，很多网红主播会问档口老板拿货，商家被动销售，一些客户被主播带走，同时也赚走了本就微薄的利润。但这并不是构成抵触的主因。 

网红主播在水贝商家眼里是“外来人”，他们没有工厂，没有展厅，也没有资源。靠着一张嘴，和淘宝店的忠实粉丝，流转于各展厅间，直播展厅的黄金、饰品，然后拿分成。 

展厅里摆满了陈列柜台，是提供给外地客户看款、提货的。展厅觉得，主播架个手机直播，太吵、且掉价。而且，直播间的价格往往较低，展厅觉得产品被“贱卖”了。 

但随着时间推移，商家与主播磨合带来销量增长，尝到一加一大于二的结果。一些展厅同意主播进店直播，但一些不愿意他们进店的，则可以将货品拿回家直播。

▲深圳水贝某展厅内，受访者供图

直播作为近几年的新兴事物，也正在被水贝的商家广泛接受。与一些大型直播平台合作，是水贝加入直播大潮的另一种方式。

深圳水贝万山电商直播平台负责人孟令矛，也是在2018、2019年左右开始尝试研究直播，并与水贝万山进行合作，项目启动后，疫情也来了，反而成为机遇。

孟令矛的直播平台目前是整个水贝万山的唯一合作商，主要在淘分销进行直播，但孟令矛的直播平台，面对的不止是淘系一家，还有其他平台。 

多家平台对水贝产业带虎视眈眈。一方面，水贝除了黄金贸易，从原材料采购、设计生产，到交易、展示、推广、检测质检各流程，水贝已经形成完整且庞大的珠宝产业链，拥有其他地方无法复制的门槛；另一方面，从黄金切珠宝这个产业，是最佳的一个途径，能最快吸引到C端的流量。

只不过每个平台玩法不同。“比如说扣点，一些平台最开始是5%，大家很难想象得到，对黄金来讲5%是一个什么样的扣点，我们赚还赚不到5%。后来他从5%下降到3%，最近又迅速降到千分之6，跟淘宝的千分之5就有的一搏了”，孟令矛说。 

发货方面，淘宝是平台发货，而其他平台是基地发货。“从C端的反馈来讲，他们还是比较倾向于由基地发货，因为带着产地标，会觉得经过基地，有第三方认同，收到货更安心一点”。

孟令矛补充道，所有平台都描着黄金在打，扣点高了就往低走，商家流量不足，就想法增加流量，以此增加对这个产业的黏性。“目前万山有700多家商户，也是整个水贝片区互联网电商直播气氛最浓的园区，也是最大的园区，现在做直播电商的企业也就是10%。未来还有很大的空间”。 

▲水贝万山，受访者供图

水贝产业带的商家，自然也知晓自播的风潮。但因为黄金的特殊性质，他们的自播，与常见的直播有所不同。 

姚懂坦言自己的直播“比较没创意”。“手机对着货品，你看中哪一件货，我拿给你看，选择好了，支付完就可以了。在这个过程尽可能让消费者便利地选到想要的东西，剩下更多的功能是聊天室，一起分享黄金知识”。孟令矛的直播平台，同样简单直白，而且是“不露脸的手播为主”。 

姚懂不是没尝试过其他平台，但却因种种原因而作罢了。“我们做过抖音，但因自身形象问题，加上表达还有些欠缺，更不懂如何把专业知识深入浅出让大众好接受， 所以没做几期就放弃了”。 

自身问题虽然存在，但最重要的点在于平台生态与自身调性的不符。“我们的营销是要将感性消费变成理性消费，理性消费转变为习惯性消费，这才是我们的目的。短视频平台的销售与我们的初心还是有些不一致的”。 

目前，实时金的直播收入占线上总销售不到5%，更多的消费者还是选择直接在店铺完成交易。但尽管如此，这并不影响实时金在零售端的生意。“我们一年收入很自傲的以“亿”为单位了”，这并不是一个小数目，但是这个交易额在实时金的批发业务里，却比不上一个星期的交易额。

以此推算，实时金每年交易额，数字之庞大可想而知。尽管水贝商家在触网过程中，还有一些门栏要跨越，但在与姚懂的交谈中，能感受到他对于现状的满意，而放到更大维度中去看，整个水贝数万档口许是如此。他们尽管被时代拦了下腰，但依然可以云淡风轻、不求闻达。 

2021年珠宝协会的数据显示，整个珠宝市场的规模已经到了7200亿元，其中黄金占比接近60%，也就是4000多个亿，钻石是1000多个亿，翡翠也是1000个亿，其他的宝石、珍珠等加在一起大概是1000亿的规模。 

但这个数据并不包含水贝产业带。因为政府纳总的关联，以及水贝的闭环操作，这个数据一般情况下是统计不到的，或者不公开的。但如果倒推，全国各地的黄金拿货量基本都是从水贝出去的，占比接近85%，那么水贝的总规模在5000亿左右。

姚懂并不认可这一数据，他认为比较保守。他有一套自己的估算逻辑：黄金分两部分，一部分是交易所的原料，另一部分是回收再冶炼（即提纯）。提纯的部分，每年将近有1000吨，占总销售的20%~30%左右。在这个逻辑下，整个黄金的规模已经超过万亿。

尽管1.5%的毛利润看起来微薄，但只要量能做起来，就是一个非常可观的数据。对于小老板们来说，长期持久的以批发方式来做零售，就足够赚得盆满钵盈。

“我们的目标感觉也不大，这是个万亿市场，哪怕做到1%，我就挺满足了”，姚懂对网店的打理也没有那么强烈的好胜心，“‘品牌’对我们还是有点大，我们只是想着说做一个高性价比，同时还有点美感的商家就可以了”。

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