蕉下的“户外飞轮”

撰文｜翟子瑶

编辑｜李可馨

蕉下要上市了，讨论还未停止，误解也依然存在。

很多人已知晓，蕉下的野心不止于防晒，它已经从一把防晒小黑伞，扩展到户外品类，但鲜有人知道，其实“户外”才是蕉下的“初心”，“防晒”只不过是一个小支点。

蕉下的爆品打造逻辑也鲜少公开过。其实从开发、到测试、再到上市，已经在复用完整的流程或者说秘籍。而被诟病的高营销以及代工模式，或许视角稍显片面或武断。

蕉下的代工模式，其实更类似“苹果”等科技品牌的组装，它将核心技术掌握在手里，用更轻模式撬动市场。而营销费用虽然高，但费用利用率也高。

在不了解真相前，轻易下判断难免造成“偏见”。

01.揭秘爆品打造逻辑

从蕉下的双层小黑伞、到胶囊伞，从可折叠墨镜，到防晒衣、防晒帽，一个个爆品，背后实则有一套完善流程。

首先，蕉下在组织结构的搭建上，就已经为爆品打造“埋下伏笔”。蕉下根据品类不同，分别设置相应的工作室，通俗来说就是专人干专事。

但到了产品研发时，蕉下会把需求同步到全部工作室，以此激励每个工作室，最终采用一个设计最优选。

而在研发阶段，还有一个重要的理念来支撑，即产品虽然需要高端科技的加持，但要给消费者更好的体验是第一出发点。

蕉下认为，在数值基础上的体验差异性才是产品能打出竞争优势的关键。例如防晒衣的UPF&UVA值，是很多同类产品的主要宣传点，但消费者往往感受的不是数值，而是更好的满足和体验。

在这一理念支撑下，产品研发就有了落点。比如墨镜是一个红海市场，大多数用户对墨镜的认知是没有地方收纳，一般带在眼睛上、头上或者挂在胸前。而蕉下把墨镜做了一个折叠，同时做了一个更小的袋子方便收纳。这成为可以在一个红海领域中出圈的关键。

今年的618天猫榜单中，这款创新的折叠墨镜让蕉下成功打入手表眼镜类目，并取得了第六的成绩，比肩宝岛眼镜，甚至超过了暴龙和GENTLE MONSTER。

产品上市前，还有很长一段时间的“测试”期。很多产品在一年左右就已经各方面比较完备，蕉下却仍然坚持再花一年的时间来反复修改细节。据了解，所有产品从立项研发到上市，基本都需要花费两年甚至更长的时间。

在决定是否上线一个产品时，蕉下会对工艺和细节反复打磨。其中有两个判断标准，首先市面上没有任何一个同类产品满足相应需求，第二，产品本身是蕉下团队非常认可且没有遗憾和瑕疵。在经过多次测试和体验后，产品才能与用户见面。

当推向市场时，就是大家熟悉的线上营销方式，来扩大品牌影响力。蕉下的营销投放，也自有逻辑。

蕉下采用“精选单品方法论”——重投放少量潜力产品，既方便传播、抓住用户心智，又能为品牌塑造“强产品”的标签。据招股书数据，2019年-2021年，蕉下前30款热销精选单品产生的收入分别占总收入的99.8%、88.6%及74.1%。

其实在产品上市初期，高营销投入无可厚非，更何况在注意力分散的当下，一定比重投入是家常便饭。主要还要看，投入是否换来了回报。

招股书显示，2021年蕉下与超过600个关键意见领袖合作，带来45亿浏览量，大幅提高了品牌及产品的知名度。其主要销售渠道之一天猫旗舰店的期内付费客户总数由2019年的100万人增至2020年的300万人，2021年进一步增长到750万人，同比增长150%，且复购率达到46.5%。

更重要的是，2021年蕉下经调整净利润为1.4亿元，并非处于亏损状态。但未来蕉下如何把控营销投放，还值得关注。

02.初心其实是“户外”

“防晒”其实不是蕉下的初心，它更多是蕉下起步时的“支点”，鲜有人知道，“户外”才是蕉下的全貌。

2013年，蕉下创始人马龙在华东理工大学毕业后，选择到香港发展。他发现，当时香港女性对诸如夜跑、城市骑行等各类新兴活动的参与已经是非常普遍的一件事，而在穿着服配的选择上，她们开始特意去选择一些小众品牌，通过功能性的差异，来强调自我的个性。

但当时，大陆很少有品牌能够同时满足女性消费者对于产品颜值、功能和品牌的多重需求。基于这个洞察，马龙开始创业。

马龙找来了同样具有工科背景的老乡林泽，两人通过近半年的谋划，于2013年正式创办了蕉下品牌。

在集团内，马龙主要负责产品研发、供应链和品牌管理，林泽则主要负责营销与销售。

以中高端防晒伞为切入口，蕉下推出了首款防晒产品双层小黑伞，该产品以“双层伞面+L.R.C涂层”为特色，刚面市便一炮而红。

2017年，蕉下推出更轻小的防晒伞——胶囊系列伞。两款防晒伞年销售额都曾超过3000万元。蕉下招股书显示，伞具在2019年贡献了蕉下86.9%的销售额，2019年-2021年的营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元，年复合增长率为150.1%。

防晒伞逐渐站稳脚跟后，2019年，蕉下终于回归初心，走上了城市户外的路线，进入了多品类发展的阶段，推出了防晒口罩、防晒衣、防晒帽等；2021年，更是延伸进入了服饰领域，打入非防晒场景。

▲蕉下产品组合，图片来源：蕉下招股说明书截图

从防晒品类到城市户外全品类的拓展，确实让蕉下的营收实现“大跨步”，各品类所贡献的营收比例也逐步走向均衡，同时整体毛利率也有所抬升。

招股书显示，在过去的2019年、2020年和2021年，蕉下的营业收入分别为 3.85亿、7.94亿和 24.07亿元人民币，相当于在三年内翻了6倍。

服装、伞具、帽子、其他配饰，在2021年的收入占比分别为29.5%、20.8%、18.7%、25.4%，相比2019年和2020年伞具独占86.9%和46.5%的比例来说，各品类对营收的贡献度逐步持平。

从中也可看出，服装现已成为蕉下营收贡献最大的品类，而以鞋履为主的其他产品收入占比亦在2021年提升至5.6%。

与蕉下各品类营收占比上升趋势相一致的是，过去三年，蕉下毛利率也逐步上升，分别为50.0%、57.4%和59.1%。根据招股书，蕉下的防晒帽、防晒配饰品类，毛利率都超过了60%。

在谈及投资蕉下的原因时，蜂巧资本创始合伙人常欣表示，很重要的一点就是市场，以及公司的切入点。“户外、健康一定是未来的方向，过往市场上的户外品牌几乎都是男性向的，强调专业、极限，一个女性向定位的户外品牌的市场缺 口是很明显的，女性的户外会更注重时尚、城市化、场景也是有区别于传统的户外场景。”

飞轮效应指为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快。走到上市门前的蕉下，户外飞轮已经转动起来。

03.户外领域的“苹果”？

蕉下如果此时手握话筒，一定最想为OEM模式正名。

蕉下所有产品全部采用OEM模式，即代工厂按照企业的设计和指示生产产品。蕉下的OEM模式并非普通的贴牌代工，而是更类似于科技品牌的多部件组装。实际上，蕉下选择OEM模式时，就有意在规避可能出现的被复制、缺乏核心竞争力等问题。

不同于其他网红品牌的生产方式，蕉下将核心技术掌握在自己手中，而将零部件分散到不同的工厂，最后再进行组装。这其实很像苹果等科技品牌的模式。

蕉下的核心技术如，AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等，不仅是自研，而且有专利。

根据招股书的披露，蕉下在中国已拥有123项专利，正申请72项专利，并表示未来计划搭建性能检测实验室、产品设计和创新空间，加大对面料、特殊材料等基础研发的投入。

无论技术、专利，还是骨架、伞柄、伞面等，来源不一样，还是定制化生产，一定程度上杜绝了产品被仿造的可能性。

与大多数扎根于电商的网红品牌不同的还有，蕉下也在不断建设线下渠道。

2016年，蕉下在上海落地了第一家品牌直营门店，模式由轻转重。在全网都在喊实体店困难，互联网好赚钱的情况下，蕉下通过多年的布局，线下零售门店数由截至2019年12月31日覆盖15个城市的39家，增至截至2021年12月31日覆盖23个城市的66家。

此外，蕉下还和国内多个知名的连锁商超、便利店、百货商店建立合作，通过零售门店及其他（主要包括向拥有成熟零售网络的大客户销售）产生的收入由2019年3120万元，增至2020年3180万元，并进一步增至2021年的6580万元，年复合增长率为45.2%。

线下零售门店数由截至2019年12月31日覆盖15个城市的39家增至截至2021年12月31日覆盖23个城市的66家。通过零售门店及其他产生的收入由2019年的0.31亿元增至2020年的0.32亿元，并进一步增至2021年的0.66亿元，年复合增长率为45.2%。

在招股书中，蕉下表示，未来还将计划在中国人口密集的一二线城市及其它具有消费潜力的城市的大型商业中心和购物广场开设零售门店，包括打造兼具产品体验与产品销售的大型旗舰店，以扩大对本地客户的覆盖与影响力，同时提升品牌形象。

逐步走上街头的蕉下，能否如马龙当年在香港街头看到的那样，让人们穿上蕉下夜跑、骑行成为普遍事，正是它上市后需要做出的回答。

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