粉丝经济下，国货服装品牌如何突围？

近期，本土设计师品牌江南布衣深陷舆论旋涡。

日前，有网友在社交平台上发文称，江南布衣旗下的“jnbybyJNBY”童装上印有不当图案和字样，堪称“邪典设计”。

对此，江南布衣认证官微“jnbybyJNBY”在相关文章网帖下回复称，对童装产品出现不恰当图案对消费者造成困扰深表歉意。公司已经下架所有相关产品，并严格审核，杜绝此类事件再发生。

随着事件的持续发酵，也引发了相关部门的关注。

9月26日，杭州市西湖区人民政府的官方微博“西湖发布”发布通报称，西湖区相关部门已约谈该企业，责成企业立即下架涉事童装以及同类型款式服装，对已售涉事童装作无理由退货处理。同时，成立由区市场监管局等部门和属地街道组成的调查组，对该事件进行调查，并将依据调查结果依法依规进行处理。

图片来源：“西湖发布”官方微博

作为一家港股上市公司，江南布衣的舆论风波使得公司二级市场走势受到波及。9月20日至9月30日收盘，江南布衣股价累计跌幅近30%，总市值也蒸发了21.06亿港元。

粉丝经济双刃剑：有人处深沟，有人起高楼

事实上，作为中国第一家上市的设计师品牌集团,江南布衣曾经被封为“国货之光”。在此光环下，“粉丝经济”的带动作用尤为明显。

据公司披露的2021财年(2020年7月1日-2021年6月30日)年度报告，截至2021年6月30日，江南布衣已经拥有会员账户逾490万个，同比增长16.67%，其中微信账户数逾440万个，同比增长18.91%。会员所贡献的零售额占零售总额的比重达七成左右。

江南布衣财报中提出，公司坚持以粉丝经济为核心，而经此一役，江南布衣品牌在粉丝心目中的形象无疑大打折扣。

江南布衣事件固然值得同业惊醒，但同样作为国货服装品牌，也有公司因粉丝经济而正向出圈。

鸿星尔克当仁不让。

今年7月，河南洪涝灾害牵动着万千中国人的心，社会各界纷纷捐款捐物驰援。7月21日，国产运动服饰企业鸿星尔克发布了一条为河南捐赠物资的微博，宣布企业将通过郑州慈善基金会，向河南捐款5000万元物资驰援灾区。

经查询发现，鸿星尔克近年来的财务状况并不理想，连续多年亏损。其中，2010年，鸿星尔克巨额亏损16.9亿元。截至2020年上半年，鸿星尔克净亏损60万元，连续两年收窄。2020年10月23日，鸿星尔克从新加坡证券交易所退市。

企业自身亏损却慷慨解囊捐款，鸿星尔克因此受到大批消费者追捧。

新抖数据显示，截至7月24日下午，鸿星尔克直播间直播时间超过53小时、点赞量达4.2亿，直播间销售额超1亿元。

超六成A股服装公司上半年盈利下降

事实上，鸿星尔克引发的现象级事件并不能涵盖所有国货服装品牌。相反，当前除了几家大型服装品牌备受消费者青睐外，尚有多家老牌国货服装品牌处境堪忧。

截至9月30日，A股服装品牌板块共有45家公司，总市值共计2803.25亿元。其中，总市值最高的为海澜之家，达303.67亿元。

就2021年上半年经营业绩来讲，A股45家服装公司中，营利双增的家数为17家，占比为37.78%;营利双降的公司家数为13家，占比为28.89%。值得注意的是，45家服装公司中，多达28家公司上半年归母净利润同比下降，其中9家公司上半年亏损。

在上半年业绩亏损的公司中，美邦服饰和拉夏贝尔可谓是消费者耳熟能详的服装品牌。

美邦服饰全称为上海美特斯邦威服饰股份有限公司，是中国服装产业代表企业之一。

美邦服饰成立于2000年，2003年，因广告语“美特斯邦威，不走寻常路”而火遍大江南北，成为80、90后耳熟能详的潮流品牌。2008年，美邦服饰成功登陆资本市场，后股价曾一路走高，在国内服装市场上拔得头筹。

然而，近年来，公司业绩表现并不如人意。2018年公司营业收入达到76.77亿元的顶峰后逐年下降，2019年营收为54.63亿元、2020年营收为38.19亿元。2019、2020年公司分别亏损8.25亿元和8.59亿元。

图片来源：企查查

2021年上半年，美邦服饰实现营收13.77亿元，同比减少14.06%;净亏损为3893万元，同比收窄91.85%。报告期内，美邦服饰关闭292家加盟门店、73家直营店，共计365家门店，占总门店数量的20%。

从股价方面来看，美邦服饰股价近年来持续走低，2021年2月股价最低仅1.13元/股。截至9月30日收盘，美邦服饰股价为2.45元/股，总市值为61.56亿元。

拉夏贝尔成立于2001年，主营大众女性休闲服装，也是曾经火爆一时的服装品牌。2017年9月，已经在港股上市的拉夏贝尔A股IPO成功，进入上交所上市，成为一家A+H上市公司。辉煌时期，公司股价一度达到31.42元的高点，总市值超过百亿。

然而，拉夏贝尔的辉煌并没有持续太久，2018年以来，随着消费升级和人民群众审美水平的提升，越来越多新式品牌涌入女装市场，拉夏贝尔的年轻消费者不断流失，也对公司的经营业绩造成了不小的冲击。

图片来源：企查查

2018年至2020年，拉夏贝尔的营业收入分别为101.8亿元、76.66亿元和18.19亿元，逐年下降。2021年上半年，公司实现营业收入2.78亿元，较上年同期减少10.84亿元，同比下降79.6%;实现归属于上市公司股东的净亏损约2.4亿元，虽然较上年度减亏4.7亿元，但仍未实现扭亏为盈。

除业绩下降、流动性问题外，拉夏贝尔近期也深陷诉讼。而早在2020年7月1日，公司股票便因2018年度、2019年度连续两个会计年度经审计的归属于上市公司股东的净利润为负值而被实施退市风险警示，股票简称变更为“*ST拉夏”。

如何突围?

深析美邦服饰、拉夏贝尔的品牌历程可以看出，消费者的青睐永远是服装品牌赖以生存的重要支柱，粉丝经济的购买力之大不容小觑，“得民心者得天下”。

那么，在粉丝经济背景下，国货服装品牌该如何突围呢?

在网络信息发达的现阶段，社交电商成为服装品牌竞相争夺的高地。

前瞻产业研究院整理的数据显示，2010年至2020年的十年间，我国服装线上渗透率不断提升，由2010年的0.4%增至2020年的36.6%。服饰类商品在抖音、快手等社交媒体的销售热度也持续高涨。

图片来源：前瞻产业研究院整理

根据统计，2020年8月到11月的抖音直播热销品类销售额排行中，服饰鞋包类商品分别以6.5亿元、19.6亿元、38.4亿元、41.5亿元位于热销品类第三位、第一位、第一位、第一位，且销售规模环比提升。

喜人的销售业绩说明了社交电商线上直播的火热程度，同时也为传统服装品牌提供了方向。事实上，老牌国货品牌早已“觉醒”，搭上了社交电商直播的列车。

仍以美邦服饰为例，截至9月30日，抖音名为“美特斯邦威”的账号粉丝已达43.9万，其抖音店铺累计销售10万+。

公司财报显示，美邦服饰2020年实现线上销售营收10.72亿元，毛利率为13.06%，2021年上半年线上销售营业收入为3.75亿元，毛利率为30.09%，尽管占比小于直营销售和加盟销售，但就毛利率来看，公司线上销售的发展态势良好。

图片来源：美邦服饰2021年半年报

尽管传统国货服装品牌也已开始搭上线上销售的列车，但较之新兴服装品牌竞争力还是稍显落后。

除了线上销售，国货服装品牌想要实现突围的另一个方向为“创新”。

李宁借一场纽约时装周的走秀掀起了国货复兴潮，使得这家老牌服装品牌焕发生机。这也不失为传统国货服装品牌可以借鉴的成功案例之一。

事实上，无论是社交电商，还是国潮创新，都离不开一个“变”字。“穷则变，变则通，通则久”,面临困境的国货服装品牌想要突围，变什么、如何变是需要持续思考的问题。

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