今天，十元一杯的小酒馆被年轻人喝上市了

今天，国内资本市场迎来了自己的第一家酒馆。

它就是海伦司小酒馆，凭借着足够亲民的价格，被称为“酒馆界的蜜雪冰城”、“年轻人的性价比王”。

此次IPO，海伦司小酒馆发行价为19.77港元，开盘涨16%，截至下午4点股价涨至24.3港元/股，市值超300亿港元。

前言

不设最低消费、均价不超过20元的小吃、不到10元就可以买上一杯的果酒、30元的威士忌可乐桶更是比其他地方便宜了将近一半的价格。即使是对于第三方产品，海伦司也凭借着优秀的议价能力，通过规模化采购将成本降到了极低的空间。其中就包括百威、科罗娜、1664、野格在内的酒水饮品，以海伦司销售的百威啤酒为例，9.8元一瓶的售价，比同行低35%-67%。

确实，在消费普遍“升级”的当下，主打性价比的海伦司相比于奈雪、和府捞面等单价不菲的一众品牌显得似乎有一些格格不入。

低价不等于廉价，海伦司近年来无论是营收，还是利润都增长迅速。在2019年，营收和利润同比涨幅分别达到惊人的392%、630.4%。

截至今年8月底，海伦司的门店已经覆盖了全国100多个城市，拥有了共计528个直营店。掐指算来，成立于2009年的海伦司用了12年的时间坐稳了行业的头部交椅。当前，它是“中国最大的连锁酒馆”，2020年收入占据中国酒馆业1.1%市场份额，排名第一。

要知道，目前我国小酒馆行业高度分散化，行业头部的五个玩家仅占行业市场份额的2.2%。其中，海伦司占比的1.1%，是其余四家之和。

酒馆生意真的这么好做吗?海伦司凭什么能脱颖而出率先上市?

拥抱年轻人的海伦司

“年轻人的线下社交平台”是海伦司给自己打上的标签，无论是微博平台还是抖音平台，围绕年轻人展开的各种运营活动如告白活动、王者荣耀活动等总是层出不穷，才步入大学校门的大学生、年轻的白领群体都是海伦司精准定位的客户群体。

（图片来源：海伦司微博截图）

年轻的基因似乎在海伦司诞生之日就已经刻在它的骨子里了。早期，创始人徐炳忠在老挝创办了他的第一家小酒馆，并且赚到了人生的第一桶金，商业嗅觉灵敏的他很快地嗅到了国内存在的巨大商机，没有过多的考虑，他决定把小酒馆的生意带回中国。

2009年，在北京五道口一条小巷的犄角旮旯里，第一家海伦司小酒馆诞生了，被戏称为“宇宙中心”的五道口地处北京著名的大学城，方圆一公里内最不缺的，除了美食就是酒吧。庞大的学生、白领群体们自然是这些娱乐场所的常客。

“好地段、差位置”的选址策略是成功的，第一家海伦司迅速的获得了广大学生群体的喜欢，门店没有飞镖、桌球、舞池这些活动，也没有当时流行的驻场歌手，不设置卡作费，顾客进店点上一杯酒，跟朋友聊聊天，氛围比较自在没有过多的拘束。

海伦司小酒馆内部装饰（图片来源：海伦司官网截图）

在年轻人身上尝到甜头的海伦司没有止步，在其他城市拓张的过程中始终坚持“讨好”年轻的客户群体。

以上海为例，25家酒馆中有21家开设在大学周边。另外，在年轻客户集中的优质商业地区也不余遗力地加大布局密度，如在长沙解放西路商圈内共有10家酒馆，能尽快“混个眼熟”。

截至2021年8月底，海伦司通过用迎新晚会、篮球赛等形式赞助超150所高校，累计赞助超过200万元。

（图片来源：海伦司官网截图）

积极的运营和选址策略或许能够吸引青年们的注意力，但想要真正抓住兜里空空的年轻人们的心，性价比才是不二法门。

低价的背后，年入8亿!

正如文章开篇提到的，相比较于其他的酒馆，海伦司的价格便宜的有一些不可思议。

（图片来源：海伦司上市招股书）

对比诸如SPACE、IMHAN等传统酒吧品牌动辄500元，1000元和稍小一些例如胡桃里音乐酒馆、贰麻酒馆等上百元的人均消费水平，海伦司没有任何强制消费、最低消费，价格优势十分明显。

学生、青年白领们或许会对一小杯定价五十以上的平价果酒望而却步，而在海伦司，他们却能好几个人瓜分一桶四五十元的精酿。

价格便宜的海伦司赚的并不少。

招股书显示，在2018年至2020年，公司实现营业收入1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，收入在短时间内有了较大的增长;对应净利润分别为973.4万元、7913.6万元、7007.2万元。

（图片来源：海伦司上市招股书）

事实上，海伦司的价格虽然便宜，但用户的消费体验并不算差，简约宽敞的大厅、不中断的欧美流行音乐、点单方便且足够快。那么，海伦司的“算盘经”是怎么打的?

低价走量，薄利多销

海伦司的酒水品牌分为自有酒饮再加上外部酒饮，自有酒饮主要包括扎啤、精酿、果啤、奶啤等。招股书显示，2018年至2021年一季度，海伦司自有酒饮营收占总营收的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%和74.8%。

招股书显示，2018年至2020年，自有酒饮的毛利率分别高达71.4%、75.3%和78.4%，而外部酒饮在对应期间内仅有39.2%、52.8%和51.5%的毛利率。通过免除多个中间环节，主打自有酒饮的方式，海伦司得以通过走量的方式达成规模效益。与此同时，伴随着海伦司的迅速扩张与大量的客户积累，海伦司对第三方酒饮品牌的议价权也与日俱增。

（图片来源：海伦司上市招股书）

减少人工、管理成本

一眼扫过海伦司的菜单，寥寥无几的几个小吃实在是过于简陋了一些，它将小食菜单做到非常精简，基本上都是出餐很快的水果拼盘、豆皮、黄瓜、花生等等。对此，海伦司是鼓励用户自己点外卖或是自己携带小食入座的，此举看似缺失了很大的盈利点，实际上却是大幅缩减了人工成本，同时减轻后厨负担和管理成本。

毕竟，一家正在营业的海伦司的店内工作员工确实不多，除了吧台常驻的3到5名员工，以及门口负责接待的1名服务员，剩余6到8名员工分散在酒馆内负责产品递送，顾客全程只需通过扫码点餐获得心仪酒品，出餐流程快捷方便。

（图片来源：海伦司上市招股书）

另外，通过海伦司发布的招股书不难发现，在赴港上市的前期，海伦司通过将外包员工雇佣比重提高至七成以上来节省了大量的人力成本。

不光如此，海伦司还为酒馆设计了全国统一曲库，曲库中新增的曲目都会通过软件测试出曲目的bpm(音乐每一分钟的节拍数量)，标准情绪标签上传至音乐系统，根据时段、客流选择播放合适的歌曲。自主研发的音乐管理系统能够实时采集音量分贝、根据现场顾客数量，智能调节音量并控制播放列表。

下沉市场的积极拓张

相较于一线城市，二三线市场年轻人对小酒馆的消费渴求差不了太多，而这些地方的运营成本却低廉太多。

公开资料显示，海伦司在一线、二线、三线以下城市的酒馆数分别为66家、296家、165家。再结合近年数据统计显示，一线城市的酒馆市场规模增速十分缓慢，15.4%的增速远不及二三线下沉市场。

（图片来源：海伦司上市招股书）

很明显，类似于蜜雪冰城的发展轨迹，海伦司更倾向于下沉市场——在相对更低的人力和租金成本之下，创造更多的利润。

醉翁之意不在酒，海伦司能讲好“第三空间”的故事吗?

上个世纪90年代星巴克率先将第三空间概念引入咖啡店中，许多人把咖啡厅作为家和工作间以外最佳休闲去处，或是和朋友交流的据点。

在星巴克内工作、学习的人们（图片来源：图虫）

近些年，试图围绕“第三空间”讲故事的商家也的确不少，然而故事的结局总是不太理想，打上“中国星巴克”标签的商家也如走马灯一般换了一茬又一茬。

小酒馆的确天然自带线下社交属性，在招股书中也不难发现，海伦司将“打造年轻人的线下社交空间”作为自己的核心战略。

然而酒馆毕竟不同于咖啡厅，人们去酒馆主要的目的还是休闲娱乐为主，而国内各式各样可供休闲娱乐的场所实在是太多了。同样，小酒馆在饮品、运营、娱乐方式上的高度同质化会让人很快的找到类似的替代品，用户粘性不会很高。如果你能去两次海伦司，那么通过内部数据显示，你就已经超过了47%的消费者。

同时，服务人员较少的弊端也开始显现出来，海伦司直营酒馆的建筑面积一般在300-500平方米，一般可放置36-50桌。不难想象，有限的工作人员没有办法即使处理卫生等问题，而随时扫码就坐的方式也使得人员的流动难于管理。

在社交平台上，针对海伦司的不少吐槽就包括了吸烟、地板不干净、桌面没有及时收拾等问题。

写在最后

弗若斯特沙利文数据显示，中国餐饮行业的市场规模在2020年有所缩减，且国内餐厅的顾客数量较过往有所下降，但该行业的市场规模预计将在短期内恢复，并于2025年预期达到人民币76,214亿元，在2020年至2025年的年复合增长率约为14.0%。

（图片来源：弗若斯特沙利文统计）

无论是消费赛道上的众多老玩家抑或是跃跃欲试准备进场的餐饮新秀们，怎么可能会放过这片孕育中的蓝海?

去年年底，首次登陆深圳的快餐连锁店老乡鸡，计划早上卖中餐晚上改卖酒，营业时间也延长到凌晨两点;连锁火锅店湊湊、海底捞等也都开始推出自己的酒饮品牌试图入局;和府捞面顺势推出小酒小面;同为饮品行业的星巴克和奈雪的茶也火速入局，去年4月全国首家星巴克酒吧登陆上海;RISSE锐肆酒馆、猫员外等新晋品牌先后获得资本融资。

正所谓“创业易守成难”，面对群敌环伺的市场格局，高速扩张并不能缓解海伦司的焦虑。

曾几何时，18元便可畅饮的小茶楼避风塘曾挤满了打牌、玩游戏的年轻人。然而，曾经被避风塘吸引的那些年轻人，新鲜感过后，同样毫不犹豫地抛弃了它。

上市对海伦司而言只是一个开始，后面的故事还得由它接着书写下去。

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