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撰文 / 小不董编辑 / 李信马题图 / IC Photo

知乎正在探索新的赚钱方式。

5月25日，知乎发布2022年第一季度财报，总收入为7.43亿元人民币（下同），较2021年第一季度的4.78亿元增长55.4%，对比上季度的10.19亿元环比下降27.1%。本季度净亏损6.143亿元，而2021年同期为净亏损3.247亿元，同比扩大89.2%。

知乎近五个季度营业总收入及营业利润 制图：

知乎亏损的扩大，与不断增长的成本支出有关。财报显示，该季度知乎收入成本从去年同期的2.056亿元增至4.077亿元，同比上涨98.3%，主要是由于广告服务和内容相关成本的执行成本的增加，以及员工人数增加所导致的员工成本增加。另外，用户流量的增长也导致了云服务和宽带成本的增加。

总营运开支为人民币9.837亿元，而2021年同期为6.151亿元。其中，销售及营销开支由去年同期的3.466亿元增加至5.066亿元；研发开支为1.665亿元，去年同期为1.063亿元；一般及行政开支由同期1.622亿元增加至3.106亿元。增加的主要原因为吸引新用户、打造品牌所造成的研发人员增加，和在香港双重上市有关的开支增加。

知乎近五个季度主要开支 制图：

但知乎大量销售和营销费用的投入所带来的用户增长却并不乐观，财报显示，知乎平均月活跃用户于2022年第一季度达1.016亿，较2021年第一季度增长19.4%，环比第四季度还有所下滑。

从营收结构来看，知乎第一季度的广告收入为2.17亿元，较2021年同期的2.14亿元增长1.7%，较上季度的3.78亿元环比减少42.6%。实际上知乎广告业务增速下滑早有预兆，2021年年报中，广告业务的增速就已经排在了三大业务的最后，同比增速仅37.7%，而同期商业内容解决方案、付费会员业务以及其它业务的增速分别是617%、108.6%、196%。

知乎近五个季度收入构成 制图：

2022年以来，宏观经济下行对于广告市场影响极大，企业主大幅缩减广告开支减少投放，知乎也是众多被波及的以广告收入为主要来源的APP之一。 “有问题，上知乎”，曾经的知乎算是一股清流，却也免不了靠着广告收入提高营收。知乎想保持自己的定位，必须摆脱广告收入的依赖，推出更多商业与内容所结合的落地项目。

本季度知乎的付费会员收入为2.22亿元，较2021年同期的1.27亿元增长75.1%，与上季度的2.1亿元相比环比增长6.2%。知乎的付费会员也就是盐选会员，原价是198元/年，偶尔知乎也会举办促销活动以五折开通，开通盐选会员的主要权益是可以免费阅读知乎上面的所有付费内容，像盐选小说、盐选专栏以及盐选课程等。

图片来源：小红书

知乎上精彩的故事，比如校园、穿越、架空、恐怖类型的短篇小说，往往会是盐选专栏，需要会员特权，而非会员的用户刚看到文章高潮，就被提示本文需要会员特权，心不甘情不愿的去开通。只是其中有的内容再继续看就发现不过如此，就像是被精彩的预告片吸引到了电影院，才发现是一部无聊的电影，于是评论“就这？浪费我十几块钱。”

图片来源：知乎

知乎的内容质量，似乎还跟不上其商业化的步伐。中商产业研究院曾在今年4月份发布的文章中指出：“目前，中国付费会员占在线内容社区用户群的比例从2016年的8.8%增加到2020年的21.3%，预计2026年将达到35.8%。”虽然预测很乐观，但知乎的会员收入能否达到这样的增速，还有待观察。

图片来源：中商产业研究院

有人上知乎是为了获得有效消息，也有很多人是为了讨论时事，以及八卦。最近在知乎热榜前三名的分别是：

“高考倒计时1天，让我们把最好的祝福传递给高考生，你有什么话想对他们说？”、“21-22 NBA 总决赛 G2 勇士 107:88 击败凯尔特人，如何评价这场比赛？”、“电视剧《梦华录》有哪些细思极恐的细节？”等话题也在热榜上居高不下。可以看出，热榜包含了热点、国际、法律、网络、劳资关系等内容，为迎合不同层次的人群，知乎上也多了很多内容水、低俗娱乐的内容，这也是许多知乎用户感慨知乎不如以前的原因。

本季度知乎的内容商业化解决方案收入为2.27亿元，同比增长87.7%，相对于上季度的3.67亿元环比减少38%，这也是此项业务首次超越广告业务，成为知乎营收第一大来源——虽然严格来说，是这部分收入的环比降速略低于广告收入导致的。

内容商业化解决方案通俗来讲也就是“引流”或者“种草”，为满足商户和品牌对有效营销解决方案的需求，知乎内容社区为他们的内容创作、推送、转化提供方案，使内容背后有资本投入的身影。

“知+自选”功能就是知乎官方推行的帮助企业加速内容流通及转化的内容解决方案，可以帮助企业引流到私域，也帮助创作者更好地实现内容变现。在完成内容创作以后，创作者可以自由选择相关的卡片，加入到回答或文章中，当读者阅读或点击卡片后，创作者即可获得对应的创作收益。

目前，教育、理财、职场、电商、汽车等多个领域的创作者均可创作“知+自选”内容。企业通过在内容中植入卡片、链接，进行广告植入，利用“知+”引导用户点击，从而链接至微信、公众号、电商平台等。

图片来源：知乎

知乎超级商家会员还可以拥有站内内容提权、站外内容引流（覆盖百度、360、搜狗、微信搜索，内容可以直接在搜索结果中展示）、站内流量加持等较高的权益。但有网友在相关的讨论下发表了自己的观点：“我估计知乎会因为这个策略而落败，因为偏离了知乎的核心。”

在互联网遨游的人，搜寻的是优质内容，而非重复的低效内容和广告，而内容商业化一定程度上稀释了知乎内容的“含金量”。知乎一季度的内容累积达到5.23亿条，对于用户来说，可能不是内容少而是内容太多了，除了增加用户搜索和筛选内容的困难外，原创内容发布者在内容少的时候写回答会有成就感，内容一多发布的回答也就被淹没了，成就感比较弱，这也会影响知乎作为UGC平台（User Generated Content，即用户原创内容）的优质内容产生。

此外值得注意的是，知乎的职业培训收入由2021年第一季度的305万元增长至2022年第一季度的3954万元，环比增长78%，同比增长1196%，占比首次达到5.3%。财报中提到，此项收入增长主要受更多元化的职业培训课程以及2021年下半年新收购公司的收入贡献所推动。

知乎自去年至本季度，自主开发与第三方教育服务提供商培训产品持续增加，比如“产业练习生”品牌，3月份推出的为成年人提供知识产品的“知学堂”APP等。

图片来源：知乎

K12落幕，职业教育成了大热门，而知乎本身就靠高质量内容社区起家，想打造良好的职业培训氛围并不难。很多人认为这项业务有发展前景，在国内鼓励市场化企业帮助大学生和职场人士提升技能的政策背景下，可能是支撑知乎营收增长的一项重要业务。但目前职业培训收入虽然大幅度上涨，对知乎的整体业务来说依然是杯水车薪，而且相比新东方、学而思等专做教育的公司来说，知乎在教育行业的经验并不算多，职业教育业务对于知乎来说或许可行，但还需要时间的验证。

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